硅谷明星咖啡馆Blue Bottle被雀巢收购,双方都在想什么

雀巢想借此发展精品咖啡市场,并在年轻人中提升品牌形象;Blue Bottle则要实现自己开出更多门店和扩张业务的目的。

美国西部时间9月14日上午,瑞士雀巢集团宣布以5亿美元收购精品咖啡Blue Bottle 68%的股份。至此,在纽约、旧金山、东京有超过40家实体店的Blue Bottle估值7亿美元。根据《金融时报》的报道,这项收购完成后,Blue Bottle将继续保持独立,创始人James Freeman和现任CEO Bryan Meehan仍然留在Blue Bottle。

Blue Bottle实体店

根据美国媒体的报道,雀巢现任CEO Ulf Mark Schneider在今年2月亲自在纽约与Blue Bottle CEO Meehan见面商谈收购事宜,几个月后Blue Bottle创始人Freeman去位于日内瓦湖的雀巢总部演示Blue Bottle的咖啡工艺以及创业故事。

根据雀巢和Blue Bottle的品牌特点和业务情况,这项收购对雀巢来说是进入精品咖啡市场、吸引年轻用户以及提升品牌形象的做法;对Blue Bottle而言,正如Freeman当天接受媒体采访时所称,雀巢承诺将帮助Blue Bottle扩张业务。

Schneider于2017年1月1日正式加入雀巢,此前他是德国最大的制药医疗服务企业和私立医院运营商Fresenius的首席执行官。2016年6月雀巢宣布这项任命时,被称为这家公司自1922年来的首任“空降”CEO(他的前任CEO Paul Bulcke从25岁开始就在雀巢工作了)。当时任命消息宣布之后就有媒体分析,他在医疗健康领域的背景有助于雀巢应对行业变化。任命的消息宣布后,雀巢当日股价最高上涨了2.2%。

Ulf Mark Schneider

公开信息表示,Ulf Mark Schneider 上任后设立的重点业务发展目标中包括北美市场和咖啡业务。作为全球最大的食品制造商,雀巢最被人们熟知的是巧克力棒和速溶咖啡。但是在北美市场,由于健康有机食物的流行和所谓第三次咖啡浪潮、即精品咖啡的兴起,老牌厂商雀巢从业务到品牌形象都在受到挑战。

单就咖啡市场来说,雀巢在消费者心中几乎就是速溶咖啡的代名词。但是在美国市场,特别是以洛杉矶、纽约、旧金山为代表的大城市,年轻人所认识的咖啡已经不再是速溶咖啡,而是所谓“第三次咖啡浪潮”的代表者们。

连作为咖啡市场领导者的星巴克都感到了危机。2016年12月,星巴克宣布CEO 霍华德·舒尔茨将于2017年4月起不再担任CEO一职,只作为星巴克执行主席兼董事会主席。工作是致力于发展星巴克旗下的高端零售店“精品烘培品尝室”,重点发展手工制作的冷萃咖啡等精品咖啡。舒尔茨称这个领域是“下一次零售革命浪潮”。

星巴克精品烘焙品尝室

另一个咖啡市场里不能忽视的对手则是德国莱曼家族旗下的投资公司JAB Holdings,这个名字你可能不熟悉,但它投资或控股的公司就包括星巴克的启发者Peets Coffee。2015年,Peets Coffee先后收购位于波特兰的Stumptown Coffee和位于芝加哥的Intelligentsia Coffee & Tea,这两家咖啡店就被视为第三次咖啡浪潮的代表者。

Peets Coffee

所谓第三次咖啡浪潮,简单来说就是人们为咖啡的发展划分了三个阶段:第一次是由于二战中咖啡作为美国士兵的食物配给,在军方的帮助下推广,催促了速溶咖啡的商品化过程。也正因如此,雀巢被认为是属于第一次咖啡浪潮中的代表公司;第二次咖啡浪潮即咖啡店连锁化,通过流水线作业的方式出售手工咖啡,星巴克是其中的代表者;第三次咖啡浪潮则是在年轻人追求健康生活、回归城市的背景下,强调咖啡品质和冲泡技艺的精品咖啡,除了Stumptown Coffee和Intelligentsia Coffee & Tea,Blue Bottle也是其中的代表者。但相比前两者,Blue Bottle的知名度和品牌形象更强。

Blue Bottle的总部位于旧金山附近的城市奥克兰,成立于2002年。创始人Freeman在大学的专业是音乐,毕业后做自由职业者时对连锁店里过度烘培的咖啡不满意,于是自己开始做咖啡,Blue Bottle这个名字采用了欧洲历史最悠久的咖啡馆的名字。该品牌还有一个出名的特点:Freeman承诺,Blue Bottle的咖啡都是在48小时内烘培的咖啡豆。

Blue Bottle被称为咖啡店中的苹果。除了咖啡,其咖啡店的特点还包括采用开放式设计,顾客可以看到咖啡豆烘培和冲泡的过程,木质桌椅,不区分咖啡杯的大小,店内没有无线网络等等。Freeman曾经说他希望人们能够在Blue Bottle的咖啡馆里关注和人的沟通。

2012年Blue Bottle第一次宣布融资信息,其中的投资人除了U2乐队主唱Bono、美国滑板明星Tony Hawk,还包括硅谷的知名创业者、Twitter的联合创始人Evan Williams,Instagram创始人Kevin Systrom,以及风险投资机构True Ventures等。

你可以把Blue Bottle看作硅谷的创业公司,他们的咖啡也是硅谷年轻人的生活方式标签之一。除了门店,Blue Bottle近年来也生产瓶装咖啡,并拓展让消费者以订阅模式购买咖啡豆的业务。

Blue Bottle的投资人、True Ventures合伙人Tony Conrad对《第一财经周刊》说,在A轮融资时,他第一次见到Freeman,对方就告诉他,引入风险投资的目的就是让更多的人喝到Blue Bottle的咖啡。到目前为止,Blue Bottle共计完成过三轮风险投资,融资数额超过1.2亿美元。

这些年来围绕在Blue Bottle身上的问题就是这种精品咖啡的模式能否规模化增长。今天,Blue Bottle在官方网站发表文章称,加入雀巢是个复杂的决定,经过讨论、考虑和质疑。不过雀巢确实会帮助Blue Bottle让更多人喝到它。

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