一直想挤进艺术圈的无印良品,在上海的门店办了个展

可能很少能在电视等大众媒体上看到无印良品的广告,也没见过它请什么明星代言,但它的自我营销其实并不少。

一天24小时中,你会使用多少物品?它们带给你什么感受?无印良品专门做了一个展览来帮你回答这些问题。

如果你这两个月去无印良品在上海环贸广场的门店,会在这家门店的收银台后面看到这个展览。20平米的空间按照左右分成了黑夜和白天,连体柜绕墙一周,按照一天24小时,摆上每个人在同一时刻最有可能接触到的物品:早上7:00是毛巾和牙刷,到了10点则是通勤装和文件袋……

8月11日至9月25日,无印良品会在上海环贸广场门店的3楼,举办名为“24小时的生活感知”的展览。床单、牙刷、毛巾等生活用品依次摆放在以时间为线索的展台上。

手指划过每件物品,对应墙壁上的显示屏就会演示相应的波纹画面——物品材质的不同决定了波长的大小。“人们通常以为光滑材质的阻力才最小,其实恰恰相反。”无印良品上海环贸店的店员说,假如来到展厅的消费者抚摸了光滑的牙刷柄和有些粗糙的棉麻衣服后,诧异于它们产生的波长与预想的相反,他就负责对这些疑问做出解释。

手指触摸到展台上的物品,对应墙壁上的显示屏就会演示相应的波纹画面。

无印良品希望从更多角度诠释商品,“商品放在店铺的时候,大家总会首先注意到这个好贵、那个便宜,但是放在展厅的时候,他们就不会考虑这些问题,同样的商品在不同场所去看的角度就会不一样。”良品计画(无印良品的母公司)生活杂货部企画设计室总监大友聪说,无印良品围绕自己的品牌理念开发了很多自有材质,比如把羊毛和棉按不同比例混纺后形成的新纺织物,或者用别的公司不需要的废弃脚材制造的家具,这些选材本身体现了无印良品倡导的生活理念,但很少有人可以只通过零售店感知到这一点。

大友聪是无印良品生活杂货事业部的总监,同时也是这项“24小时生活展”的策展人。为了放大商品的触感——这种感觉通常“只可意会不可言传”,除了用波纹做视觉化表达,他的团队还请到一位艺术家将其转化成为听觉——展览中使用的音乐其实就来自对不同材质对应波长的编辑。

这些体验除了能让你像大友聪说的那样看到商品的不同层面,还很适合发朋友圈不是吗?

你可能很少在电视等大众媒体上看到无印良品的广告,也没见过它请什么明星代言,但它的自我营销其实并不少。

在中国市场,无印良品通过展览营销自己的时间已有3年之久。“24小时的生活感知”之前,它曾企划过“民族的布”、“收纳展”、“染·日常色”等10多场不同主题的展览。当然,所有展览使用的素材都来自无印良品的商品或设计素材。

2014年2月及4月,无印良品分别在上海环贸广场店和杭州利星名品广场店举办了“民族的布”展览。现场展示了上海设计师Minna Hu收集到的中国各地传统织物。

就“24小时的生活感知”展而言,它所用的材质和商品数量达到65种,而它们全部来自无印良品。事实上,之所以有“24小时”的企划,也因为无印良品开发的商品品类数量乎包揽了一个人生活的全部,根据无印良品提供的数据,它目前在中国门店中出售的商品种类达到7000多种。也就是说,这个展览除了是在跟你说“无印良品的商品摸起来到底有多特别”,也是在告诉你无印良品是一个怎样的品牌。

展览的材质或商品全部来自无印良品,数量达到65种。

“24小时的生活”主题展启动的同一天,无印良品在距离其展厅1000米外的另一家零售店——无印良品全球旗舰店同步开设了一场对谈,来自台湾的设计师吴东龙和大友聪面向几十位年轻消费者聊了一个多小时,主题依然是无印良品的设计和理念,与1000米外的展览形成互动。

“无印良品的商品开发理念有3条,一是素材的选择,二是工程的点检,三是包装的简化。”大友聪在对谈中说,把原本向合作方和大众媒体沟通的信息直接说给消费者听。涉及到公司专用但中文语言习惯中并不存在的词汇,他宁愿解释,也不会转换成能让中国消费者更容易懂的词。

“‘点检’的意思是,我们会去掉为了让外观更好看的工艺,所以你可能会看到我们的很多商品都不整齐,比如无选别的甜纳豆、无料的PP收纳盒、再生纸日历本。”大友聪说。

无印良品生活杂货事业部的总监大友聪在淮海中路全球旗舰店与设计师吴东龙对谈。

听,又有几个让人似懂非懂的词。即使不在现场,你应该也能感同身受,比如当它的门店里挂上“新定价”的时候——在其他零售商那里,它的意思就是降价。

但是没关系,和1000米外的那个有点抽象的展览一样,这些独特的品牌语言也是无印良品想要帮你建立的品牌认同和品牌溢价的一部分。

作为无印良品最大的海外市场,中国市场目前有200多家无印良品门店。对任何一家开出了足够多门店的零售商而言,当单靠开新店已不再能吸引更多生意,通过既有门店黏住消费者就变得更加重要。

实际上,无印良品更早时候就在日本市场这么做了。它在有乐町的门店每年定期举办6场展览,每场主题都不一样,整个系列已经独立成为一个名叫“ATELIER MUJI”的项目。中国市场可以说是沿袭了日本市场的做法——很多展览都是在日本市场展出了之后再搬进中国,包括这次展出的“24小时的生活”。

2016年3月及10月,无印良品在上海和杭州两地举办了“染·日常色”展览和“收纳展”,同此次展览一样,它们都是无印良品“ATELIER MUJI”项目的一部分。自2013年起,无印良品已经在中国内地门店举办了17个主题的展览。

目前展出“24小时的生活感知”的无印良品上海环贸广场零售店,已经被划定为定时举办展览的地方。举办吴东龙和大友聪对谈的“open MUJI”,位于所在零售店的3楼,也于去年由无印良品专门开辟出来作为举办线下活动的公共空间,通过它,无印良品可以更频繁、直接地告诉消费者“无印良品是什么”。

毕竟,当很多品牌都在“无印良品化”的时候,无印良品也需要进入下一个阶段了。

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精选评论
囧囧森
9月6日
但是里面的东西都蛮贵的
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全部评论3
v旋灭
9月6日
cbnweekl*的app能不能换个下载方式,二维码下载不了啊,其它的版本图片显示有问题
囧囧森
9月6日
但是里面的东西都蛮贵的
用户昵称_484428
9月6日
原来是在环贸。
到底啦