除了拼营销,酸奶品牌们是如何让自己越卖越贵的

在产品大同小异的情况下,综艺节目营销或许是酸奶品牌们的主战场,但显然不止这一个门道。

她为《第一财经周刊》2017年8月21日刊采写了大公司特写《高端酸奶是如何走红的》 

我是一个酸奶控,几乎每天都要在小区门口的全家里逛一圈,买一瓶低温酸奶喝。今年我开始注意到一个现象:可能一款刚上架的新酸奶,只买过一次,再去买时就被挪到其他位置,而它原先的位置,又被一款新酸奶代替。而面对整个冷柜的酸奶都在8元以上的价格标签,我会默默说一句:“喝不起酸奶了。”

哦,它们可能也不再喜欢很直白地称自己为酸奶了——瓶身上都标着“优酪乳”,像是制造了一个新的品类。但口感,又是酸奶的浓厚以及酸酸甜甜。靠着精美的包装设计和不便宜的价格,它们给了消费者一种酸奶好像变得高端起来的感觉。

我们的文章中没有对“高端酸奶”这个词下定义,因为没有办法依靠定性或者定量的方式来准确阐述什么是高端。高端可以是指和过去的产品相比,可以是和当下同类型的产品相比。我们之所以称这些产品为高端酸奶,其实是保留了品牌们对自己产品的界定。

回过头来,这样的现象让我好奇两个问题:酸奶为什么越来越贵了?它是否值得这么贵?但这两个问题会牵扯出一连串小问题:从什么时候贵起来的?品牌如何抓住机遇?产品明明同质化严重,它们真正的战场在哪里?

为了回答第一个小问题,从什么时候贵起来的,我们的文章从2009年光明推出莫斯利安常温酸奶写起。并不擅长常温渠道产品运营的光明,在新闻稿中介绍莫斯利安时,第一次将“高端酸奶”这个词连同新产品一起推向市场。当时,一小盒2元左右的冷藏酸奶还占领着冷柜的半壁江山,5元一盒的莫斯利安让人们开始接触价位稍高的酸奶。

每逢过年过节,常常可以看到大家提着常温酸奶走亲访友,对于乳糖不耐症或者不适应喝冷藏酸奶的消费者来说,同样含有牛奶营养成分的常温酸奶的确是个好选择。

之后,伊利、蒙牛如何赶超光明的故事文章里已经写了,在此不赘述了。全球最早的广告公司之一博达大桥广告公司的创立者马修·威尔科克斯在《畅销的原理》里写道,品牌想要成功,需要花费大量的时间、精力和金钱去认识可能会影响人们选择的事物,理解购买路径和决策历程,了解人们如何感知品牌以及什么样的营销方式能够与他们产生共鸣。

我采访的多位常温酸奶消费者,不论年轻人或者是中年人,都告诉我,他们选择常温酸奶品牌不是单纯凭口感,因为“喝不出太大区别”,只是喝了多年莫斯利安之后“有些腻了”,发力推广新品的伊利满足了他们“尝鲜”的需求。

我初步判断在产品大同小异的情况下,综艺节目的营销是他们的主战场,这是极其重要的一个因素,但采访过文章中写到的经销商徐晓峰后,我才发现酸奶的渠道也有这么多的门道。

莫斯利安暂时的失意,不仅仅是产品老旧以及营销能力不够强大,实质从公司策略执行到经销商铺货再到最后终端零售,环环相扣,任何一环节的失策,都可能最终导致曾经畅销的产品销量跌落。

比如,由于莫斯利安在终端滞销的实情没有及时反馈回生产环节,导致市场出现压货的情况,徐晓峰只得在临近保质期时亏本销售。而消费者购买乳制品极其看重的一个因素就是生产日期是不是最近,在这个细节上,莫斯利安输了一截。

还有一个例子是在我约采访当天,徐晓峰刚和光明结束合作,接手伊利,他带着5名业务员挨个跑了乡镇的零售点。他们主要是和超市小店洽谈安慕希陈列堆的摆放位置以及陈列费用,这一块伊利给予经销商的支持费用大于莫斯利安。且由于安慕希的出厂价更低,徐晓峰可以用低于莫斯利安的价格分发给零售端,好让他们多赚一些。对于零售端的老板们来说,即使卖出一箱安慕希只比莫斯利安多赚5毛钱,也是一笔划算的生意,自然有了向消费者推销的动力——卖什么品牌对他们来说不是最重要的。

就在9月初,光明莫斯利安刚刚又新推出了3款新口味的常温酸奶,争夺酸奶市场的故事还在继续。当常温酸奶的售价达到生产成本的100%时,已经属于相当可观的利润了,而品牌为了追逐更高的利润,将重新回到低温酸奶的市场。

同样,低温酸奶里可玩的花样也不过是包装创新和宣传各种不同的益生菌成分。口感具有非常个性化的判断标准,每一款酸奶不管是偏酸还是偏甜都会有它的消费者。

我们可能永远给不出什么样的产品能活到最后的标准答案,但一个信号是,随着市场的火热,乳企巨头们的对手越来越多,不仅需要相互竞争,它们可能还需要开始警惕一些会抢占市场、依靠单品走红的品牌,以及反应稍慢、后期发力的外资品牌了。想要让喜新厌旧的年轻人培养起品牌忠诚度,真不是一件容易的事情。

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精选评论
不寒碜的粗糙
9月5日
我个人感觉现在酸奶价格 更像抓住了消费者心理 第一会想轻易的踏入高端市场 酸奶好像是一个切入点 第二人们现在偏向于养生的心理酸奶也是商家的一个不错的切入点……我个人觉得想让顾客对产品有忠实度 不是一味的提价宣传而是像华为一样把真正的性价比带给顾客
遗忘的沙漏
9月6日
对于快消品来说,没有忠诚度一说。
超级✨Eleven
9月5日
我选择酸奶时,第一个就是包装、益生菌多、玻璃优先、比较有新鲜感
喜欢吃草莓酱吗🔅
9月5日
旺旺现在也出了优酪乳据我所见有两种味道原味和草莓味道,对于年轻人来说看到这个酸奶包装以及吸引眼球的草莓味道让人第一眼就有想买的冲动。而且包装上面明确写出不添加什么东西,更让消费者信赖。
未登录用户
全部评论8
不寒碜的粗糙
9月5日
我个人感觉现在酸奶价格 更像抓住了消费者心理 第一会想轻易的踏入高端市场 酸奶好像是一个切入点 第二人们现在偏向于养生的心理酸奶也是商家的一个不错的切入点……我个人觉得想让顾客对产品有忠实度 不是一味的提价宣传而是像华为一样把真正的性价比带给顾客
腐草为萤丶
9月5日
但我喝了很多种酸奶,并没有喝出太大的味道的差别呀
遗忘的沙漏
9月6日
对于快消品来说,没有忠诚度一说。
incipient
9月5日
安慕希的好喝!
芥末
9月5日
我喝蒙牛,谁让我们家是它的区域代理商呢
扒王别机
9月5日
安慕希哪里好喝啊?那么难喝拜托
超级✨Eleven
9月5日
我选择酸奶时,第一个就是包装、益生菌多、玻璃优先、比较有新鲜感
喜欢吃草莓酱吗🔅
9月5日
旺旺现在也出了优酪乳据我所见有两种味道原味和草莓味道,对于年轻人来说看到这个酸奶包装以及吸引眼球的草莓味道让人第一眼就有想买的冲动。而且包装上面明确写出不添加什么东西,更让消费者信赖。
到底啦