新华书店到了不得不变的时候?并非如此

当我们分析新华书店这个品牌时,并不能将它跟诚品这样的连锁书店模式直接类比。

她为《第一财经周刊》2017年8月21日刊采写炫公司文章《新华书店变了吗?》

一门能够长期持续运转下去的生意,往往都是不可拆分的生态系统。这种生态系统的存在形态可以表现为,不同的生意之间互相牵制,同时又互相为对方抵御风险,比如旗下集结了大量同类品牌的奢侈品集团LVMH或Kering。或者,也可以表现为每一项生意都为某个品牌提供服务,优化品牌资产的同时实现增值,比如新华书店。

在新华书店这个选题采访之前,我对新华书店当前的经营模式有一个预判,我认为十几年来一成不变、摆设陈旧选书乏味的新华书店早该变一变了。或者说,在实体书店叫嚣着生存艰难的今天,新华书店已经到了不得不变的时候。实际上,绝大多数人在朋友圈、微博被一些改头换面、充满设计感的新华书店刷屏的时候,的确是惊讶且惊喜的。所以我断定它的处境十分被动。

事实却并非如此。当我们审视一门生意的时候,常常会犯这个错误——把某门生意单独拎出来分析它所面临的市场竞争环境,而忽略了它被先天设定的作用以及真正所处的关系网络。在新华书店的这个案例里,除了售书和传播文化的社会职能,新华书店其实还起着担当各省新华书店集团的门面的作用。

而在“新华书店集团”的生意里,书店只是其中的一小部分,它还有各种社区合作、机关部门合作、民办学校合作、版权输出引进等多种生意类别。所有的生意源源不断地为“新华”或“新华书店”这个品牌的资产生产价值。根据我从一些内部渠道了解到的信息显示,在诸多民办学校中,“新华小学”这样的品牌从来不愁生源。这也是稳固的品牌资产所带来的直接效益。

全国范围内,有一些新华书店因经营不善而关门,也有一些因年销售额稳定增长而对市场压力不敏感。在脱离了事业单位属性以后,每一家新华书店均拥有一定程度的自主经营权。换句话说,经营者能够自行决定一家新华书店的定位是以卖教辅图书为主,还是引导当地群众成熟阅读,或者主推青少年科技类书籍。只不过,许多新华书店为了稳定销售额,会选择把刚需的教辅类图书产品的比例提升到50%以上,以降低亏损风险。但也有许多新华书店找准了自己的定位,控制教辅类图书比例,增加哲学、社科类书籍供应,销售额也能持续增长。

因此,当我们分析新华书店这个品牌时,并不能将它跟诚品这样的连锁书店模式直接类比。你甚至可以理解为,因为新华书店的教辅类图书销售过于强大,以致其他连锁书店没有机会从中分一杯羹,而不得不从其他图书类别中寻找机会和更恰当的市场定位。

尽管新华书店看起来并非完全意义上的市场化连锁书店的形态,但已经存活了几十年的新华书店都有它们之所以能够活到今天的原因。经济规律永远存在,这跟一门生意是由国有企业强势把控,还是以更自由的市场化品牌形式存在,完全无关。

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全部评论2
用户昵称_444211
9月14日
最后一句还要让作者来解惑。新华书店拥有垄断性的出版发行及分销权力,这不是自由市场经济所能解释的了。
dexlee2010
9月1日
靠zf而已 想多了
到底啦