奶茶能和咖啡一样成为年轻人的生活方式么

无论资本如何介入,如何营销宣传,奶茶铺商业模式的本质就是一门最传统的零售生意。

在上海地铁蓝村路站附近的一个十字路口处,密集地开着一家快乐柠檬、一家CoCo都可茶饮,以及一家1点点。源于台湾的快乐柠檬和CoCo都可茶饮分别在2006年和2007年来到内地,以售卖由茶粉和牛奶冲泡的奶茶为主。

根据大众点评提供的数据,这两个采用加盟制的品牌分别开出了687家店和2000家店,成为内地传统茶饮品牌的代表。相比而言,2010年进入内地,2015年才开放加盟、开始大规模扩张的台湾奶茶品牌1点点更像是一个新手。而奶茶领域如今的变化,正像是新式茶饮对老牌茶饮们发起的一场战争。

老牌茶饮 PK 新式茶饮

Q1:为什么说今年是“奶茶之年”?

喜茶、1点点、因味茶、奈雪的茶、茶颜悦色等近两三年进入消费者视线的新式茶饮,正在给人们呈上不一样的茶饮铺子,也搅动了整个茶饮行业。从前年轻人会把星巴克作为表明自己喜好和生活方式的标签,如今的茶饮经营者似乎期待着,人们拿起一杯咖啡时的心情是什么样,拿起一杯茶饮时的心情就是什么样。

从慧科讯业Wisers全媒体大数据来看,社交媒体上的奶茶声量在今年2月出现了第一个爆发点。引发爆发点的事件是喜茶在上海开了第一家奶茶店,并在社交媒体上投放了《喜茶来了,我跟一点点的故事结束了》的营销文案。

在此后的两个月内,喜茶在社交媒体上的声量迅速攀升,同时也连带了用户对于一点点的讨论。到了今年4月清明前后,“丧茶”的营销事件又带起一波对于奶茶话题的讨论。

从品牌关键词来看,“排队”是社交平台上提到“喜茶”时,连带提到的最多的关键词,此外,“芝士”也是消费者将之与喜茶联系在一起的关键词。

与此形成对比的是,在Coco的词频分析中,“冷清”这个关键词出现在了前10高频次的关键词当中。

Q2:为什么我们认为一点点是目前最有潜力的奶茶品牌?

不同于传统奶茶店用奶粉冲泡奶茶的做法,1点点的茶全部由原叶煮泡而成。当前者还在使用光明、伊利等国产品牌的鲜奶时,1点点把鲜奶原料升级成了进口品牌安佳。如今一杯1点点的售价只比传统奶茶高出2元左右,在不少消费者的评价中,它更为清淡爽口。在2015年开放加盟开始扩张后,1点点在短短一年里风靡上海。

“1点点用原叶茶代替茶粉,更醇,喝进去更香,它在某些方面做出创新,就会引起市场的反应。”江正南说,他的公司茶立芳给国内多家茶饮品牌提供茶原料。在他看来,整个消费市场都在走向健康、天然,新式茶饮在采用的原料和制作工艺上的提升,恰恰符合了这个趋势。

从我们收集的数据来看,发展了7年的一点点目前全国开了642家门店,和发展了10年的快乐柠檬数量相当,是同期成立的喜茶的门店数的11倍之多。

除了有了成规模的门店数之外,中国台湾背景的1点点还有很强的运营能力和控制加盟商的能力。

为了保证产品的稳定性,1点点也采用了标准操作程序(即Standard Operating Procedure,SOP)来管理旗下的642家门店。这份SOP对茶汤的纯度、奶茶的甜度、奶盖的厚度做出了极为细致的规定:乌龙茶、红茶和绿茶煮开后会有倒入茶桶的不同时间;一壶茶汤煮好后,4小时内没用完要全部倒掉;“红茶玛奇朵”的奶盖量应该是从杯子上靠下的那条刻度线倒起;消费者提出“少冰”需求时,意味着冰块的体积量和奶盖量要刚好相等……

一位苏州1点点的兼职店员还告诉我们,任何员工在进店后,都要被训练如何稳定调配出3分、5分、7分等不同甜度的奶茶,每杯奶茶的糖分和口感都需稳定,只有这样,一名店员才有资格完成整杯奶茶的制作。

用一个不愿透露姓名的加盟商的话来说:“一点点没有什么神秘的,它只是把一件最简单地事情坚持做下去而已。”

对于一点点来说,未来最大的挑战在于,目前一点点的门店多集中于华东区域,如何将自己的优势复制到中国的北方、南方和中部地区是他们未来成败的关键。

Q3:喜茶之火还能烧多久? 

相比1点点,喜茶像一个更加善于制造话题性产品的选手。它在7月时刚刚推出了新品“桃桃”,在官方宣传语中,这款产品主打“纯鲜果制作”,一杯茶要用到两颗不同品种的大水蜜桃,在顾客点单后,会有员工现场将桃子的果肉挖出来,经历15分钟的手工压制倒成泥后,再加入茶汤制成茶饮。在已经开了50家喜茶店的广东省,尽管复杂的制作过程让等待一杯“桃桃”的时间在40分钟以上,一杯“桃桃”的售价也高达28元,依然有爱健康也爱新奇的消费者愿意前往尝鲜。

在一场媒体沟通会中,聂云宸称喜茶所做的并不是基于奶茶层面的升级,而是茶的年轻化。他不想像过去大多数奶茶店一样开那种主要面向学生群体的店铺,而是把目标消费群体定在了20至25岁的那群人。“学生的消费习惯还没有形成,今天喜欢明天就不喜欢,消费力也没有想象中高,我们还是希望从20至25岁(那群人)切进去。”聂云宸说道。

最终喜茶呈现给消费者的,同样不再只是茶粉冲泡的产品,而是在一杯茶中不断加入年轻人喜欢的新元素。在2012年刚创立时,喜茶每天也只有20元至30元的营业额,聂云宸因此开始在前台和消费者聊天,了解他们的口味喜好。他会在网上特别留意人们讨论最多的食物是什么,于是发现了芝士、芒果、草莓自带话题点的特性。

在上海人民广场来福士的喜茶门店里,操作台是一个只有10平方米左右的小空间,却有9名员工在那里各司其职,分别负责下单、贴杯、制茶、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖和出杯几个步骤。每名员工都会在自己固定的位置上,将移动幅度降到最小,在完成自己负责的工序后,再将制作中的奶茶传递到下一个工位。与之相似的1点点,每家门店中的员工只有3-7名。

喜茶第一次让奶茶店和黄牛成为关联词。上图为喜茶在上海人民广场1楼的门店。下图则是同一商圈、同一时段的快乐柠檬门店。后者明显冷清了很多。

聂云宸创立喜茶前曾开过手机店,他告诉我们,他知道产品的销售仅靠一个人完成存在极大的不稳定性,经验丰富的熟练员工可能离职,同一个人精神状态的不同也会影响产品和服务的品质。而类似中餐标准化、或者工厂批量生产产品的做法,能够最大限度保证制作奶茶的快速和高效——尽管他的喜茶依然是需要顾客等待时间最长的奶茶品牌。

但是无论如何,从门店数和覆盖区域来看,喜茶的名气远远超过了它的实体资产,而同时,在并没有规模开店和管理加盟商的经验下,就进入了奶茶的上下游——茶叶种植,这种做法是否明确也需要静观发展。

无论资本如何介入,再怎么做营销宣传,奶茶铺商业模式的本质就是一门最传统的零售生意。保持标准化运营和产品销售的能力将决定谁将成为市场长期的赢家。但激战过后,奶茶店不再是原来那个开在街边、整个门面都不怎么起眼的马马虎虎的模样。未来,奶茶也会成为咖啡之后另外一种能展现年轻人生活方式和态度的产品。

本文根据《第一财经周刊》第463期封面故事《奶茶大战》编辑。

本文版权归第一财经周刊所有
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精选评论
soapz28527
8月30日
不能长久地成为当地文化的一部风,而且本地居民对于品牌和生活方式的不忠诚,各种资本和风投习惯于做短线收益融资,没事不断翻炒概念和ip。这些事无异于不断粉碎再拼接,循环往复。还能指望有什么真正实在的生活方式。
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全部评论8
soapz28527
8月30日
不能长久地成为当地文化的一部风,而且本地居民对于品牌和生活方式的不忠诚,各种资本和风投习惯于做短线收益融资,没事不断翻炒概念和ip。这些事无异于不断粉碎再拼接,循环往复。还能指望有什么真正实在的生活方式。
德永
8月29日
为什么老文章又推送一遍?
蔡小灭
8月30日
喝过几次一点点,每次喝完都特别精神,说是里面的***含量甚至比咖啡还多,也就慢慢不怎么喝了。
蔡小灭
8月30日
喝过几次一点点,每次喝完都特别精神,说是里面的***含量甚至比咖啡还多,也就慢慢不怎么喝了。
丸子26
8月30日
奶茶也只能在中国这么火吧
用户昵称_462923
8月29日
炒作
18676767731
8月29日
我喝过一点点,口感一般。关键是装修风格,感觉比喜茶低了好几个档次,像大排档的层次。不过喜茶我也不爱喝,我只喜欢喝咖啡。
用户昵称_477661
8月29日
新式茶饮将成为中国特有的饮品文化,发展趋势类似于欧美的咖啡文化,但是更有活力
到底啦