耐克和Off-White一口气发布10款联名鞋,更像是一场赌博

联名限量鞋款的销售占比微不足道,但跟随潮流“蜂拥而至”的消费者,必定是品牌增长的主要因素。

8月21日,耐克官方证实了与潮流品牌Off-White的联名计划,但出乎所有人意料的是,这次联名产品的规模看起来“史无前例”——双方一口气推出了10款联名鞋款,并命名为“The Ten”。 

这10款联名款几乎涵盖了耐克目前所有的明星鞋款,从最为经典的Air Jordan 1到Air Max Day推出的全新鞋款VaporMax,甚至还有耐克集团旗下匡威的经典鞋型Chuck Taylor All Star。 

此次参与联名的潮流品牌Off-White创办于3年前,凭借惹人眼球的斜线印花标识,成为最近一段时间潮流圈的新宠。不仅已经与潮流品牌KITH、Champion,以及奢侈品品牌Moncler等推出过联名款,还有传言称它将是继Supreme之后,与LV合作的第二个潮流品牌。 

今年36岁的Off-White主理人Virgil Abloh,也是这次耐克联名款的主设计师,学习建筑出身的他,善于运用建筑学中的解构原理,将产品的各个细节元素重新搭配构造,从而给产品塑造出不一样的视觉体验。 

Virgil Abloh将这次与耐克联名的10鞋款分为两个主题——“REVEALING(揭示)”和“GHOSTING(重影)”。 

“揭示”主题的5款鞋,通过突出手工剪裁痕迹,以将元素重新构造的设计方法对鞋款予以改造。Virgil Abloh把耐克的Swoosh重新拆解,用跳跃的蓝色或明显的车线重新缝补,皮革也暴露在外,并将原本的标识放大。鞋舌也是重点改造区域,边缘都做了磨毛的老旧处理,整体更接近于上个世纪的鞋舌特征。 

“重影”主题的5款鞋均采用了半透明的鞋面设计,并用Helvetica字体在鞋面上拼写出“Air”“Foam(橡胶)”“Vulcanized(硫化)”等明显具有耐克技术标识的字样。

有媒体认为,Virgil Abloh与耐克的合作,为后者注入了新的活力。“没有人会注意到在运动鞋世界中它们是究竟如何被制造出来的,Virgil Abloh暴露出了隐藏在更传统设计中球鞋的内部功能。”耐克鞋类设计副总裁Andy Caine说。 

耐克在潮流领域一直遭受来自阿迪达斯的竞争,近两年来,耐克不断和时尚设计师合作,曾和LV男装设计师Kim Jones、Balmain创意总监Olivier Rousteing、纪梵希设计师Riccardo Tisci等联手合作,但是在社交媒体的传播上,还比不上Kanye West一个人为阿迪达斯设计的“YEEZY”的声量大。 

阿迪达斯的Originals“三叶草系列”,近年来成了为集团贡献营收的主力军,在与时尚品牌联名和明星、意见领袖(KOL)的营销造势上,Originals在产品和话题上一直不断创新。Kanye West之后,Originals与Pharrell Williams合作的Stan Smith鞋款也在市场上大受欢迎。近一年来,阿迪达斯不断输出新品,2015年年底推出的NMD掀起风潮后,复刻鞋型EQT成为阿迪达斯今年主推的潮流鞋款。

耐克对于鞋品的研发重点则与阿迪达斯相反,运动和技术一直都是耐克产品的核心营销点,包括今年3月推出的新品Air Vapormax,即使请了李宇春在发布现场站台,仍依旧不断突出新鞋在功能上的高科技特性。此外,耐克还在今年发布了新的缓震鞋底“REACT”,以及专为马拉松设计的全新专业跑鞋。 

增速放缓,是耐克眼下面临的最严峻的挑战。在截至2017年5月31日的2017财年,耐克集团的营收达343.50亿美元,增幅为8%,超过阿迪达斯、安德玛和彪马三大品牌2016年收入的总和。虽然耐克仍是绝对的业界老大,但是8%的增速仍然没有达到它给自己定的目标。 

2015年10月,当时耐克曾给未来的集团发展定下了“小目标”——在2020财年让公司收入达到500亿美元。这意味着,从2016财年到2020财年这5年中,集团每年的收入平均增幅要保持在10%。按照当时的发展势头,这个目标看着不难实现——2014财年和2015财年,耐克的收入增幅都达到10%。不过,此后两年,耐克都没能实现每年的这个任务。2016财年和2017财年,其收入增幅均为8%左右。而根据阿迪达斯最近一个季度的财报,其营收增幅已达到了20%。 

尽管,联名限量鞋款的销售占比对于两个品牌来说都微不足道,但是对于大众来说,购买联名鞋款所属的系列已经成了回应潮流的一种方式。跟随潮流“蜂拥而至”的消费者,必定是品牌增长的主要因素。

此次耐克同时将10个系列联名,也不失为一种赌博,说不定其中一款的爆红能在未来成为促进耐克销售额提速的最大功臣。 

根据耐克提供的消息,“The Ten” 系列的前5款鞋将伴随9月的2018春夏时装周陆续在纽约、伦敦、米兰、巴黎的NikeLab发售,全系列的10款鞋将在11月于全球NikeLab店铺和指定零售店发售。对于“The Ten”,在社交媒体上,已经有鞋贩开出了折合人民币超过7000元的售价。

本文版权归第一财经周刊所有
未经许可不得转载或翻译
未登录用户
全部评论0
到底啦