H&M又推出了一个新品牌,看看它长什么样

H&M集团对实体店的未来仍然有信心,现在他们认为自己找到了一个新的市场空白。

英国的时尚高街正在经历瑞典人的一轮进攻。在伦敦最繁华的购物街牛津街和摄政街上走一圈,就会发现以H&M为代表的瑞典品牌的强势。在牛津街和摄政街交叉口的牛津广场上,有一家H&M旗舰店,再往南走一点,还分布着同为H&M集团旗下品牌的& Other Stories、COS、8月新开张的Weekday,再拐个弯进入以小众时尚和叛逆为特色卡纳比街,则还有Monki和Cheap Monday。

8月25日,这份品牌名单里又加入了一个新成员——Arket在伦敦摄政街正式开业了。这是H&M旗下的第八个品牌,也是H&M在近三年以来第一次推出的新品牌。

在瑞典语中,Arket的意思是“一张纸”。集市感是Arket的店铺特色,这里除了卖男女装和童装,还包括家居用品以及一个咖啡厅。Arket的创意总监Ulrika Bernhardtz把品牌的核心定义为“永恒,活跃的品质和温暖”。“永恒是超越潮流的风格,活跃是它的对立面,是充满现代和新鲜的,品质不仅仅指服饰的触感,还包括它们的生产过程,温暖代表真诚和个性化。”Bernhardtz说。

有点像MUJI,有点像Margaret Howell,Arket主打的是基本款,商品放在店里的格子分类架上,还给人一种优衣库般的错觉。

舒适的羊绒针织衫、优雅的长袖印花裙、贴身的牛仔裤,以及经典的风衣,这些都在Arket的“永恒”档案系列中,构成了人们衣柜中能反复穿的经典单品。每一季,这些经典款会以不同的颜色和材质呈现。“这一系列中的每件单品都力求于成为最完美的版本,才有资格出现在货架上。”Arket在一份新闻稿中说。

“我们发现有一群消费者H&M还没有覆盖到,整个市场似乎对他们也不感兴趣,这正是Arket的目标客户。”Arket的执行总经理Lars Axelsson对《第一财经周刊》说。

在H&M内部,他们称这群消费者为现代消费者。他们大约30岁以上,平时非常忙碌,喜欢旅行、健康的生活方式以及有品质的东西。但有品质对他们来说不仅仅是产品的手感,时间也是品质,时间是一种奢侈。“如何给这些消费者更多的时间?我们要让消费变得足够简单,同时创造一个温暖舒适的环境,让人们来了这里就会想待上一段时间。这和排队等待完全不一样,而是人们选择留下来。现在的高街零售店给人的感觉压力太大了,我希望走进一家店能让我深呼吸,放松下来。”Axelsson说。

他举了明信片的例子,这也会出现在Arket的商品货架上。“在当前这个数字化的时代,收到一封手写的明信片一定会让人感到特别真诚和温暖,这就是Arket要给人们的感觉——人们愿意停留在这里,花时间写手一张明信片。”

全新上线的服装系列,以及灰色调档案馆式的店铺设计都出自品牌创意总监Bernhardtz。Bernhardtz已经为H&M集团工作了23年,几乎H&M旗下每一个新品牌的推出,包括COS和& Other Stories在内,背后都有她的身影。“我们意识到,今天的实体店,其作用正在变化,它不能只是一个交易的地方,否则消费者自然会选择在网上购物,你必须得为实体店带来一些新的元素。”Bernhardtz说。

比如在Arket咖啡厅,Bernhardtz就想把Arket简约和注重细节的品牌理念在餐盘上表现出来,营造出契合品牌的温暖舒适的氛围。“我们发现伦敦不论是高端餐饮还是街头美食都非常活跃,因而我们也会和当地的面包店和水果店合作,开发带有北欧特色的素食菜单。”

Arket的价位比H&M要高一些。一款棉质T-shirt最低12英镑(约合102.6元人民币),牛仔裤的最低价为55英镑(约合470.4元人民币)。Bernhardtz强调,低价并不是他们的目标。“我们的目标是以具有竞争力的价格提供质量上乘的产品,它们更耐用,我相信消费者可以认同这一点。”

Arket门店内还销售20个外部品牌的产品,Arket在新闻稿中解释这么做的理由是“没有必要重新去做一些已经很完美的产品” 。这些品牌包括阿迪达斯、Trickers、Clarks、Littala、Kitpas、Phaidon、Peugeot等。大多数情况下,这些外部品牌主要填充Arket自身比较缺失的鞋履、配饰和室内设计产品线。为消费者提供更多的选择,也符合Arket集市的概念。他们可以买一件Arket西装,RM Williams的皮鞋,为朋友买一个Peugeot的胡椒研磨器作为礼物,再带走一杯咖啡,他们不用去其他任何地方。

“现在把男装、女装、童装、家居和美食放在一起销售的几乎只有百货商店,我们想让消费者在Arket找到他们想要的任何东西,为他们节省时间,便利地选择自己想要的商品,同时这个选择空间不能太大,Arket给他们的是最好中的最好。”Axelsson说。

Arket还采用了一种智能策展系统来简化对基本款的反复购买。每个款式的单品拥有一个ID代码,消费者可以根据这个代码找到同一款式不同颜色不同材质的单品。如果你买了一件西装,三年后还想再买一件,通过在网上查找它的ID,就可以看到这件西装在三年内的演变史。在店内,消费者也可以通过手机App输入ID查看同一款式不同颜色的效果。

“消费者不喜欢询问店员,他们喜欢自己探索,这就是一个帮助他们的工具。这会是实体店的未来,你不需要等待店员的帮助,手机就是你的助手。我们看到很多实体店内的数字化改进反而让购物体验变得更复杂,我们只会在对消费者有帮助的情况下才会加入数字化。”Axelsson说。

目前,H&M集团旗下的6个品牌在全球有大约4400家店铺。从财务表现上来看,H&M今年第一季度尽管销售有所提升,但利润下跌了3.5%。H&M在今年年初表示,由于电子商务给实体店的经营压力越来越大,它会放缓开店的速度,但表示H&M会将重点放在如何从每一家店铺获取更高的收入上。品牌的高端化便是显而易见的手段之一。

对H&M来说,Arket的推出符合他们在今年年初所制定的战略,也就是打破固有的快时尚品牌形象,朝多元化的方向发展。明年H&M还计划推出一个新的品牌,H&M独立的家居店也在筹划中。

英国生活方式杂志Shortlist的时尚总监Adrian Clark认为H&M试图通过多品牌的策略来维持自己与不同消费群体间的关联性。“H&M集团有着独特的思考方式——‘在消费者群体画像中,还有哪些小众我们没有覆盖到?’因而,他们总是能把握最新的趋势,不光是在时尚方面,还包括人们生活方式以及消费方式的变化。”

快时尚行业日趋激烈的竞争环境迫使H&M朝利润率更高的品牌定位靠拢。随着COS和& Other Stories的成功,H&M在不断寻找新的小众趋势,并能将其推广成大众时尚。

在H&M工作了7年的Axelsson在加入Arket之前,是& Other Stories的全球销售经理。他表示H&M一直有一支新业务团队负责定位尚未覆盖的消费人群来加强品牌影响力。团队成员来自不同背景,包括零售和管理,还有创意总监、设计师、市场营销人员以及扩张人员。Arket最早的团队就是这样成立的。“2015年我们这些人被放在一个房间里讨论如何让品牌能跟得上未来,这个最初叫作P11的团队后来成了Arket的核心团队。”Axelsson说。

伦敦Arket店开业的同时,欧洲18个国家的消费者也可以在网上订购。目前品牌的重心主要放在欧洲,已在计划中的Arket门店包括布鲁塞尔、慕尼黑、哥本哈根和斯德哥尔摩。

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全部评论6
白日梦想家
11月7日
早就有这个牌子啦,报道也是摘录其他文章的。。。。。
超级✨Eleven
9月25日
在中国不算便宜吧
用户昵称_483267
8月29日
为什么我国的服装价格和英国看齐
soapz28527
8月29日
估计是捷克diao丝的那种差别化卖价
枫小郎
8月29日
来中国基本就是Massimo Dutti的价位
yiyou514
8月29日
来中国又要更贵了吧
到底啦