对于汽车这种大宗消费,KOL营销的价值在哪

在影响KOL表现的众多因素中,大部分是“变量”,唯一不变的因素是“真实触达率”——即其真实粉丝数有多少。

她为《第一财经周刊》2017年8月14日采写了炫公司文章《28万元的车,拔草真的只要4分钟?》。

对奢侈品、美妆品牌来说,与KOL(关键意见领袖)合作已不是什么新鲜事。但汽车算是比较特殊的案例——单价较高、不是冲动消费品,所以MINI这场KOL营销值得分析。

我们已经在文中提出对KOL营销的观点:品牌做KOL营销的主要目的,是通过KOL找到目标群体,制造品牌声量和提升品牌好感度(这里所说的KOL不等于淘宝网红)。

为什么品牌热衷于找KOL做营销?从前品牌为了做一场有影响力的推广、为了找到目标用户,需要与大流量平台合作、与明星合作,但现在它只要找几个头部KOL做投放,成本降低、投放也更精准——“Small Win + Smart Win”,秒针社交媒体洞察负责人Samuel提到的这一概念正是KOL营销的优势。

在头部博主中,受众更垂直、知识更专业的KOL似乎更受品牌青睐。对于品牌而言,垂直、专业意味着用户更精准。拿“包先生”来说,其对包包这一品类精于研究,掌握该品类的一手资讯,必然会吸引更多时尚手包的潜在购买客户。于是在七夕前,你能在包先生的微博里看到路易威登、Chloe的影子——路易威登和包先生合拍视频,推出新一季邮差包;而Chloe则与包先生合作卖七夕限量版手袋,85只手袋在半小时内售罄。

在营销过程中,影响KOL最终表现的因素有很多:真实触达率、合作品类、品牌、文案创意、投放预算、投放后的媒体传播策略等等。在黎贝卡与MINI的合作案例中,投放后的媒体传播起到了很大作用。媒体对于这一事件本身角度扎堆的评论,随着传播浪潮发酵,在无形中放大了KOL本身的商业价值。而通过调查,我们看到卖车本身是一件复杂的事,黎贝卡是其中重要的一环,但不是全部。

在影响KOL表现的众多因素中,大部分是“变量”,唯一不变的因素是“真实触达率”——即其真实粉丝数有多少。真实粉丝数决定了一个KOL的传播广度,互动率、评论数都要基于真实粉丝数之上去看。

真实触达率是可监测、衡量的,但从触达到最终销售,还需要经历各个难以量化的变量。正如安索帕中国集团董事总经理黄敏尉在《第一财经周刊》举办的“周围”论坛上所说的那样:“从消费者看到广告和购买产品之间,还需要品牌做很多努力:品牌信息的包装、创意的呈现以及价格策略等等。”

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全部评论1
Ew/07
8月25日
我的天,看到了贝卡???
到底啦