收编鹿晗、抓住女性市场,这些又让Adidas交出了漂亮的成绩

阿迪达斯一次又一次地请来当红时尚明星,充分展现了它试图抓住年轻人市场的野心。

阿迪达斯仍然一路高歌猛进。

鞋卖得好,业绩也让投资者开心。最新的一份财报显示,在2017年第二季度(4月至6月)中,阿迪达斯净销售额同比增长20%至50.38亿欧元,净利润同比上涨16%至3.47亿欧元。

若按各地区业绩来看,除俄罗斯以外,其他所有地区销售额均达到两位数增长,其中北美地区同比增长25.8%,大中华地区同比增长更是达到27.7%,位居所有市场之首。

2017年第二季度,阿迪达斯在除俄罗斯以外所有市场的销售额均达到两位数增长。Adidas Originals和NEO系列的热卖是主要推动力。图片来源 | 阿迪达斯官方旗舰店

实际上,阿迪达斯业绩的大幅增长并不是单个季度的偶然。

近三年来该品牌的表现一直相当亮眼。2014年,阿迪达斯曾度过一段失落的日子,当年全年净利润大跌37.7%,第四季度出现高达1.4亿欧元的亏损,在北美市场还被另一运动品牌Under Armour超越,滑至行业第三。

2015年是转折年。阿迪达斯在随后两年的销售额和利润均保持高速增长,不仅在北美市场上打败了竞争对手Under Armour,还逐渐与行业老大耐克缩小着差距。根据雅虎财经今年5月份的鞋类市场数据显示,阿迪达斯在美国运动鞋市场份额翻了几乎一倍,从去年的6.3%跃升至11.3%,直逼Jordan品牌的11.8%。受到最大威胁的是耐克,它的市场份额从去年的35.9%下降到今年的34.7%。

若要解释阿迪达斯最新一季度业绩的强势表现,从品牌角度上看,主要还是得益于Adidas Originals和NEO系列,这些品牌销售额均录得两位数的增长。

其中Adidas Originals旗下的NMD一直以来都是最重要的功臣。NMD自2015年12月推出以来,便成为阿迪达斯旗下最受欢迎的跑鞋鞋款,这款产品使用到阿迪达斯的两款核心技术——中底缓震技术BOOST 和PRIMEKNIT编织鞋面技术,后者的技术可以通过无缝连接,将整个鞋面和鞋帮织为一体。这个面料也是阿迪达斯和耐克在足球鞋领域一争高下的核心技术。

NMD在这一季度推出了不少新品,除了原有系列NMD R1 推出新配色以外,今个季度还开始发售NMD R2、 NMD CS_2等多款新产品。

NMD R2、NMD CS_2系列产品。图片来源 | size尺码

相比上一代,新推出的NMD R2做了不少设计改善,如将Primeknit鞋面设计得更具纹理,中底的Boost也进行了简单化设计,外侧的两个TPU色块被去掉,加大了内侧的TPU体积。虽然财报中并没有透露到这些新款的销售情况,但由此前的火爆程度来看,该系列产品仍然会是阿迪达斯业绩的重要增长点。

另外,NMD还在本季丰富了产品线,首次推出了服饰系列,包括T恤、运动服、夹克,还有女性运动裙,设计上除了使用最经典的黑白灰三基础色调,还利用了橙色、动物纹图案以及经典品牌logo图案,部分单品提供了两面可穿,意在增强实用性。

NMD系列服饰。

阿迪达斯在这些主要热门系列款式中,一直保持着稳定的产品更新速度,并且在设计上似乎要比其他品牌更注重结合时尚元素。

阿迪达斯的好几个爆款产品仍然保持着不可思议的热度,包括NMD R1、著名说唱歌手Kanye West和阿迪达斯合作设计的Yeezy(椰子鞋),以及经典款Stan Smith,但是这种热度和新鲜感始终会过去,一旦热度退去又缺乏新的产品注入时,消费者很容易就转向其他更有吸引力的产品。

所以,品牌需要不断通过产品更新来延续产品的生命力,包括阿迪达斯,只有保证了新产品的推出,才能持续吸引到消费者,也可以让一个品牌在发展过程中不断找到新的增长点,由此降低单一产品带来的风险。

当然,除了这些产品本身吸引到消费者以外,阿迪达斯的饥饿营销手法也为功不可没。饥饿营销是阿迪达斯最擅长的营销手段之一,意思是商品提供者有意控制商品数量,以达到一种供不应求的现象,以维护产品形象和较高的售价。

阿迪达斯的这些爆款就经常仅在几个重要城市发售有限的数量,像Yeezy系列还出现过消费者熬夜排队的购买情况。这种先到先得的限量销售方式,大大刺激了消费者的购买欲望,且制造的一种供不应求场面,让年轻消费者更加认为这些产品非常“稀有”,从而产生了一种“独一无二”的消费体验,恰好符合当下年轻人渴望由消费产品体现自己追求个性化的心态。

另外,阿迪达斯在营销上还非常善于利用明星效应,该品牌在大中华区的代言人便可谓是大牌云集,其中仅Adidas Originals这一品牌,就有Angelababy、陈奕迅、范冰冰和吴亦凡等当红明星。随着鹿晗在今年5月正式成为最新的大中华区品牌形象代言人后,这一明星营销的玩法便走向了高潮。

为了宣传鹿晗成为代言人的消息,阿迪达斯玩了一场别出心裁的营销活动。

当天,阿迪达斯举行了一场长达4小时20分钟的直播,这被当时媒体形容为“最匪夷所思”的一次直播。从当天8时开始直播起,阿迪达斯便在官方微博上抛出了“谁是下一个ICON”的问题,随后的场景来回只有4个静态镜头切换,没有任何人出现在直播内。

直到4小时后的12点27分,Adidas Originals官方微博突然通过秒拍公布了鹿晗的广告视频,随后这一视频便立即引爆社交媒体。

这场直播选择的时间实际上有着特殊的含义,12点27分,刚好代表鹿晗今年27岁,4小时20分钟的时长,是代表鹿晗的生日在4月20日这一天。结果这样一个在前4小时没有内容的直播中,累计观看人次竟达2772.6万。

阿迪达斯以这样隆重的方式宣布鹿晗作为代言人,迅速在鹿晗庞大的粉丝群体引起了强烈的反应,大部分粉丝都被阿迪达斯这样的用心行为而感动,这种感动情绪尤其可以由数字看出,仅仅半小时该微博就已突破五万转发量,当天总转发量超过280万,成为该官方微博最多互动的微博之一。

这样的现象可以称作“鹿晗效应”,顾名思义就是由鹿晗引发的一系列反映,鹿晗属于当下自带巨大流量的明星,只要涉及到鹿晗的产品,便会迅速在他背后庞大的粉丝群体上引起强烈的响应,而这些粉丝都有可能成为潜在的消费者。

同样,在紧接的6月阿迪达斯又请来当红明星迪丽热巴正式加入NEO品牌形象代言人队伍,当时迪丽热巴由于正出演最新一季《奔跑吧,兄弟》而人气急速飙升。

今年6月,演员迪丽热巴成为adidas neo系列的代言人。图片来源 | 阿迪达斯官方旗舰店

不过不仅是大中华区有新血加入,美国超模Kendall Jenner和也在6月1日宣布成为阿迪达斯的新代言人,她的超模好友Karlie Kloss此前也同样是Adidas Originals代言人。对于阿迪达斯一次又一次地请来当红时尚明星,充分展现了它试图抓住年轻人市场的野心。

不过,请来鹿晗这些明星作为代言人,除了想抓住粉丝经济以外,你也可以理解成阿迪达斯对中国女性市场尤为重视,因为鹿晗的粉丝群体中大部分都是女性,而这些女性为偶像买单的意愿都很高。根据《金融时报》研究服务机构FT Confidential Research的数据,2016年第四季度,阿迪达斯超越耐克成为最受中国女性消费者欢迎的运动品牌。

阿迪达斯确实在有意讨好着女性消费者,Adidas Originals在今年推出的NMD R1限定配色中,其中就有两款专属女生配色——黑色加浅蓝色的Icey Blue和白色配淡粉色的White Rose。

Icey Blue和White Rose女生专属配色的NMD。图片来源 | kicksvision、SIKI-Club

随着瑜伽逐渐成为了国内女性主流的运动方式下,阿迪达斯也有意在瑜伽市场上拓展。虽然瑜伽产品还不是阿迪达斯的强项,但它选择了与瑜伽生活方式品牌Wanderlust合作,推出包括内衣、背心、紧身裤、运动外搭以及背包等一系列女子运动服饰。

阿迪达斯与瑜伽生活方式品牌Wanderlust合作推出的女子运动服饰。图片来源 | 阿迪达斯官方旗舰店

线下活动也是加强和消费者粘度的方式。比如下个月在上海女子门店开启瑜伽主题的课程,意图拉近与消费者的距离,增加线下消费场景的体验来刺激女性消费者的购买欲望。

在北美市场也可以看到阿迪达斯对女性市场的重视。上个月,阿迪达斯和美国一家名为Refinery29的时尚网站合作,找来10位著名女性艺术家,以不同地区的文化、景观和地标为灵感,为美国50个州设计了专属的女子跑鞋,该款跑鞋就是阿迪达斯在2017年推出的UltraBOOST X女性专属款。虽然阿迪达斯表示取得的收益将被捐赠给慈善机构,但这本质上依然是这家公司围绕女性消费者做出的一场品牌营销活动。

除了产品和营销手段上的表现,阿迪达斯在渠道上的数字化变革成效也在该季度业绩上开始体现出来,在2016年财报中提及到“digital”这一词就有50次。

阿迪达斯强调的数字化战略,除了CEO Kasper Rorsted宣布的不再投放电视广告,增投数字广告以外,还包括大力发展电商渠道。现在旗下的Adidas.com 和 Reebok.com 两个网站已经是阿迪达斯公司两个增长速度最快、也是最大的两个线上商店。

第二季度,阿迪达斯所有分销渠道都实现了两位数增长,电商业务增幅更加高达66%。其中在美国市场,电商业务的销售额增长已经接近80%。

这种重心转变带来的成绩,意味着阿迪达斯选择了数字化战略是正确的,因为年轻人一直都是阿迪达斯的核心消费群体,当大部分的年轻人注意力转移到各大社交媒体上,以及线上购买成为了他们的主流消费方式后,阿迪达斯如果想要更接近自己的消费者,理所当然地应该跟着他们的脚步走。

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全部评论4
用户昵称_477673
8月23日
阿迪达斯先把天猫旗舰店客服做做好才是王道,好多人投诉天猫旗舰店 客服很长时间不回
用户昵称_442776
8月25日
好多已经分不出真假了
Summer WU
8月24日
他家仿冒品太多,不敢在网上*
soapz28527
8月23日
我个人还是偏好实体店**
到底啦