想靠办展览活得更好,商场需要更大的脑洞

当商场里出现展览变得稀松平常,传递给商场运营者的可能是一个不大妙的信号——又要绞尽脑汁做出改变了。

她为《第一财经周刊》2017年8月7日刊采写了炫公司文章《购物中心为何这么爱办展览?》 

“因为看过了很多主题展,以及同质化的问题,顾客们变得越来越挑剔。”北京朝阳大悦城推广部总监赵波在采访的时候对我说。但这并不是说,在商场里做展的手段已经失灵,精致、时髦、有格调,一个IP主题展览只要满足其一,就一样能获取拥趸,毕竟,它至少可以满足人们线上线下的社交需求。 

但升级的信号已经亮起,正如文中提到的“沉浸式娱乐”的趋势,它大大地提升了人们的参与度,也让IP展变得越来越不像传统意义上的主题展览。 

关于商场为什么不遗余力地举办各种展览,文章中已经有过阐述:从一开始的吸引客流,到现在的提纯客流和塑造购物中心品牌。毕竟,将展览做得好看也体现了购物中心对IP的把控能力和活动策划的能力,有助于提升购物中心的品牌势能。 

北京的三里屯太古里在这方面就是一个很好的代表,这家街区式购物中心因为强大的品牌势能,获取了不少独一无二的优质IP,但好看而有趣的展览对知名度已经很高的三里屯太古里来说更像一种锦上添花——这无疑是一种正向的循环。

随着各家购物中心的品牌组合变得愈加大同小异,购物中心自身的品牌显得更为重要,这有助于它在招商时获得更好的议价能力,优先挑选当季最全最好的货品,以及在商场内开设品牌的旗舰店。与之相比,衍生品售卖的分成(如果有的话),显得更像是“毛毛雨”。 

某种程度上来讲,在商场里做展览也是增强购物中心体验感的手段,与之类似的还有各类活动(香港的购物中心常见的明星为品牌发布活动站台)、新品牌的快闪店、书店沙龙等,以及像大悦城在着力营造的“街区”(室外场景室内化)。接下来是什么?好像没有人知道。

一位从商业地产行业离职的公司人不久前加入了国内一家以喜剧风格舞台剧知名的文化传媒公司,“我们之前曾讨论过把剧场搬进购物中心。”她说。那次合作后来因为各种因素没能达成,她自己却离开购物中心进入了剧场。 

“说到底商场在换着花样给顾客新鲜感,但是一个又一个模式用完了,然后呢?”她说。 

这可能需要商场运营者开更大的“脑洞”了。

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精选评论
彼岸,无限
8月22日
位置,人流,风格,恐怕更重要吧
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全部评论1
彼岸,无限
8月22日
位置,人流,风格,恐怕更重要吧
到底啦