日本最有话题的大学竟是靠金枪鱼逆袭?

报名人数连冠三年的近畿大学有了不小的自信——金枪鱼还是那条离经叛道的金枪鱼,但它显然已经不再满足于这个“雅号” 。

与日本民众心中的名门“东京大学”“庆应大学”不同,在QS世界大学排名(QS World University Rankings)中,位于大阪的近畿大学仅排在 600 至 800 名之间。由于“少子化”严重,日本大学招生竞争日益激烈,但报考近畿大学的人数,却在 2014 年至 2016 年连续三年位居日本第一。

真正抓住年轻人的,是这间大学的一系列招生广告。其中, 2014 年1月的推出的“彻底打破固定概念”系列广告,不仅引起了学生们的广泛关注,还获得了包括朝日广告、读卖广告大奖在内的七个奖项。这组金枪鱼形象也让近畿大学一举成名。

△ 左图为“彻底打破固定概念 ”海报:它讲了个近畿大学实现金枪鱼人工养殖、“化不可能为可能”的故事。2014年正月的“彻底打破固定概念 ”取得不错的反响后,近大又在同年夏天推出“彻底毁灭近大”海报(右图):近畿大学不断突破自己,开始“史上最大规模的新校园建设计划”。 图片来源 | 近畿大学

此外,2015 年近畿大学与日本广告公司电通合作的 “恐怖教授”系列海报,也引起了颇多讨论和争议。

△ “恐怖教授”系列海报。左图以学校国际学部准教授 Todd Squires 的语气发话:“虽然人们说我们学费很高,但是考虑到将来,这简直是超便宜。”与其他学校的“一派平和”不同,该系列用教授们“狰狞”的面孔配上“威胁性”字眼,被日本媒体称为“抖S广告” 。右图则是讲师Lisa Honda的发言:“想过浮华的大学生活的人麻烦移步别科。” 两则海报下面的小字倒是一致,但更是大胆:以极度“抖S”的课程设置,培育全球领袖。图片来源 | 近畿大学

不仅如此,在 2016 年入学式上,近畿大学女生套用了女子偶像团体的形式,化身“KINDAI GIRLS (意为“近大女孩”)”,演绎了当年度的主题曲《青春青春》。此曲的制作人是“つんく♂(Tsunku)”,同样也是近畿大学的校友,曾担任过偶像团体“早安少女”的制作人。

△ 近畿大学女子团体 “KINDAI GIRLS” 在2017年度入学式上的表演,与 AKB48 等日本知名女子偶像团体颇为相似,入学式宛如演唱会现场。 图片来源 | KINDAI GIRLS 官方博客

这些打破传统大学印象的做法,大多是近畿大学宣传部部长世耕石弘的点子。近畿大学创办人世耕弘一是其祖父,同时也是日本众议院议员以及战后自由党组党参与者。所以世耕家族与近畿大学的成立与发展有着深刻渊源。

“因为’世耕’这个稀少的姓氏,我特地在求学和就职上都避开近大,没想到最后还是回到这里。”世耕石弘在为日本《产经新闻》撰写的专栏“近大革命”里这样回忆。他毕业于日本关西地区另一所名校――同志社大学,曾任职于近畿铁道公司的广告部。

△ 这一系列近畿大学学校形象改革的推动者――世耕石弘。 图片来源 | Biz/ZIne

2006 年时,近大的报考人数只有五万多人,世耕石弘的父亲――时任近大理事长的世耕弘昭有了很强的危机感:“学生数要是少了,我就解雇你。”面对父亲的“威胁”,世耕石弘入职后的目的一开始就很明确――树立学校品牌形象,吸引更多人报考。

最初世耕石弘担任入学中心的入试宣传课长,虽然名义上是“宣传课长”,但当时宣传和广告两项工作并没有明确划分开来,这让他颇感惊讶:“一般而言,广告是为了让消费者来购买商品,而宣传的目的则是为赢得社会的认可。

他将总务部宣传课和入学中心入试宣传课合并为一个部门,同时,自己兼任宣传与广告两个部门的统筹。

在此之前,2007 年世耕石弘就任后的第一件事,就是改变学校宣传广告的投放渠道。此前,与众多大学一样,这类广告一直刊登在入试信息杂志等免费媒体上,而且占用了大部分预算。世耕石弘认为,这些渠道里面已经挤满了想招生的学校,也无法体现出近大的特别之处。因此,他瞄准了市面上的普通报刊杂志,以及电车渠道。

世耕石弘为近畿大学推出的第一个广告就区别于传统的大学广告,当时它的主题是:“通往近大的近道”。2009 年 4 月,连接日本西部城市――大阪与神户之间的阪神铁道“难波线”即将开通,大大缩短了兵库县所在的阪神地区到达大阪的路途。 

“但是当时大家好像都不知道要开通新线,我很意外,”他说,“因为在近畿铁道公司工作过,所以我知道铁路公司一般都是在新线开通前后去做广告,而报纸和电视台则会提前好几个月去做新线特别报道准备。”但是媒体也有尴尬之处,因为线路还没开通,能挖到的材料有限。

这就是世耕石弘的机会。他以铁道公司工作经验做出判断,在“难波线”开通前半年开始,就让“通往近大的近道”挂在了从神户到大阪的电车里。这个时间点,既可以向计划 4 月入学(注:日本新学期从 4 月开始)的新生宣传学校,同时也给到处搜集新线路开通新闻素材的媒体提供了话题。

△ “通往近大的近道”海报,既抓住了可以“乘坐新线路” 去学校这个热点,也顺带宣传了新开设“综合社会学部”的消息。图片来源 | 近畿大学

利用这一轮报道热潮,2009 年日本兵库县内的报考近畿大学的考生人数比上年增长接近一成。  

乘着第一波宣传的好势头,世耕石弘又推出了在年轻人里引起不小话题的 Blythe 玩具娃娃海报――目的是宣传 2010 年 4 月新开的社会学部。

“中年大叔绝对没听过。”在一次与知名广告撰稿人川上徹也的对谈中,世耕石弘这么形容 Blythe 玩具娃娃的“特色”。

“年轻人都会把 Blythe 娃娃的照片传到 SNS 上。”世耕石弘说,“这几年网络发展很迅速,如果报纸广告同时能在 SNS 上扩散,会事半功倍。我们有 3 万名学生,如果他们觉得广告不错,就会迅速地扩散开去。”

△ Blythe娃娃海报,主打 “凝视社会的三个视点(社会媒体系专业,心理系专业,环境系专业)”。 图片来源 | cakes

当年社会学部计划招生 450 人,他们希望报考人数能有 7500 人。实际上,报考人数达到了 1.1 万人。在对首批学生的问卷调查里,67%的人表示看到过 Blythe 娃娃的海报,其中92.6% 的人表示“印象深刻”。

最近几年,近畿大学开始由单纯优秀学科宣传延伸到了到学校理念的推广。它试图建立一种“新锐”与“反传统”的形象。

其中一个做法就是改变入学申请方式。日本传统的报名方式是:学生将个人资料和报名表等寄给学校,然后大学将申请书寄给学生,最后学生再将填好的申请书和资料寄给学校,步骤拖沓且浪费纸张。随着报考人数的增多,每年由报名产生的纸张浪费也日益严重。

世耕石弘自己没参加过这种学校报考,当年他获得了保送直升资格。他对这种寄一大堆纸张材料报名的方法毫无留恋感,直接提出网上报考改革:“近畿大学今年建校 91 周年,跟别的学校比不算历史悠久,所以我们没必要去夸耀传统,而要把优势放在如何创新上。”

那一年的地铁站里,出现了近畿大学推出的绿底大字海报,上面写着:“请不要让近大给你寄入学申请书了”。当年,近畿大学网络渠道申请所占比例从 3% 升至 70%,2015年起,它完全废除了纸质申请的形式,这种创新也截获了不少媒体的注意力。

△ 左图:“绿色报名”海报――“请不要让近大给你寄入学申请书了”。它在文案中诉苦说,去年学校准备了大约 13 万套申请报名表,如果堆叠起来,大概有3个东京“天空树”那么高。但是其中有全新的 3 万套未经使用就被废弃。所以近畿大学决定鼓励网络申请,如果网络申请率超过 7 成,来年就废除纸质申请形式。文案最后还卖了个萌。“ね。”(好不好?)它写道。这个语气词颇有撒娇口气。右图是第二年的“绿色报名”海报,“(大字)用以前的老办法,近大肯定不收。(小字)注意!从今年开始,近大完全实施网上报名。” 图片来源 | 近畿大学

世耕石弘也更愿意站在媒体的角度多想一步。近畿大学发行了《近大完全解析》一书,详细介绍了 1200 位教员,各家媒体都收到了这本书。在发生重大事件的时候,各媒体如果想找到相关领域的专家来评论,这本书将会成为一个很好的索引。

其实,虽说金枪鱼海报让近畿大学知名度激增,但这并不是它第一次使用“金枪鱼”概念。

日本人爱吃生鱼片,其中最受欢迎的是金枪鱼,而金枪鱼中最名贵的要算是黑鲔鱼了。2014 年,世界自然保护联盟(World Conservation Congress)将黑鲔鱼列到“存在灭绝风险的野生物种”的红色名单。可以说,黑鲔鱼快要被日本高级寿司店“赶尽杀绝”了。

其实早在 2002 年,近畿大学水产研究所已成功养殖出黑鲔鱼——只是尚未量产。当时这消息已引来多方报道,成为了一时话题。但在当时,人们的目光还是在“黑鲔鱼”,并非“近畿大学”。

如今,近畿大学已实现黑鲔鱼量产人工养殖,截至 2014 年年末,近畿大学黑鲔鱼量产约 80 吨,计划 2020 年达到 240 吨(约 6000 条)目标。而且它还产学结合,不仅于 2013 年同三得利集团在大阪、东京合作运营养殖鱼专门料理店,还和丰田旗下综合商社丰田通商于 2014 年达成合作关系,在日本长崎县五岛市设立金枪鱼鱼苗养殖中心,试图在 2020 年实现 30 万尾金枪鱼量产养殖计划,这个数字相当于日本金枪鱼年需求量的一半。2017年,该中心计划向北美及亚洲其他国家出口黑鲔鱼。

十几年前,因为近大除了“金枪鱼”,也没有给人们留下别的印象,所以曾一度被戏称为“金枪鱼大学”。但世耕石弘认为,“金枪鱼”这个元素还可以再度启用,而且让它承担了新的理念——打破常识和敢于创新。

近畿大学金枪鱼的商业价值确实也在日渐凸显,它旗下子公司 A-marine Kindai 负责把这些鱼贩卖给各大百货店与饮食店。更值得一提的是,2014 年底,近畿大学和 Acecook 食品公司将本该废弃的鱼骨再利用,制成速食杯面,从 2014 年 12 月开始发售起截至 2015 年 11 月,100 万份被迅速销空。

由此,近畿大学也确立了它的整个宣传计划。其宣传部决定,从 2011 年起,正月时要在各大报纸刊登广告,以表达当年度的“意向和斗志”,那就是“推出能象征近大的形象”和“给社会以强烈印象”。

△ 左图为“早庆近”海报,早稻田大学和庆应大学是日本顶尖私立大学,近畿大学通过海报宣告了自己野心。右图为近畿大学于 2015 年正月登出的“金枪鱼大学,说谁呢?”海报,显然已经不再满足于这个“雅号” 。图片来源 | 近畿大学

2017年正月,报名人数连冠三年的近畿大学显然有了不小的自信,金枪鱼仍是那条离经叛道的金枪鱼,不同的是“早庆近”三个大字已赫然在目。

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全部评论5
微博「桃小兔女王」
8月25日
看得我都想去了
用户昵称_459482
9月3日
能打破常规的学校,才更能教出打破常规的学生。这案例非常棒
等待的戈多
8月25日
好案例。广告不只是忽悠。
sakurade2000
8月23日
很可爱的学校
yiyou514
8月17日
挺好,感觉是充满激情和活力的地方
到底啦