只卖两种商品、每天白送几百份 这家凤梨酥从台湾火到日本

凤梨酥在日本远不能算上日常甜点,也不及法国甜点有品牌效应,要它融入日本人生活,不是一年两年能完成的。

这是一幢由建筑师隈研吾设计的三层小楼――其中他最中意的设计是在厕所。走入落座,你可以免费品尝一杯茶、一块凤梨酥。店铺只卖两种商品,但有七成的人都会在出门前消费。这到底是家什么店?

东京表参道地铁站脚程 7 分钟的距离,在与主干道相接的一条小岔道上,一栋三层高的木质建筑很是显眼,交错的木条乱中有序、构造出建筑的外观。

建筑外观。店招牌在入口左下角,不仔细找甚至发现不了。图片来源|微热山丘

7 月 29 日,开店时间还没到,横山裕子(化名)就已经和朋友在店门口等候。她以前来过一次,这次又专门带了朋友来。她的朋友一直好奇地打量着店铺外那些长长短短的木头。

这是台湾凤梨酥品牌“微热山丘”于 2013 年底开在东京的第一家旗舰店,但招牌极小,一不小心就会错过。若是受不住好奇心、走进去看看,店员会奉上一盏台湾产红茶和一小块凤梨酥――免费。收银处售卖 5 颗装和 10 颗装的两种礼盒,觉得味道不错的人会买些带走。当然,也可以只是进去坐坐歇歇脚,茶饮毕就离开。

免费给进店客人奉上的茶水和凤梨酥。市面上的凤梨酥大都圆圆一块,而微热山丘的凤梨酥做得有棱有角。茶水也根据季节作出调整。图片来源|微热山丘

这个立刻能吸引人目光的的建筑由隈研吾操刀设计,一边是水泥结构,一边是木质结构。木质结构部分采用了 150 棵在日本伊势神宫使用的最高等级的桧木,总长 5260 米,由工匠采用传统木制建筑中不使用钉铆、粘合剂的方法组装而成。

一般而言,木头之间卡合的开口只有木材厚度一半左右,但是隈研吾团队的开口大约占据木材厚度三分之二,一旦装上就很难分开,这种做法也被称为“地狱组装法”。

因为使用了大量的桧木,店铺内一股木头香气扑面而来。天气好的时候,阳光透过网格状的木头洒进店铺,留下错落游移的阴影。光线随时间天气变化,从早到晚四季不同,生动的光影语言很大程度上填补了人工照明的枯燥。

布置在建筑二楼的插花(左图)。负责微热山丘插花的是“石草流三代目”的奥平清鳳、她还同时负责着东京大仓酒店和东京安曼酒店的插花工作。在洗手间(右图),用木板斜面将洗面池和洗面台融合成一体。图片来源|微热山丘

有建筑大师名号加持的店铺建筑,成了微热山丘打开日本市场的重要敲门砖。一些客人细心观察每个角落,有的还会上手摸摸木头的手感,或是对着木质的墙壁凑上鼻子深吸一口,闻闻桧木的自然香味。“大约四成的客人专程来看我们的房子。”总经理堂园有的对未来预想图说。

堂园有的曾在隈研吾建筑工作室工作 5 年,直接参与了微热山丘店铺的设计工作。现在一边负责微热山丘的品牌推广,也经营着自己的设计工作室。

东京的“建筑巡礼”在粉丝心中颇有地位,尤其是南青山一带。美国人 Mike Cutno 创办了旅行服务公司 Tokyotecture,在他的“建筑巡礼”旅行服务中,有时就会将南青山这间微热山丘纳入行程之一。

但实际上,开店的宣传热度一过,人潮也不比当初。日本甜品市场发展成熟、竞争激烈,东京更是不乏和果子老铺和法式甜点名店,食客们对环境和口味也更加挑剔。

为了迎合日本消费者的口味,专供日本的凤梨酥只用夏季产的偏甜的凤梨做馅儿,还将黄油升级成了法国 Echire 黄油――这个制法诞生于 1894 年的品牌一直受到米其林三星主厨们的欢迎。这样一颗稍加改良的凤梨酥售价 300 日元(约合 18 元人民币)一颗,相当于台湾本地价格的两倍。

“毕竟日本是太成熟的社会,生活美感和品味很高,能吸引他们的东西,绝对不是撒钱就好。”微热山丘创始人许铭仁说。

店铺内部保留了微热山丘店铺的整体风格和一些固定元素,也融入了一些日本特色。原料产地台湾南投八卦山是著名骑行胜地,因此这家店的所有店铺都会摆上一辆自行车。木质长桌也保留了台湾乡下大家围坐喝茶聊天的质朴感。

△ 店铺中总会有一辆自行车。图片来源 | 微热山丘

店铺内包括洗手间里大大小小布置了七八处插花,两星期更换一次。插花中常有特别的花材,一种白色质硬看起来有些神似狗尾巴草的花材产自欧洲,以前被人们用来当作去除衣服上毛球的工具――微热山丘鼓励店员们和客人搭话,店员们会把这样的故事讲给客人们听。

在这种环境里,可能不小心就会坐上很久。“我们会直接拒绝在店里谈事情或是长时间学习的人。但是如果只是安静地坐在那儿看会儿书,我们就不会打扰。大部分的客人考虑到东西都是免费的,差不多 15 分钟左右就会离开。”堂园有的说。

招牌小得看不到,也不打广告、不做宣传,但每天要送出一百五十块到两百五十块凤梨酥。这个靠大量派送来打开口碑的方式延续了台湾店的做法,并且似乎在东京也很凑效。这间店铺开在东京精品店集中的南青山地区,30 岁到 50 岁的女性客人居多,加上日本人性格使然,大约七成的客人会买礼盒带走。比起印象中的实体店,这间店铺更像个品牌推广中心。那天一早等候店铺开门的横山裕子和她的朋友也打算买些礼盒带走。

当然,这样的营销策咯也要“因地制宜”,“若是开在了涩谷,估计高中女生们会每天排队来领免费的凤梨酥。”堂园有的说。

店铺一楼入口处。大量的木材和绿色植物的配合,营造出了一个城市里的小森林。图片来源|微热山丘

但是,对这个台湾品牌来说,进军日本东京也是个“慎重决策”。光是进东京,这家公司就考虑了 4 年,建筑从设计到完工又花了 2 年。初期大量投入,也意味着更长的回收周期和风险。尽管销售额相比 3 年前已经“大幅增加”,但还远远不够收回前期成本。

它也不想做一个快速扩张的品牌。“我们不想做红极一时的人气店,而是希望根植日本文化慢慢积累簇拥者。”堂园有的对未来预想图说,“凤梨酥在日本远不能算上日常甜点,也不及法国甜点有品牌效应,要让一个台湾凤梨酥的品牌慢慢融入日本人生活,不是一年两年能完成的。可能要用上一二十年,我们的眼光放得很长远。”

东京店里使用的两种椅子。深泽直人设计的广岛椅(左)和工业革命时期的诞生的索奈特(右)。两把椅子都以优美的线条成为为经典设计。图片来源|Thonet,Maruni

除了店铺出售,微热山丘还和日本老牌女性杂志《妇人画报》展开网络销售合作,也不定期地在日本各地的百货商场开设“期间限定”店铺。但未来,“最理想的方式是网络销售。”堂园有的说,“我们想通过改良礼品包装,推出网络购买特惠,扩大网络销售比例。”目前网络销售仅占整体销售额的两成。

除东京旗舰店外,微热山丘已将版图拓展到了新加坡、香港、上海三地。上海芮欧百货微热山丘概念店由于战略调整关店,新的店铺将在兴业太古汇开业。堂园有的也承担起了上海店的设计工作。“每个市场环境不同,上海店可能会以不同的形式出现,比如咖啡厅。”堂园有的说。

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全部评论5
汪天宇
8月9日
看到涩谷的女高中生时突然乐出来。
用户昵称_480685
8月13日
日本地震多发地区,这建筑设计,扛得住么
Paul 蔡文圣
8月10日
在大陆超市找的 凤梨酥 都没有 台湾夜市买的好吃,求推荐~
lhx41
8月9日
而且桧木是台湾特产的有名树种,具有明显的台湾标记
用户昵称_460026
8月9日
特别喜欢吃~
到底啦