日本第一家居品牌NITORI真能“虐哭宜家、打败MUJI”么

在日本,NITORI打败宜家的主要原因是抢先占领了市场。而在中国,宜家才是领先者。

上海的徐家汇商圈在今年展现出了前所未有的“网红属性”。

喜茶与鲍师傅分店的先后入驻,让徐家汇成为仅次于人民广场的第二处排队热点,而前不久开业的NITORI上海旗舰店成功延续了“网红”店铺的排队魅力,朋友圈中也不难看到在气温近40摄氏度的上海,人们举着阳伞在店门口大排长龙的照片。

NITORI,这个进入中国只有3年的日本家具品牌,正在用自己的方式,迅速地抢占中国内地的家具市场。3年时间,NITORI已在内地开出14家店铺,并且在2015年进驻天猫。此次新开的徐家汇店,是它在内地开设的第一家品牌旗舰店。

旗舰店的选址位于上海徐汇区的核心位置,这里是3条地铁线的交汇点,周围汇集了港汇恒隆广场、美罗城、太平洋百货等8家商场。从地铁站出来站在过街天桥上,便可以看到NITORI巨大的蓝绿色品牌标志。与普通选址在商场、只占据一层的店铺不同,NITORI的这家旗舰店选择了占据3层到5层的错层空间,相比于一般店铺2000平方米左右的面积,这家店的面积足足大了一倍——比上海MUJI旗舰店还要大一些。

徐家汇店刚开业时的排队场面,队伍几乎排满了整个过街天桥。

“排队一小时进店,再排队一小时结账,加上再逛上一小时,一个下午的时间就在这里过掉了。”一位网友在朋友圈中发出这样的感概。当然,这样的情况或许不会持续太久。毕竟上一代家居网红店,当初同样大排长龙的上海MUJI旗舰店也在开业热度过去之后回归了无须排队的正常客流状态。

在布局上,NITORI将徐家汇旗舰店的底层留给了销售情况最好的家居产品,上面的两层才是按照室内不同场景划分出来的家具区。

“价格以上,NITORI”——这是它的广告语,而低廉的价格正是NITORI攫取市场的王牌。“我们的价格几乎跟淘宝同价,依照庞大的订购量,我们可以做到薄利多销。”NITORI的市场专员郑嫣对金字招牌研究室说。

“家具超市”是NITORI主打的品牌风格,除了价格低廉的商品会让你忘记正置身于一个家具商场,NITORI整体的陈列风格也与我们平时见到的超市的陈列风格保持一致——即使是担负品牌形象建设职能的旗舰店,也没有太大的改变。

NITORI徐家汇店一楼的家居用品的陈列方式与沃尔玛、家乐福等超市货物陈列方式一致。

走进徐家汇店的底层,如果没有品牌标志,你会产生一种身在沃尔玛的错觉。所有的商品都按照类别整齐码放在陈列架上,只有在卖床上用品的区域,过道间会横着摆放着几张造型一致的真实的床,用来展示花色不同的床上四件套。

在床品区,两张实体的床被横着摆放在过道上。

在上面两层的家具陈列区,不同款式的沙发被整齐排放成一列,偶尔旁边会搭配上一个茶几,但也不会显得突兀。在内部靠墙的位置,有几处根据家庭居住的实体环境摆设的“体验式场景”,但受到空间面积的限制,沙发的朝向并没有正对着贴在墙上的纸质电视机模型,在模拟的卧室场景的床边,则摆放着一张同色系的餐厅桌椅。

二、三层的家具陈列区顾客较少,同类家具被整齐地摆放在一起。

即使距离7月11日正式开业已经过去了半月时间,在平日的休息时间以及双休日,徐家汇店的收银区依旧会出现排队队伍很长的情况。且底层家居产品区的人流占比远高于楼上的家具区。

“按照普通店铺正常的客流量,这家店现在平均每日的客流量几乎翻了一倍。”郑嫣说。为了稳固徐家汇店的服务能力,NITORI日本和中国台湾团队派了近30人前来救场,还有很多身穿正装带有胸牌的导购人员,则是来自于本部办公室的调配。

成倍的客流量让徐家汇店的商品上新和补货频率均受到了挑战,即使仓储量比一般的店铺多预留出了50%,仍然避免不了被一些营销号推荐过的热门商品被抢购一空的现象。有许多消费者在社交媒体上发布空置货架的图片。最终NITORI徐家汇店在官方微博发布了限制客流的声明,并建议消费者错峰购买。

“凉感被”是NITORI夏季的销售明星,百元左右的优惠价格成为许多消费者首抢的对象。

让NITORI变身“网红”的,是微信的营销公众号中那一个个耸动的、带有挑衅意味的标题,“虐哭宜家,打败MUJI”“秒杀MUJI和宜家”这样的标题比比皆是——MUJI和宜家,正是现在年轻人家居购物的首选场所。

在谷歌中搜索“虐哭宜家,打败MUJI”的文章结果。

事实上在日本,上述文章标题所说的事正在真实地发生着。在近一年中,NITORI被日本媒体讨论最多的是它惊人的增长曲线现以及股价表现。

截至今年2月底的2016财年,NITORI在日本的销售额达到5129亿日元(约合336.5亿元人民币),是宜家在日本的销售额的近7倍。拥有488家门店的NITORI,已经成为日本第三大最具价值零售商。排在前面的分别是7-ELEVE便利店的母公司SeveamiHoldig控股与优衣库的母公司迅销集团。

通过日本人平时的购买习惯,就会理解NITORI为什么会受到欢迎。“低廉高效”几乎可以代表日本国民的消费准则,他们购买省能源的家电、低燃费的汽车、LED照明器具,用自行车替代私家车。多数日本人在牛丼快餐店和中华食堂解决平日就餐,在百元店和24小时便利店解决日常生活所需。NITORI的一个三人沙发只要大约3万日元(约合1970元人民币),即便是号称推广新生活的MUJI也无法达到这么低的价格。

“日本消费者的要求非常简单,商品质量好,风格简洁,可以让他们用很多年,其实没有更多的要求。但中国的消费者很看重品牌,也热爱跟风,这样就需要有设计感的产品来提升家居环境,再者就是他们喜欢身临其境的感觉。”郑嫣说。

与动辄占地上万平方米的大体量家具店相比,平均规划约2000平方米的NITORI在选址上有着更为便利的优势——相比宜家,它可以更加自由地进出商场和购物中心等人流密集的消费场所。2014年进入中国的时候,它并没有把店铺选择在北上广等一线城市,而是选在了华中的武汉。除了看好武汉的市场潜力,第一家店的选址,也显示了这个典型日企保守的一面。

NITORI在武汉的首家店铺开在名为群星城的商场,这是一家具有日资背景的商场。在为新店选址时,NITORI通常会优先考虑该地区的日资企业,其次才会选择一些人流量高、品牌质量好又缺乏竞争对手的商场。目前它已经与日本的永旺集团开展战略合作,成为永旺集团旗下商场的常驻品牌。

这种与商场合作的销售风格,让NITORI的消费场景区别于宜家。“去宜家是一个‘工程浩大’的过程,一家人带着必要的目的开着车去郊区购买家具,而NITORI就开在市中心,你在上下班的路上就可以带一两件东西回家。”郑嫣说。目前,NITORI在中国的扩张策略并没有选择在郊区开设大面积店铺,这也是为了规避开宜家和红星美凯龙等本土家具品牌的市场覆盖范围。将大规模店铺选址在商场,除了让消费者更为便捷的参与家居产品的购买外,面对在中国被抬高售价的MUJI,NITORI依靠低廉的价格,便能在一定程度上取得优势。

在中国,NITORI实行着一项特行的商品管控机制——买手制,隶属于商品部的买手们除了保证每周二定时上新的商品补充和更新频率,同时也负责新产品的发掘。

NITORI销售的所有家具都由自己设计,设计图样均由买手们通过对本品牌和竞争品牌的市场调研,获取最初的设计思路,经日本本部拍板以后,再生产铺货。在NITORI中国店铺销售的商品中,只有60%的产品是中日两国市场共有的,剩下的40%是依靠买手开发的“中国特色’商品。

如果你逛过NITORI,你很难将这里与极简、性冷淡的日本家居风格联系在一起,甚至它的产品风格也很难用单一的词汇描述。“虽然我们是日本品牌,但并不会拥有浓重日本特色的家居风格,只是拥有大部分家庭都会使用的基础款家具。”郑嫣说。

不同于宜家和MUJI的大部分家具是以人造板材为基材的贴皮家具,NITORI所销售的家具大多是传统的实木家具,并且它表示将在中国继续加大实木家具的比例,以此增强家具的使用寿命,吸引更高年龄、对家具有购买能力的消费者。

在家具区,墙上都可以清晰的见到NITORI的配送服务标准。

相比于宜家价格高昂的运输和装配服务(宜家运输费用均价150元/票,外加百元以上的家具组装费),NITORI的物流运输更为亲民,单件购物满999元便免除配送费和装配费。另外,受到店铺面积的影响,NITORI并没有在店铺中预留出库存空间,家具均以订货的形式售卖。此外它还在不断完善自己的物流体系,目前在中国,它拥有天津、江苏太仓、青岛和武汉4个物流中心,还在华南地区建设新的物流中心。远距离运输仍是NITORI需要突破的问题,如今其开店策略仍是优先选择靠近物流中心所在的城市,以此来削减高额的物流成本。

如果对NITORI排队结账的消费者稍加观察,会发现高年龄的消费者占到了约40%。“我们客层的跨度非常大,很多年纪大的人可能不喜欢极简、时尚的家具风格,就会来选择我们。”郑嫣说。

“高年龄消费者”成为NITORI平日的主要购买群体。

而作为竞争对手的宜家和MUJI,早已将自己塑造为一个标榜生活方式的休闲空间,以此来赚取年轻人的好感,从而获得在社交媒体中免费的广泛传播。在宜家的货物自提区,你总能看到带着专业摄影设备拍照的年轻人,更不要说俨然已经成为上海又一旅游景点的MUJI淮海中路旗舰店。

进入中国已3年的NITORI,如今也面临着当初宜家进入日本市场时的窘迫境地。宽泛的受众定位,没有出挑的产品设计风格,使它缺少足够的品牌辨识度,令追求个性的年轻人并不愿意经常前往。只是单纯展示货物的普通而简洁的产品陈列方式,并不会比让消费者融入其中的体验式营销更受欢迎。甚至在品牌方面,NITORI至今也没有一个全球统一的品牌名,在美国它叫Aki-Home,在中国台湾它被称为宜得利,在中国内地,NITORI这个名字更为大家熟悉,同时你也可以叫它尼达利或者是似鸟。

NITORI也在积极地尝试着中国化的改变。“我们会尽可能地在店铺中增添体验式的场景,以此来捆绑顾客,吸引年轻人。并且我们还会推出更多中国化的产品。”郑嫣说。

此外,NITORI在中国也有着自己的“百店扩张计划”——到2020年,在中国开出100家店铺。根据郑嫣介绍的开店计划,今年下半年NITORI还会在苏州、天津、武汉、深圳等城市开出8家店铺,以一年开辟约20家新店的速度扩张。

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全部评论6
Jasper
8月4日
并不便宜,甚至给我一种高档10¥店的感觉
minro
8月9日
小商品**市场吗?
psycho
8月6日
刚逛了日本的ニトリ,觉得价位真的不高,非旗舰店的店铺面积其实很小,比不上一个沃尔玛。
yiyilost
8月6日
上海的其他门店都不用排队呀 购物体验更好
一颗机智的樱桃
8月4日
这个定位我不懂 我站宜家和MUJI
用户昵称_443151
8月4日
年轻人还是会逛宜家,这里留给爸妈逛吧,迷之微笑
到底啦