快消品和顾客间的关系怎么强化?伊利想明白了一些事

时间窗口已然不多,那些越早行动的品牌,越能积累起自己的时间优势。

快消品遇到了大麻烦,这几乎成为了整个行业的共识。

如果翻看“金字招牌”过去几年的调查数据,你会发现形势的严峻可能超乎想象,尤其对那些大品牌而言。越来越多的消费者开始在不同的品牌选择间游离,不少小众品牌异军突起,更多的受访者甚至表示没有固定的消费品牌。

总而言之,以往企业们视为营销目标的“消费者忠诚”,正变成一件越来越奢侈的事情。受众的碎片化媒介接触行为与所处的信息洪流环境,让品牌营销行为的周围充斥着噪音,品牌发出的声量极易被湮没在喧哗之中。

在这样的环境下,焦虑的品牌主们意识到:改变的时候或许到了。

从供不应求到供过于求

品牌主们想到的办法是提高顾客的地位,这也顺应着供需关系变化的潮流。在更早之前,消费者可选择的品牌范围较小,企业们拥有着更大的话语权,它们可以主导消费趋势的潮流,告诉人们应该消费什么以及如何生活。但现在的境况有些不一样,当消费者开始轻易更改他们的选择时,品牌想要占据一个更有利的竞争位置,就需要讨好这些“上帝”。换句话说,某种程度上,企业需要顺应消费的趋势和潮流。

伊利在这方面做的不错,它始终对消费者想要什么思考得很清楚,安慕希是一个典型的例子。贝恩发布的《2016年中国购物者报告》显示,中国的酸奶销售额增幅近年来达到过20.6%的高位,在略显颓势的快消品行业中成为了一个“异类”。显然,安慕希是引领这轮市场规模扩大的旗手之一,与《奔跑吧兄弟》等热门综艺节目的合作让更多消费者了解到“希腊酸奶”这一全新品类,继而产生购买行为。

当然,伊利对需求的快速效应以及由此带来的产品线拓展,让它得以在快速变动的市场结构中牢牢占据领导者的地位。但显然,当新媒体逐渐成为主流渠道,单纯延续以往做法带来的红利将会持续减少,所以它们开始尝试更多元、更有趣的选项。

用开放平台提升用户参与感

Y-Milk未来牛奶平台就是这么产生的。它将成为伊利接下来重点推广的营销活动,“共创共享”是它的灵魂。它邀请普通消费者和那些具有创新精神的创客参与到产品研发中来,通过集体的思维碰撞重新定义未来牛奶的发展方向。换句话说,伊利想让工业时代下大生产、大渠道和大消费的链路产生变更,让消费者而非企业成为输出产品的主要力量。

这个计划看起来确实雄心勃勃,但仔细思考,却应和了未来快消品营销发展的根本趋势:当与消费者谈论忠诚成为奢望时,为什么不让他们自己参与产品的营销乃至生存过程?让他们接受传播的最佳方式不就让他们自己参与传播吗?

“三方共创共享”是伊利反复强调的一点,这里的三方指的是企业、创客和消费者。平台在这里起到的是协调三方的作用,但输出价值的主力军并非平台自己,而是在平台上活跃的主体们。“顾客参与”成为了营销领域的热词。耐克推出了能让消费者自主设计的运动鞋,只需通过微信传输照片,消费者不久之后就能收到印有该照片的运动鞋;奥利奥和天猫也有过类似合作,基于云和数据整合技术,消费者能够自定义饼干的包装设计。这些举措让消费者参与了进来,既好玩有趣又能增进双方的关系。

建立一个更深的联系

同样强调“顾客参与”,但显然伊利的做法相较以往又前进了一步。不管是上传照片,还是自定义外观设计,这些都只是让消费者参与到了产品生产链的末端环节。而Y-Milk未来牛奶平台则是为人们提供了介入更早期产品生产过程的机会,他们有可能创造出一个从未有过的全新产品。试想一下吧,当看到曾参与构想的牛奶被摆上货架,你难道不会成为品牌未来最忠诚的购买者吗?

实际上,让用户参与进“未来牛奶”的定义中,伊利一直在做着相应的尝试。在此次平台正式上线之前,伊利已经进行过长达两年的摸索和实践,在这个过程中,一款名为“暖哄哄”的创新产品就曾应运而生。这款细分的牛奶产品,专门应对女性生理期。它最大的特点在于,从需求的提炼到产品的设计都非常深入地邀请了消费者参与其中,甚至连“暖哄哄”这个品牌名本身都来自消费者的创意。

从另外一个角度来看,邀请消费者深度参与,不仅提升了他们对品牌的好感,也能让企业更了解消费者的不同需求,帮助前端生产者不断完善生产线,这是一件多方共赢的事情。

实际上,如果从更深的消费者心理需求去讨论,就会发现顾客希望与品牌互动的需求始终存在,每个人心中都希望成为一个富有创造力和创新精神的“创客”,他们渴望定义自己使用的产品。当下技术的快速发展,缩短了品牌与消费者之间的距离,也为那些看似天马行空的想法创造出实践的可能性。一方面是社交媒体搭建出的“多对多”的沟通平台,另一方面是云和大数据等技术手段优化决策,企业要思考的,只是是否要及时利用这些优势尽快满足消费者存在多时的需求。

时间窗口已然不多,那些越早行动的品牌,越能积累起自己的时间优势,伊利想清楚了这一点。

现今,买卖关系正在逐渐趋于纤细化,品牌和消费者之间的强关系正逐步演变成偶然相遇的弱关系。这是所有快消品必然面临的挑战。与其在这样延续的趋势逐渐陷入被动,不如主动发出渴望沟通的需求,并给予消费者在产品生产过程中更大的话语权,这才是应对挑战的根本要义,也是伊利Y-Milk未来牛奶平台带给营销界的最大启示

 

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全部评论1
不负少年时光
7月29日
安慕希图片下面那句话,应该是伊利对于需求的快速反应而不是快速效应才对吧
到底啦