抛弃肌肉男的A&F开了家性冷淡旗舰店,还入驻天猫

这个美国品牌正努力让自己更像一个快时尚品牌,而非青少年服装品牌。

7月3日,Abercrombie & Fitch(以下简称“A&F”)在香港尖沙咀知名购物商场海港城(Harbour City)开出了一家全新的概念店。明亮的购物空间、清淡的香氛气味、设计友好的试衣间……这家新店与A&F过去开在中环毕打街那家视线昏暗、香气浓重、贩卖肌肉男和性感元素的旗舰店,已完全不一样。

2016年年底,A&F宣布关闭在大中华地区的第一家旗舰店,官方给出的解释是,正在重新调整品牌定位,因此不得不提前结束原本签到2019年的租约。事实的确如此,消费者对多年来一成不变的A&F已经感到厌倦,昏暗不清的购物环境、高傲的店员、便利和舒适性极低的试衣环境,是消费者长期抱怨的地方。

现在,A&认为自己找到了正确的方向。在海港城开出的新店延续了A&F从去年开始在美国试水的全新品牌定位,也日益重视起了消费者需求。例如新店的试衣间不再需要店员拿着钥匙为你开门,而是配备了两间试衣间相通的套房模式,允许朋友之间互相参谋服装搭配和选择,也保留了能够为智能手机充电的插孔。

不过,新店的规模只有约631平方米,仅相当于原来中环旗舰店1/4的大小。提前终止中环店的租约已经让A&F损失1600万美元。

尽管香港零售业的租金居高不下,A&F全球CEO Fran Horowitz认为,香港海港城每年8000万的人流量在整个亚洲市场仍旧不可替代。对正在谋求转型的A&F来说,在尽可能短的时间内释放全新的品牌形象和信号至关重要。

“但我们的门店众多,一时间要把所有的门店都翻新为目前概念店的样子,会让资金压力到达我们无法承受的程度。”Horowitz对《第一财经周刊》说。

7月18日,A&F还宣布开设天猫旗舰店,用来触达那些与A&F官网上的消费者不同的另一群人。

3年前,A&F集团旗下副线品牌Hollister已经设立天猫旗舰店,A&F发现该平台的断货情况时有发生,但品牌对这群消费者一无所知。过去几年,包括香港在内,A&F在中国市场的开店速度缓慢,一共只开出了11家实体店,副线Hollister则开出了17家门店。尽管对中国的零售市场已经做了大量的研究,但Horowitz仍旧希望借助天猫的销售情况对接下来开设线下门店的计划作出判断。

今年4月,A&F还与东南亚电商平台Zalora签署了批发协议。Zalora目前覆盖马来西亚、新加坡、印尼、泰国、菲律宾、越南、文莱、中国台湾、中国香港等11个市场的6亿消费者。

为了更像一个快时尚品牌而非青少年服装品牌,A&F已经将目标消费群从过去的18至24岁提升为21至29岁。同时,也像ZARA和H&M等快时尚品牌一样首次推出了童装产品线。

A&F可以说是近年来美国关店量最多的零售品牌之一,它已推出了一个每年因租约到期而自然停止续约的关店60家的计划。最新数据显示,A&F在美国和海外市场分别设有308间门店和43间门店,Hollister则分别设有397间门店和145间门店。

至于香港这家新门店的概念和风格会不会确定下来,Horowitz表示,“还要再看一看消费市场的反馈”。

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用户昵称_473914
7月28日
衣服质量差 定位不明确 板式陈旧 不知道af还能走多远
到底啦