公司盘子那么大,为什么网易严选还是选择了做同款

网易严选做电商至少有着两大优势,一个是网易有的是钱,一个是网易有的是流量。

LAMY的粉丝这两天可能有点气。在网易云音乐首页的推荐位上,摆着一幅网易严选 “LAMY同款暗格简约钢笔”的海报。

网易云音乐网页版的推荐位广告。图片来源 | 网易云音乐官网

LAMY粉的气可以想象。两支看上去就像双胞胎一样的笔,一支是LAMY,一支是网易严选,说好听是同款,说难听是山寨。何况这次同款的还是书写工具,一个最被知识分子和文艺青年看重的品类。也恰恰是知识分子和文艺青年,最为看中情怀、知识产权、创意等等等等。这也不是网易严选第一次这么做大牌同款,你可以在它的网站上轻而易举地找到和RIMOVA旅行箱、MUJI懒人沙发、WMF不锈钢锅长得极为相似的产品。 

网易严选未必不想给自己塑造一个讲道理、有态度的形象。不信你可以去关键词搜索一下“网易严选+情怀”或者“网易严选+匠心”,看看它是怎么夸自己的。但即使如此,对于做电商平台刚起步没多久的网易严选而言,做大牌同款,或许是它不得不考虑的、更现实的一条路,一条即使背着骂名也要去走的路。 

网易严选做电商至少有着两大优势,一个是网易有的是钱,让它可以去搞定上游供应商。一个是网易有的是流量,通过网易邮箱、网易云音乐的导流,能够让严选在初始阶段就拥有一大批(据说有8亿)潜在用户。问题是,怎么才能把这些潜在用户更多地转变成真正用户,让投入的每一分钱都能掷地有声呢? 

绞尽脑汁将产品做成一种网易严选独有的、别人从没做过的、有态度有情怀的风格?那或许是三观最正的做法,但要急着打下市场的严选未必会选。任何一个产品或者品牌,但凡自主研发设计,但凡风格自成一派,其想被市场认可,就要经历从小众到大众的过程。MUJI是这样,RIMOVA是这样,LAMY也是这样。放在整个大的消费市场里,它们都不算是通吃大众类的产品,只是吸引到了有固定喜好、固定审美的一群人。 

如果网易严选一开始就想做小而美,它尽可以像丁老板养猪一样,做出点儿更极致、更与众不同的事情。但既然已经有上亿的潜在用户摆在那儿,相比于自主设计、自创风格做小众,模仿大牌前辈们那些已经经过市场检验的经典产品,或许才是网易严选觉得能够将资金和资源都最大化利用的路子。

网易严选主页推荐的许多产品,都是经过市场检验的、经典的“基本款”产品。图片来源 | 网易严选官网

这里面可能也会有一些无奈。比如中国就算制造业再发达、代工厂再厉害,整个产业链依然缺少大量产品开发的人才,这让自主研发设计,无论对创业公司还是大公司而言,难度都有点太大。对于不少品牌而言,潜心研发一个新品至少需要一两年的时间,研发出来之后还需要面对市场可能的不认可,这种慢吞吞的做法,大概也不太适合快人做快事的互联网公司,甚至不太适合整个节奏越来越快的消费市场。 

我们也不能把中国消费者想得太理想。一类产品的出现,往往是因为市场对其有需求。无论消费再怎么升级,总有无法消化某个大牌品牌溢价的消费者。他们也许是SK2-II的死忠粉,也瞧不起名创优品的洗面奶仿造了资生堂,但在沙发或者拖鞋上,他们想要的又只是普通的使用价值而不是被包装得很美好的品牌价值——是的,再尊重知识产权的人,恐怕也在那么几个自己觉得品牌价值无足轻重、或者只是买来凑合着用的品类上买过仿款,而严选,也抓住了人们的这种心理。 

严选会不会在山寨的路上一条路走到黑?大概是不会的。现在再去网易严选的网页上看看, “大牌同款”在它所有产品中的占比并不算太高,严选更多的商品,还是能让人比较欣慰地看到山寨味褪去的痕迹。或许那些“大牌同款”在诞生之初,还承担着一个新兴的电商平台,希望通过各种方式引起消费者关注的任务。

今年5月,网易严选推出了原创的“黑凤梨”系列产品。网易严选在发布会上称,这意味着其进入“品牌升级新阶段”。图片来源 | 网易严选官网

不过网易严选也得想清楚一件事。当它选择做外观和大牌相似度99%、价格又只有大牌N分之一的商品时,其实是在告诉消费者自己是一个性价比更高的品牌。一旦消费者对它形成了这种印象,以后再想提升品牌定位、输出品牌溢价,难度或许会像真维斯要转型做Top级潮牌、黄焖鸡米饭想成为米其林餐厅一样高。 

商业社会上的事大多是这样,要么先难后易,要么先易后难。

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到底啦