流量造假依然横行,但广告主已经不好忽悠了

在付出了或多或少的学费后,广告主们正在变得越来越聪明,开始更多地追踪结果。

她为《第一财经周刊》2017年7月17日刊采写了封面文章《皇帝的新衣》

这次的采访让我第一次知道了“网赚”这个职业:足不出户,靠动动手指头就挣钱,听起来实在充满诱惑,让人甚至不会去计较满屏的乡村刷墙风格——那些一闪一闪的大块红色宣传banner,大意都是“轻松赚钱,发家致富”。为了亲身体验,我帮一个广告贡献了一次浏览量,挣了1毛钱,如果不是要赶稿,我可能会把这些点击任务都尝试一遍,挣个十几块钱——这钱出自某个广告主的口袋,七拐八拐来到了我手上。

营销界有句让人听着耳朵起茧子的话:我有一半的广告费不知道到哪里去了。实际上,在所谓精准投放的今天,有75%的钱都不知所终,难怪宝洁这样的大佬也会发出怒吼。但这是一片混沌的江湖,CEO们也无能为力。

从广告业诞生的那一刻起,造假和作弊就不是新鲜事。如果没有有效监督,想靠着别人良心发现,出淤泥而不染,实实在在是对人性的严考,最后多半会失败。数字广告时代高明或不高明的造假手段,实际不过是传统时代欺诈套路的变种,只是披上了“大数据”或“精准”的外衣,在某种意义上讲,这其实是一件“皇帝的新衣”——这也是我们这篇封面文章的题目由来。 

 

纵观整个造假的链条,其实谁都不能脱离干系。被骗了钱的广告主们疑心越来越重,它们的反击手段之一是压价,比较夸张的时候直接把报价砍掉两个零,或者坚持一些不合理的KPI考核制度。这让媒体和代理商苦不堪言,造假似乎成了生存下去的合理选择。反过来造假又加剧了广告主们的不信任。

据极光大数据的CEO罗伟东回忆,2016年他们推出极光精准广告服务,切入数字广告投放业务时,生意已经非常不好做了。广告主们会反反复复地问他:你的效果是什么?你怎么保证?无论他怎么解释和承诺,也不能让广告主信服。最终罗伟东“破冰”的方式是,干脆帮广告主白投放2万元,当作试用费,如果他们满意再谈接下来的生意。这才让极光大数据找到了第一批用户。“这是必须付出的成本。”他对《第一财经周刊》说。

所以,在这片混沌不清、多方纠缠的江湖中,人人都可能是受害者和施害者的结合体。但在采访过程中,无论是广告主还是代理商,所有人都对造假横行的局面心怀不满,也颇有不甘,毕竟在内心深处,大家还是希望能堂堂正正“站着把钱挣了”。

在付出了或多或少的学费后,广告主们正在变得越来越聪明,尤其是在结算方式上,开始更多地追踪结果。“我们有CPC、CPA的结算,能看到广告是否让用户激活或注册产品。但是广告主也不会到此为止,他们会考察是否有接下来的付费行为,是否会有后端转化的数据,最后才来评判整个广告的效果。”罗伟东说。

而像优衣库这样的广告主,开始更多使用自己的团队生产内容,将决定权掌握在自己手中。

Google这样的投放平台,则依靠技术,推出分析用户行为的产品,比如追踪在不同屏幕上的浏览和点击,最终确定用户购买时,究竟是受到了哪个广告的影响 。

 

采访对象们多多少少都会提到美国市场。虽然存在乱象,但相比中国那里的确更为规范。完全独立于各方的老牌“天眼”机构媒体收视率评级委员会(MRC),这个有着近半个世纪历史的非营利组织,是美国市场上人人尊敬的“大哥”。Facebook和Twitter这样的企业曾干脆“自曝”广告效果评估出现了错误,这在中国似乎有些难以想象。

可以说这是企业的自觉,或者是靠监督“养成”的习惯。不过我倒还是比较乐观,起码通过采访我观察到,很多人已经行动起来了。

造假肯定不会终止, 正如某个采访对象说的,“有钱的地方就有人,有人的地方就是江湖。”关键是,人在江湖,还是得守江湖规矩吧。

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精选评论
chenyoucy@163.com
7月27日
流量造假,不仅存在于网络也存在于广播电视。收入来源无非是流量带来广告,付费用户,和衍生品。现在的生意难做,是互联网带来了开放的环境,信息的传递变平了。眼球经济越来越难做。
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chenyoucy@163.com
7月27日
流量造假,不仅存在于网络也存在于广播电视。收入来源无非是流量带来广告,付费用户,和衍生品。现在的生意难做,是互联网带来了开放的环境,信息的传递变平了。眼球经济越来越难做。
Teddy Chen
7月27日
上有政策,下有对策,线上流量数据造假现象早已不是秘密,反而现在那些让客户感到“不甚满意”的传统和线下户外媒体的自然流量让人看上去更靠谱些。
到底啦