最终拿下Jimmy Choo,轻奢品牌MK跟Coach打了个平手

在Coach收购Kate Spade两个月后,Michael Kors总算追了上来。

2001年估值仅1800万英镑(约合2.16亿元人民币)的鞋履品牌Jimmy Choo,此刻的身价上涨49倍,变成了8.96亿英镑(约合78.77亿元人民币)。让其实现估值激增的是创立于1981年的美国轻奢品牌Michael Kors。

7月25日,Michael Kors正式对外宣布收购Jimmy Choo。交易完成后,Pierre Denis将继续担任Jimmy Choo的首席执行官。

自今年4月起,Jimmy Choo母公司JAB集团就高调透露了计划出售Jimmy Choo的消息。随即在5月,市场上便陆续传出Coach、Michael Kors正在竞购Jimmy Choo。出现在竞购者名单里的,还有来自中国的投资公司复兴国际,以及弘毅资本。

而最终顺利拿下Jimmy Choo的Michael Kors,也算是与其最强劲的竞争对手Coach打成了平手。过去几年,全球轻奢市场由Michael Kors、Coach、Kate Spade三分天下,而这一局面随着Coach今年5月初宣布正式收购Kate Spade被打破——彼时Michael Kors同样出现在Kate Spade的竞购名单中。

也就是说,Jimmy Choo与Kate Spade两个品牌的易主在很大程度上其实是Michael Kors与Coach之间的较量。这两个品牌曾经同时坐享全球经济上行及消费升级带来的市场红利,又在全球经济下滑及中国反腐政策的影响下销售业绩遇冷。

Michael Kors在今年2月初发布2016/2017财年第三季度财报时宣布,其2016年截至12月31日的前三季度的销售额比前一年的35.1亿美元同比下滑了2.4%至 34.3亿美元,同店销售额的跌幅则达到6.6%。华尔街纷纷抛售Michael Kors的股票,投资者则判定其改革转型势在必行。

在随后的转型重组措施中,为了重新提升因过度促销而迅速下降的品牌形象,Michael Kors在新增款式及扩大男装产品系列的同时,减少了打折活动及百货公司的出货量。但这种做法影响了品牌在节假日的销售业绩及在社交媒体上的活跃程度,从而引发投资人不满。Michael Kors随即表示不排斥通过收购来扩大业务。

多年以来,Michael Kors与Coach等轻奢品牌在市场上单打独斗。现在它们显然已经认识到,多品牌组合的集团化经营模式能够在单个品牌业绩低迷或遭遇危机时,降低收益受损的风险。Coach全球CEO Victor Luis并没否认有发展成为一家全球性的多品牌公司的计划。到目前为止,Coach已经成为一家拥有Coach、Stuart Weitzman及Kate Spade 3个品牌的小型奢侈品集团,也陆续参与了Burberry和Bally等品牌的竞购。市场上还曾一度传出Coach为获得Jimmy Choo开出了10亿英镑(约合87.92亿元人民币)的高价。

竞争对手的强势扩张让Michael Kors的收购计划变得愈加紧迫。在宣布收购Jimmy Choo的消息时,Michael Kors在官方声明中指出,除非另有第三方竞价,否则给出的报价是“最终的,不会增加”。换个说法就是,如果有第三方竞价,其给出的报价有可能继续提升。

某种程度上,现在的Michael Kors必须拿下Jimmy Choo。在全球奢侈品市场萎靡的状况下,后者尽管增速放缓但仍旧在保持增长。这个年轻又激进的品牌曾是全球首个成功上市的奢侈鞋履品牌。相比业绩低迷等待转型的Kate Spade,Jimmy Choo更有可能快速地给收购方带来实际的收益回报。

根据财报,2016年Jimmy Choo的销售额同比2015年增长14.5%至3.64亿英镑(约合30.97亿元人民币),营业利润达到4250万英镑(约合3.62亿元人民币),同比增长42.6%。

实际上,Jimmy Choo的良好业绩在极大程度上得益于其在奢侈鞋履市场中的定位足够讨巧。

在刚成立两年时,Jimmy Choo出现在热门美剧《欲望都市》里,女主角Carrie Bradshaw那句“爱情也许不再,但是鞋子永恒。”成为经典台词。在2014年大热的韩剧《来自星星的你》中,饰演千颂伊的全智贤穿着4英寸(约合10厘米)高的银灰色亮片高跟鞋说:“我可不是穿大众品牌的随意女子。”

Jimmy Choo在中国市场的热度至今未有丝毫减少。这一点你从中国新娘的婚礼上也能看出来。婚庆公司们拍摄婚礼纪录片时的惯用手法是从新娘坐在红被褥床上待嫁的镜头,虚焦切换到正在等待新郎单膝跪地为新娘穿上婚鞋的镜头。在这个不会超过2秒的镜头里,出现的婚鞋品牌如果是Roger Vivier、Manolo Blahnik或者Salvatore Ferragamo,能在很大程度上彰显新娘的身家。如果买不起以上几个牌子,一双Jimmy Choo的出现也能模糊掉“身家”“身份”的概念,把对外传递的信号转移到“品位”这件事情上来。

换句话说,尽管定价比Roger Vivier、Manolo Blahnik、Salvatore Ferragamo等奢侈鞋履品牌稍微低一些,Jimmy Choo目前的市场地位却在很大程度上是与这几个历史悠久的制鞋品牌平起平坐的。

对Michael Kors来说,Jimmy Choo的加入对其扭转业务颓势是绝对的利好。在此之前,鞋履品类在Michael Kors的产品线结构中仅占11%。而Jimmy Choo的销售有75%来自于鞋类产品。

Michael Kors董事长兼首席执行官John Idol在宣布收购之后公开表示,“寄希望于Jimmy Choo未来能够实现有意义的增长,并且支持Jimmy Choo在过去20年中建立的强大的品牌资产。”

 

本文版权归第一财经周刊所有
未经许可不得转载或翻译
未登录用户
全部评论1
娓妙
7月27日
未来更看好COACH
到底啦