日本为什么能成为最后一个书价坚挺的国家

真的,除了二手书,他们可能也拿不到更低的价格了。

以一个外国人的视角来看,一些日本书店的好生意实在让人讶异。读者们愿意拎着书就去付款,即便也有掏出手机的比价行为――还是有不少人愿意为实体书买账。

在亚马逊等电商的冲击下,全球消费者们早已习惯选择性价比最高的渠道下单。在买书这件事上,书店当然不再是唯一的目的地。最近几年,日本出版业界的确也在不断叫苦――书籍与杂志的销售总额的巅峰时代是1996年,此后就在一直下降。但支撑传统实体书店重要业绩的,仍然是坚挺的书价。

如今,日本已经是全球最后一个在书籍、杂志、报纸、音乐软件这4个媒体种类上保留“再贩卖价格维持”制度(以下简称“再贩制度”)的资本主义国家。这个制度允许出版社等机构规定书籍、杂志等出版物的价格,在一定时间段内,书店等销售渠道必须以此价格销售,不得擅自降价。

另外,虽然电子书籍不在这个规定的限制范围内,价格也由渠道自行控制,但仍然受到出版社的制约,也间接决定着电子书的折扣。虽然各家定价不同,如果硬要说一个均价――较多时候,电子书的售价约为实体书的8折左右。以900日元至2000日元(约合54.7元至121.6元人民币)这个实体书籍最常定价的区间而言,电子书的折扣的吸引力也不算太大。

这样的“再贩制度”看似“垄断”,但它能保证日本各地的读者以同样价格购买到同类书籍,读者们接触到出版物的机会均等。同时,可以避免因过于市场化导致一些冷门书籍消失,再贩制度能让各类出版社维持一定利润,保证出版自由与出版知识领域的多样化。

书店等渠道承受价格约束,出版社与书籍经销批发商也会为此支付代价。在这种制度之下,退货风险由批发商与出版社承担。一般而言,日本出版业退货率高达40%至50%。

但是,二手市场并不在这个约束范围之内。亚马逊也是以此为突破口,将非亚马逊自营的商家统一到Market Place,你可以在同一本书的价格选项里,用更便宜的价格买到二手书。一些书籍甚至以1日元价格销售,但每一册都需要支付运费。

亚马逊与日本出版业界的对立直到2015年1月才有了一丁点儿突破。那时开始,亚马逊艰难谈下了几家出版社合作方,通过积分返还的方式,让读者可以享受再次购买时的少量“折扣”。直到半年后,亚马逊的打折策略才首次触及实体书领域。当时,它联合Diamond、主妇之友等6家出版社,在6月26日至7月31日期间8折销售110本图书,其中包括少量畅销书,不过这些书都已经上市至少3个月。促销期过后,所有书籍恢复原价。

这种做法被称作“时限再贩”,意思是“图书上市一定时间之后,书店等渠道可以为其自由定价”。但由于涉及法律规则的界定,以及商业模式的变革,出版社们对此也极为谨慎。倒是人们熟悉的总被宣传为“全球最美书店之一”的茑屋书店,其所属的母公司CCC(Culture Convenience Club),与书籍批发商“日本出版贩卖”(以下简称“日贩”)合资、主要针对TSUTAYA渠道的出版物销售物流公司MPD(Multi-Package Distribution),更愿意与少量出版社一起尝试这种新做法。

可是至少,以亚马逊掀起的这场变革为开端,出版社、批发商、书店零售渠道逐渐愿意缓慢尝试做出一点改变。2016年8月,日贩联合34家出版社的80本杂志,在日本600家书店展开了为期两个月的促销活动。在此期间,各家书店可以针对这些杂志自行判断现金折扣或返点折扣,书店让利的成本由出版社负担。

这次促销规模远超以往,2016年春天,日贩在6本杂志以及少量渠道的试验性促销中,将退货率控制在29.6%,比其他店铺低10%。一直深受货款账期与退货周旋之苦的批发商们都乐于推动这个新改革, 2017年2月与2017年5月日贩新启动的两轮针对杂志的“时限再贩”促销,参与的店铺都超过了1000家。

至此,日本的书籍价格才稍微有了些松动的迹象。那些在书店毫不犹豫直接付款的读者――他们心里有底:真的,除了二手书,他们可能也拿不到更低的价格了。

即便如此,书店们也在担心书价放开后的负面效果。读者们可能知道图书会降价,所以甘愿多等几日。这可能进一步造成书籍积压。因此,挑选什么书实施“时限再贩”,甚至“时限再贩”应该实施多久,也成为渠道们的新挑战。

为了挽留那些被电子书与其他娱乐活动吸引的读者,日本的书店们也在开发更多书店盈利的可能性――签售、Talk Show、展览,如何将书店塑造成吸引客流与交流的新空间,渠道们也在比拼组织运营活动的能力。

大型综合书店的旗帜当属茑屋书店,在东京银座店,辟出一个角落拉起布帘,它就能每天推出约50人规模的嘉宾读者交流活动。它能灵活掌控定价策略,或者通过收费控制人数,或者结合签售、展览,它成功维持了SNS上的话题热度,刺激人们重返书店。

当然,更不用提已经刷爆社交网络的东京森冈书店,这间在一定期间只卖一本书的书店,将一间店面运营为展览空间,人们会一直好奇它最近在卖什么。除了络绎不绝的访客,店主森冈督行的运营know-how也让他成为新的人气演讲者,充实起小店主们有创意的新型生意模式。

 一旦有了人,书店空间就有可能重新成为稀缺资源――城市里的公共空间。咖啡、杂货,这些与生活相关的消费行为很容易混杂进来,人们逛的将不再仅仅是一家书店,而是思考如何在这个空间消磨一个下午的时光。

 

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精选评论
阿篱离离离
7月25日
喜欢这样的实体书店~就算是摆放了很多书籍的面馆甜品店我也可以待很久|•ˇ₃ˇ•。)还有,大陆的书真的算便宜的了
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阿篱离离离
7月25日
喜欢这样的实体书店~就算是摆放了很多书籍的面馆甜品店我也可以待很久|•ˇ₃ˇ•。)还有,大陆的书真的算便宜的了
chenyoucy@163.com
7月26日
图中可以看到的书商越来越少了。这个时代,亚洲国家急于找到发展动能,不断做基础建设和建房子,很难在静下心来了。
Fanus
7月25日
这样的制度很好。
lerored
8月16日
日本的书店真的一进去就会让人不自觉地想要买书,即使价格贵,钱也是花的心甘情愿。在日本的网上购书其实也不像国内优惠力度那么大,几乎是比原价略便宜一点。如果想要买便宜的,只能选择Book off
到底啦