从旅行社区到户外品牌,穷游赶上了好时候

JNE不仅提供衣服和背包,还将全球各地的特色手工品,调酒插花的兴趣课程囊括在这个品牌中。

她为《第一财经周刊》2017年6月19日刊采写了快公司文章《穷游JNE:老社区的新生意》

很早之前,我也有一件穷游T恤——白色,胸前图案是一头北极熊。

T恤是穷游公关部送的,很多公司都喜欢到处送自己印的文化衫,虽然除了他们自己的员工几乎很少有人会穿,所以这倒也没什么奇怪的。但这件T恤我印象颇深,是因为除了背后领口处小小的“穷游”logo,它看起来完全是一件普通得可以穿出去的T恤。

后来,穷游真的卖起了T恤,在淘宝上开了一家店,又顺道卖起了卫衣、夹克、收纳包、背包,后来干脆做了一个新品牌,名为JNE。

年销售额大约5000万元,放在服装行业或者户外用品行业,可能并不算特别大的数字,但是考虑到这个品牌是一个线上旅行社区跨界做出来的,原本不过是公司文化衫,这个成绩可能还不错。

研究JNE的诞生发展,有趣的地方在于,一个多年不赚钱的公司是怎么探索多元化路径的,以及用户圈定太过明显的新品牌是怎么做起来的。

更早之前,穷游也做过只有logo没有设计的T恤,但仍旧有用户愿意穿着它出去。用穷游联合创始人蔡景晖的话说,是因为这些人愿意被“标签化”。他们可能碰到其他穷游用户,也可能碰到听说过穷游的人,穿着穷游T恤会释放出“我是一个旅行爱好者”的信号。

旅行,是时下年轻人喜欢的自我标榜,类似的可能还有健身、美食、电影等。所以穷游是有先天优势的。但最重要的是,即使没有用过穷游的旅行爱好者也得在JNE的产品上找到一些共鸣才行。

欧睿信息咨询公司推出的关于2016年全球消费趋势的研究报告总结了十大新趋势,其中之一是“难以预料的消费者”——随着技术的发展,消费者可以通过各种渠道来对比商品的质量和价格,因此他们对品牌和logo的重视程度在不断下降,同时他们对创新非常重视,尤其是能为他们带来更多价值的创新。

这是新品牌的机会,尤其是能提供一定价值创新的新品牌。JNE团队花了很多力气设计一款背包,并将其定位在介于户外运动与商务通勤之间的城市旅行,这是他们的创新。

欧睿咨询的报告中提到的另一个趋势是“变革者”,越来越多的消费者希望能够通过自己的行为,推进社会的改革,作为应对,各个品牌开始更加注重创造一种“生活方式”,而不单单是推出一件商品。

所以我们看到很多品牌在效仿MUJI、宜家,将自己标榜为“生活方式品牌”。JNE也是如此,他们将JNE称为“旅行生活美学”,不仅提供衣服和背包,还将全球各地的特色手工品,调酒插花的兴趣课程也囊括在这个品牌中。

可能这也是一种“消费升级”,消费者愿意接受一个不太知名的新品牌,以彰显自己不一样的生活兴趣和品位。JNE赶上了一个好时候。

 

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全部评论2
安志强
7月19日
消费升级
上善若水
7月18日
市场细分化比较细,不错。
到底啦