任何以小众起家的品牌最终还是会走向主流

真正的生活方式品牌,应该在框定的生活方式主题内,提供这种生活最合理的“解决方案”。

她为《第一财经周刊》2017年6月5日刊采写了炫公司文章《一只小狐狸和新派法式风》 

第一次听说Maison Kitsune这个牌子,大概是在 2014 年的一本小众时尚杂志上,水原希子跟法国演员Neils Schneider饰一对情侣,穿着Kitsune干净的格子衬衫,棒球外套,虽然看似很普通,但在细节设置上突出,能轻松穿出一种随意感的“好”衣服。

Kitsune确实有日本和法国两国血统,其创始人是在法国长大的日本人黑木理也,以及法国人Gildas Loaëc,两人都爱音乐,又不甘于只做一个厂牌,就以音乐的名义,开始做服装品牌Kitsune Tees,也就是Maison Kitsune的前身。这个听上去很像周边产品的牌子,其聪明之处在于它强调一个时装品牌才会注意的材料及剪裁细节,从产品出发,加上音乐元素,它成了一个合格的生活方式品牌。 

在“生活方式”品牌泛滥的时候,黑木理也在乎的不是明星、网红这类占据社交媒体头条的群体,或者按他的说法“打扮起来特别aggresive(有侵略性)的人”,他在意的是那些真的在乎如何好好生活的年轻人,品牌所做的任何营销,也是“非侵略性”,能融入年轻人生活的。 

这种“非侵略性”也是我喜欢这个品牌的原因之一,其最新一季的Parisien Collection(巴黎人系列),说的就是巴黎年轻人日常穿着,可能一眼看上去有点普通,但绝对在细节上能让人惊喜,总之,就是让人觉得还不如将买ZARA的钱用于这些高品质的休闲装上。

从这个品牌身上,你能看到一个创办了超过10年的品牌能持续成长的关键——其实就是专注于产品的优化及微调。据说黑木理也从创办品牌初期,就去苏格兰找最好的羊毛制造商,说服他们接下品牌的订单,你也能在每季看到品牌的logo都以不同的呈现方式出现,这种潮牌的操作手段,某种程度上让品牌总能提供新鲜感。

辨识度很高的“小狐狸” logo先出现在街头,接着出现在潮人身上,但在采访过程中,黑木理也强调的,还是他本人的生活方式。单纯只靠对生活方式的热爱,也是做不出一个品牌的。许多强调自己是生活方式品牌的牌子,只是从营销入手,而并不在乎产品本身,而真正的生活方式品牌,应该在框定的生活方式主题内,提供这种生活最合理的”解决方案“。 

找到了解决方案,才能找到合适的营销手段。Maison Kitsune的做法是带着自己签下的DJ,每周在全球各地举办小型音乐派对。虽然这种影响消费者的方式可能相对缓慢,但更能围绕品牌形成群聚效应。 

不过,任何一个以小众起家的品牌,还是会逐渐走向主流,最著名的案例就是像Supreme一样,逐渐被最初的那批忠实粉丝抛弃。如何保持最初的那种“不一样”,也是Maison Kitsune需要面对的挑战。

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到底啦