上天入地卖歌单,网易云音乐为何愿意大手笔做营销

引发情感共鸣最重要的目的,引导用户在面对手机里下载的数个音乐App时,做出相应的选择。

6月5日,网易云音乐包下了扬子江航空的一架飞机,作为自己的“音乐专机” ,首航是从上海飞往三亚的航班,为期一个月。

在这趟航班上,任何一个你以往觉得枯燥乏味的细节都被改变了。比如网易云音乐特制的登机牌,印有“网易云音乐带你上天”和“起飞吧!音乐的力量”这样饶有趣味的字眼,被缩小了的登机牌允许乘客直接将其挂在行李箱上。一次性水杯叫做“飞机上喝水的杯子”,垃圾袋叫做“烦恼丢这垃圾袋”。每一个有可能与乘客接触到的环节都被网易云音乐设定成了它想要呈现出来的样子。而所有这一切都有一个最终的指向——歌单。

网易云音乐设计了具有歌单元素的登机牌,它可以直接挂在乘客的行李箱上。

每一张座位背后以往被用作广告位的布标签被印上了不同的动物图案,用来对应不同的音乐风格,比如硬核水母、摇滚狮子、民谣猫和不插电草履虫。座位前收起的小桌板被贴上了制造悬念的标签纸,引导乘客把它打开。每一个被打开的小桌板最终都会呈现一条歌单,而每张座位所对应的歌单都不相同。就连抬个头也能从行李架的盖板上看到歌单。

网易云音乐将座位上的布标签印上了不同的动物图案,以对应不同的音乐风格。这为枯燥的旅途带来了趣味。

歌单名字大多是幽默搞笑的风格。比如“据说网易的猪猪每天就听这个”,而歌名就是《吃鸡》、《吃蒜》、《吃醋》、《吃饺子》等等。“笑裂了!全是搞笑评论的歌单!”里面充斥着《时代在召唤》(第二套全国中学生广播体操)、《张世超你到底把我家要是放在哪里了》、恶搞雷军的《Are You OK》或是《伤心的人别种庄稼》。更多的还有《这才是爸妈想要的广场舞》《这些歌比辣条还辣耳朵》《手把手教你撩到妹子》等等。

这些歌单旁边均标注了创建此条歌单的用户名以及总播放数。播放量基本上在千万级以上,是网易云音乐的内部团队从4亿条用户自主生成的歌单中,通过机器智能筛选搭配人工挑选出来的。当然,也配备了飞机上专用的Pad和耳机。

每个行李架的盖板上都呈现着一条歌单,旁边标注着歌单的创建者和播放总数。

跟2个多月前网易云音乐在杭州包下地铁1号线设计的“乐评专列”相比,音乐专机几乎彻头彻尾走了一条完全不一样的路线。乐评专列向城市里的上班族们“兜售”疲惫和孤独感,试图在这个他们每天起早贪黑必经之路的拥挤空间里释放并联结他们的情感。音乐专机则更像是一场集结了欢乐和恶搞气氛的“轰趴”。

它们之间唯一的共同点是结果——接近用户。引发情感共鸣最重要的目的,就是引导用户在面对手机里下载的数个音乐App时,做出选择。

地铁和飞机有什么不一样?

从包下杭州地铁做“乐评专列”,到包下扬子江航空做“音乐专机”,都是网易云音乐市场部的主意,其中没有任何第三方创意代理公司的参与。最开始,网易云音乐副总裁李茵提出了一项她长期以来的困扰——因为时常需要长途飞行,所以对飞行过程中枯燥乏味的乘机体验尤其深刻。“飞机上没有网络就像回到了十几年前互联网还没有流行的时候。全世界是割裂的,信息获取很艰难,娱乐是单调的。”李茵向金字招牌TopBrands解释说,“我每个月都会有至少一半的时间飞在路上,就更清楚这种感受。”

网易云音乐在杭州地铁1号线上的“乐评专列”。

确实如此。除非是第一次乘坐飞机,否则对大多数乘客来说,在飞机上只有睡觉、阅读印着全球政事的乏味报纸和充斥着商品销售为主的机上杂志这几个少得可怜的选择。

如果从经济学的角度看,消费者的这一段时间是被充分浪费的。“充分”的意思是,这块与外界切断联系、体验极差的空白拥有足够的填补空间,有价值或是有趣的营销或产品就足以让消费者在心理上对乘坐飞机这件事形成预想上的反差。换个角度来说,消费者也更容易因此对这份与众不同和趣味的创造者印象深刻。而网易云音乐正刚好抓住了这个机会。

网易云音乐在与扬子江航空的沟通过程中共同思考了一个问题:究竟有什么方法能够使这种“痛苦”的局面有所改变?

如果说地铁是一个充斥着孤单、疲累、悲伤、低落、怀念等等复杂情绪的空间的话,飞机则是一个承载着更多期待和欣喜的地方。乘客更多的是关注正在飞往的目的地,到达目的地后要碰面的人,还有等待开始的旅程。这也是为什么网易云音乐从扬子江航空挑选了一条以度假需求为主的“强势”航线作为首航航线。

“快乐的情感可以为旅行进行预热,这会让整个流程非常顺畅。”李茵解释说,“在飞机上看到这些歌单,乘客在落地之后就也会相应地去网易云音乐上搜索和收藏这些歌单。当他们在三亚度假有闲暇的时候,就会去听歌单里的音乐。”

乘客在“音乐专机”的小桌板、行李架等处看到歌单,落地后就会相应地去搜索并收藏歌单。

情感营销如何既走心又不矫情?

交通工具永远是绝佳的载体。从自行车、火车、地铁到飞机,这些交通工具的革新升级以及共享单车等新形态的出行解决方案,都在不断改变着人们的生活。它是人们从一个点到另一点的链接,以必不可缺的方式“消融”在生活本身当中。相比传统平面媒体和互联网媒体,交通媒介以几乎不可取代的地位占据着你生活里绝大部分的时间和眼球。换句话说,它们具备制造热点的先天优势。

实际上,瑞典家居品牌宜家公司早在好几年前就已经玩转了地铁营销,例如把家具产品直接搬到地铁里,取代坚硬不舒适的塑料座位。音乐的操作难度要更大一些,因为它不像家具或交通工具本身那样对人类的生活影响十分直观,而是需要借助耳机和音响之类的介质才能让人听到和感知到。“因此我们希望通过一些方式把音乐形象化、具象化,就像图片或者视频一样,并与生活场景紧密结合。”李茵告诉金字招牌TopBrands。

网易云音乐和宜家都做对了一件事——把相互适配的情感元素相互连接。

情感营销中最关键的一点是,一切都必须刚刚好。在地铁上营造欢乐的气氛,或是在飞机上强调疲惫和悲伤,都容易适得其反。

地铁更多地充斥着孤单、疲累、悲伤、低落、怀念等等复杂情绪,在地铁上营造“戳心”的气氛更加恰当。

“内容和载体一定要吻合,然后相互借力,相互加分。” 奥美娱乐营销副总裁马筱箴对金字招牌TopBrands说,“实际上,营造出轻松、快乐、好玩儿的行程,也是航空公司希望达到的效果。”

这意味着找到相互对味的合作对象也至关重要。扬子江航空以“Fly for fun(趣味飞行)”为出行理念,尝试塑造航空3.0这样的概念和品牌形象。“在我看来,网易云音乐跟扬子江航空在一定层面上是共赢的品牌合作(co-branding)。你会明显感受到,之前大家对扬子江航空这个名字不太熟悉,但是通过这次与网易云音乐的娱乐营销合作,消费者会对这家航空公司产生兴趣,突破了仅仅是传统服务的印象,而上升到综合的娱乐体验。”马筱箴说。

网易云音乐的另一个聪明之处是恰到好处地强调了从App本身到品牌建设的社交属性。在目前的音乐类App市场上,网易云音乐是一个以歌单作为核心架构的产品。而这些歌单均以用户自主生成来实现运转。

网易云音乐的架构以用户自主生产的歌单为核心。

歌单和乐评的共同点在于它们均是UGC产品。自发性、情绪性、个人化的特征是这项服务的核心价值。对乐评来说,是不同用户在听不同歌曲时产生相同的共鸣,并通过一场营销来实现连接和分享。而歌单的本质则是用户被允许通过歌曲的组合和特点来发现跟自己喜好相近的其他用户,然后通过营销来形成话题效应。根据李茵提供的数据,网易云音乐的歌单日均产出62万个,覆盖各个音乐流派和场景。它所提供的价值是允许用户批量发现喜欢的音乐。从另一个层面上来说,这些乘客作为网易云音乐的已有或潜在用户也借此被赋予了一个自己去生成歌单并分享的理由,从而使品牌本身的核心价值在此过程中得以强化。

“这是非常聪明的打法。”马筱箴指出,“一方面,拉近了用户到网易云音乐App的距离,增强了用户黏性,另一方面,两场营销其实都是异曲同工地把用户生产出来的内容抓出来,做十分巧妙的转化。”

“乐评专列”和“音乐专机”对用户生产的乐评和歌单做了巧妙转化,拉近了网易云音乐与用户的距离,增强了用户黏性。

包机这么“壕”的营销真的划算吗?

马筱箴给出的答案是,非常划算。

任何营销活动在设计之前都有着各自明确的目的,从品牌建设、美誉度、形象提升、用户转化率、下载量等因素都会给出具体设定。也就是说,一场营销活动的预算一定有规划。在预算范围内,营销或创意团队会设计出具体的方案,考量如何把一些娱乐的方式、元素、平台、品牌产品的信息和传播内容等捆绑在一起,向消费者进行传递和沟通。

在目前互联网公司更常见的营销手段中,起用明星代言是常态做法。但明星这样的娱乐资源往往需要占据一大半预算,那么创作内容产品本身的预算和推广费用就不得不被削减。但消费者永远是精明的,频繁出现的明星代言和以产品销售为主的营销展示十分容易造成消费者的审美疲劳。

“但我观察到网易云音乐的预算主要放在了平台合作和营销推广上,也就是地铁和航空公司的平台本身以及物料的制作与后期传播上。”马筱箴指出。实际上,直接抓取用户生产的内容——UGC歌单,也在很大程度上节省了网易云音乐在营销内容制造方面的开支。“正因为有精准的用户洞察和突破性的娱乐创意,品牌在降低自身内容策划的成本同时,更加提升了内容本身的活跃度和被接受程度。品牌印象的加深是必然的。”她说。

网易云音乐的总体思路,其实是在“以做产品的思路做营销”。把“音乐专机”塑造成网易云音乐品牌本身的一部分,也是此次营销的目的之一。不论是“飞机上喝水的杯子”,还是“烦恼丢这垃圾袋”,都是这个音乐App向用户呈现自我个性和特点的营造手段。所有这些细节的设计和呈现都代表了这家公司对用户需求和情感的洞察与满足。

“音乐专机”的纸杯上印着“飞机上喝水的杯子”,它是网易云音乐向用户呈现自我个性和特点的营造手段。

事实上,在地铁“乐评专列”的营销事件结束不久后,网易云音乐市场部就马不停蹄地设计策划了“音乐专机”的项目。这场营销从策划到落地,一共只花了不到2个月的时间。李茵把这种“快速”归功于团队效率和合作伙伴的共同推动。不过,这同时也意味着网易云音乐在不经意间做对了一件事——保持持续不断的曝光频度。

一场营销不能解决所有问题,精明的消费者从来也都是健忘的。一场声势浩大影响广泛的营销活动能够在短短几个月的时间内就被淡忘。保持营销频率能够在很大程度上对这种局面起到改善作用。当然前提是,以用户喜欢和需要的方式。比如,当“音乐专机”出现在消费者面前的时候,曾经轰动一时的“乐评专列”的营销场景,就在他们的记忆和印象里被再次触发了。

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全部评论7
用户昵称_468180
6月18日
好枯燥乏味的创意…一堆文字
萌萌哒的唱唱
6月19日
用网易云音乐也有4.5年左右了,发现了它就舍弃了其他音乐软件,不过皮肤啥时候可以自定义一下,太单调了
耐甲氧西林
6月19日
野心很大嘛,并不满足于现状
矜青D蛙
6月19日
以做产品的思路做营销!
Teddy Chen
6月18日
很好的场景+情感营销案例,真正地做到了触达并触发场景下的用户心情及行为,这种不靠经济利益来吸引消费者参与的案例,已经很少见了
lerored
6月18日
要是?钥匙吧……
Ew/07
6月18日
网易云音乐APP做的真的特别棒!
到底啦