无印良品开餐厅,它准备贩卖吃的生活方式了

通过不同的餐饮形式,无印良品扩大了它的体验场景。

你以为无印良品只是卖衣服的?

不,它是开杂货店的——杂到连餐厅都开。

6月3日,无印良品的全球第一家餐厅MUJI Diner在上海开始营业。具体位置不在别的地方,就在它的淮海中路旗舰店里。总共3层楼的商铺中,一楼卖男女装,二楼是文具和家居杂货,上到三楼,你就能看到这个一半是酒吧,一半可以坐下来吃个晚饭、喝个下午茶的餐厅了。

无印良品将淮海中路旗舰店三楼的Café & Meal MUJI改成了MUJI Diner(无印良品餐堂),它一半是酒吧,一半是餐厅。

一个零售商为啥要开餐厅?它长什么样?以后会不会单独开店,以及除了开餐厅和酒店,无印良品还会不会再干点别的什么?五个问题帮你弄懂无印良品在干啥。

Q1:无印良品开餐厅了,它长啥样?

你可能听说过或者已经去过叫Café MUJI、Café & Meal MUJI的地方,它们与MUJI Diner同属于餐饮系列,不同在于一个只卖咖啡,一个既卖咖啡又卖简餐——你需要去柜台点餐和自己把食物端到位子上去,而在MUJI Diner,你可以像在一般中餐厅一样坐在位子上点餐、等着送餐,而菜单可选项里面还加了甜点和酒水。也就是说,到MUJI Diner,终于可以满足“喝一杯”的愿望——通过不同的餐饮形式,无印良品扩大了它的体验场景。

整个餐厅的面积没有那么大,只有300多平米,差不多就是大一点的便利店大小,提供99个位子。要说它是什么风格?没错,还是“无印良品风”。

餐厅的装修保持了“无印良品风格”,餐具、桌椅都是无印良品的零售商品。

厨房和餐厅设计来自无印良品的自家设计师,餐厨具、桌椅使用的都是无印良品自家零售店里的商品。连菜单都在实践和传递无印良品的哲学——他们派人分别去米兰、乌鲁木齐以及日本的伊贺县三个地方,筛选搜集了当地妈妈擅长制作的“符合无印良品风格”的食物,学习制作方法后放上菜单。这些食物要达到“医食同源”的标准,就是说,只选“对身体有益处的食材”。至于菜品味道,用无印良品(上海)商业有限公司的总经理山本直幸的话说,就是“以较少的盐、糖、油调味,把食材最本身的味道带给顾客”。

无印良品表示,食物要达到“医食同源”的标准,只选“对身体有益处的食材”。这是菜单中的开胃菜拼盘和青木瓜沙拉。

Q2:一个零售商为啥要开餐厅?

在零售店里开餐厅的零售商其实不少,比如很多人都会想到的宜家。但山本直幸说,无印良品开餐厅不是受什么宜家的启发。他声称,早在1990年代,日本东京的零售场所就开始提供咖啡、甜点作为休息的经营模式。“把零售和餐饮结合起来,每个零售行业的公司其实都有这样的畅想。逛累了可以有一个地方度过闲暇时光。”山本直幸说。

其实你从日本的TSUTAYA(茑屋书店母公司)等公司身上也能看到这种复合经营的影子。它们做复合经营的目的也很相似,就是通过提供差异化体验传达品牌理念、吸引顾客。

从空间设计上,你就能看出无印良品想要通过这件餐厅实现的目标——在体验和品牌理念、商品之间制造连接性。餐厅和坐席所处的位置一面环墙,另外三面被与食物有关的图书区、展现各国饮食文化的器皿、无印良品的自主品牌零食和餐具环绕。而用来做餐厅不同功能区隔断的,是无印良品的餐具和烹饪工具,更不用说,在此就餐使用的餐具都来自无印良品。

无印良品想要通过餐厅,连接消费体验、品牌理念和零售商品。餐厅和坐席周围会摆放图书、器皿、自主零食、餐具等商品。

这家餐厅其实由原先的Café & Meal MUJI改造而成,配合定位改变,餐厅旁边的所谓“Open  MUJI”空间会开放出来,除了提供与食物相关的书籍可供免费借阅,还不定期举办食文化主题的沙龙活动,而没有活动时,它就变成另一个“让顾客可以停下来小憩”的地方——这是引流功能的一部分。实际开出后,无印良品会观察顾客在店铺内的流动方向。把餐厅开在3楼而非1楼大厅,也有把顾客向上层销售空间引流的作用。

吸引顾客的最终目的还是销售商品。起码在吃这件事情上,你可能接下来会成为无印良品厨具、碗碟、零食等一系列商品的买单者——第一批菜单中收录的日本伊贺县妈妈制作菜品时使用的土锅,也来自无印良品。无印良品称,他们会通过衡量“顾客在店铺平均停留时间”、以及“每平米销售额”等指标,看新业态的引入是否真的为店铺创造了商业价值。

Q3:为什么把全球首家MUJI Diner开在中国而非日本?

“因为中国饮食文化渊源流长,并且中国一直讲究医食同源,在营养均衡、以及饮食的阴阳方面需要采用对身体平衡的原则,这点和无印良品的理念非常契合。”山本直幸说,毕竟,能接受他们所谓“健康饮食”以及”医食同源“概念的消费者也只有亚洲国家有了。

MUJI Diner晚市共有开胃菜、冷菜、配菜、意面、主菜、主食和甜品多种食物。这是菜单上的炸鱼土豆球、烤羊排和烤松饼。

但更有说服力的可能还是“中国经济势头的迅猛”。事实上,无印良品第一家酒店选在深圳开业而非日本,原因也类似。

就无印良品自身而言,它目前需要在中国市场制造下一个增长点。

很多人把无印良品当成服装公司其实无可厚非,毕竟,在它的整个商品结构中,服装是销售占比最大的那部分,2016年的份额接近50%,其他包括生活杂货、家具、食品等整个加起来才赶上服装的份额,其中,食品和家具占比分别只有4.6%和3.4%。

2016年起,无印良品开始提出把家具和食品作为接下来的发展重点,看起来,食品更像那个切口。“食品和文具很像,对于客人来说都是比较容易接受、理解的商品。”山本直幸说。也就是说,从食品这种相对于家具单价更低、消费频次更高的商品入手,让中国顾客更理解和接纳无印良品的生活理念后,他们才进而更有可能买走那些体积更大、单价更高的无印良品家具。

除了开餐厅,无印良品接下来还将为食品引入50个SKU,把整个食品的产品种类提升至近300个。

Q4:会开分店吗?以及会单独开店吗?

可能开分店,但首先要看这第一家店开业后的营业情况。

如果要开分店,可能性最大的是新开店铺,毕竟,经营餐厅涉及到水管线路、消防等基础设施。但无印良品接下来很可能会把那些旧店铺都盘算一遍,店铺足够大的有可能加入MUJI Diner,中等规模的加入Café&Meal  MUJI,再小一点的可以考虑Café MUJI。

至于单独开店,这不在无印良品的计划里,原因很简单,一个脱离了零售店铺的餐厅对无印良品的零售没啥帮助。

MUJI Diner的蔬菜储藏柜和厨房都设计成了透明或开放式的。

Q5:除了开餐厅和酒店,无印良品接下来会不会再干点别的什么?

若要数一下无印良品都干过哪些事,一只手可能数不过来。除了直接卖各种各样的东西、开餐厅、建酒店,它还承担过日本成田机场第三航站楼的改造,以及帮日本的老社区做改造。

在无印良品的框架中,除了零售之外的新业务都划归“新规事业部”管理,山本直幸声称,公司建立这一部门并非为了“积极扩展其他新业务”,而只是公司需要“一个人或者一个团队去操作新产生的业务”。

“无论我们做什么样的事情,都是以无印良品的商品为中心。”山本直幸说。

 

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精选评论
用户昵称_458426
6月4日
想走规模化发展的企业发展中很重要的一点就是建立品牌信任。因为品牌信任就像于一个人的声誉,声誉好的人即使在某方面不太擅长,大家也会选择相信他。而在第三产业中的服务业如此空缺的中国,企业嗅到了商机。无论是肯德基端餐上桌还是无印良品开餐厅,都是通过创意和服务给人良好的体验来建立品牌信任的。
dangle
6月6日
在东京吃过一次meal 食材非常新鲜保持了野菜的原味,口感层次很丰富,甚至有一点带土腥味,非常好的体验,只是量有点少。。
未登录用户
全部评论9
用户昵称_458426
6月4日
想走规模化发展的企业发展中很重要的一点就是建立品牌信任。因为品牌信任就像于一个人的声誉,声誉好的人即使在某方面不太擅长,大家也会选择相信他。而在第三产业中的服务业如此空缺的中国,企业嗅到了商机。无论是肯德基端餐上桌还是无印良品开餐厅,都是通过创意和服务给人良好的体验来建立品牌信任的。
dangle
6月6日
在东京吃过一次meal 食材非常新鲜保持了野菜的原味,口感层次很丰富,甚至有一点带土腥味,非常好的体验,只是量有点少。。
zxlyztt
6月3日
什么时候来重庆,好想吃
用户昵称_465467
6月9日
又尼玛在上海……
墓子~
6月5日
特别想问 其实MUJI这家餐厅也是不是可以加入一个理念 就是在餐厅里看到的东西 只要你想付钱就可以带走?任何东西
Janetsung
6月5日
MUJI的饭是真难吃,和IKEA相比难教高低。
sinai kung
6月5日
吃过的朋友可否点评一下
青枝樱花
6月4日
过度消费自身品牌价值,但目前最好的顺应市场需求的方式,这类创新未尝不可。
用户昵称_467753
6月3日
成都的无印良品不是早就开始*吃的了嘛
到底啦