下架比上架还要快,饮料业准备靠什么打动90后

“品牌忠诚度”这项决定复购率的基本指标,在90后身上变得难以测量。

食品饮料行业似乎从没有像今天这样为了“如何增长”而犯愁。在已经举办了四届的FBIF食品饮料创新论坛会议上,70余位从事食品饮料行业的从业者们都在各自的演讲中表现出了忧虑。 

“现在饮料的下架速度说不定比上架速度还要快。”一位在饮料行业工作多年的经理人告诉金字招牌TopBrands。 

“每六个月就研发一次新品,每次发十几、二十个产品。”这是一家名为Drink Chobani的高蛋白饮料型酸奶在大会上提供的数据,以此来证明自己在抢占市场上的努力。

(凯度消费者指数中国区总经理虞坚在FBIF食品饮料创新论坛上发表了关于食品饮料行业趋势的演讲。)

根据市场研究公司凯度提供的消费者指数数据,去年整个食品饮料行业的增速差不多只有1%;在消费者购买频次上,特别是在传统包装食品饮料方面下降了4%。 

在经济下行和消费升级的矛盾之中,承担消费主力的角色已经转移到了“爱憎分明”的90后身上,他们一面高举“个性化“的大旗,对陈旧老气的产品嗤之以鼻,另一方面又可以排着数小时的长队去追逐在社交媒体红利中诞生的“网红食品”。 

“品牌忠诚度”这项决定复购率的基本指标,在90后身上变得难以测量。“他们不太关注各个方面的完美,可能更关注某一个方面,如果我们在某一点上做到极致,即使其他方面稍微弱一点点,这些消费者也会为之买单。”凯度消费者指数中国区总经理虞坚说。 

在这篇文章的以下部分,我们将把饮料行业单独挑出做为举例,从产品创新、营销创新、包装设计三个方面,看看他们是如何打动这批消费者,并通过何种方式来缓解自身的忧虑。

产品创新:有时市场更偏向于

勇于创新试错的小公司

NFC非浓缩还原果汁作为近两年果汁领域的“风口”,根据零度果坊董事长孙隽的观察,先后有大概三十多个品牌涌入中国市场,但如今存活下来,还在正常销售的品牌已不超过五个。“虽然看着很热闹,其实里面的竞争和市场的空间、消费者的教育还依然需要很长的时间。”孙隽说。

(零度果坊推出的300毫升NFC果汁。)

零度果坊在2012年推出第一款300毫升塑料瓶装的NFC果汁,只有西柚、猕猴桃和芒果三种易被大众所接受的传统口味,定价却比当时主流的果汁品牌汇源高出4倍。之后两年还推出过家庭分享装和针对儿童市场推出MINI装。 

从最初的两千瓶销量再到去年过亿元的销售额,目前在NFC果汁市场,零度果坊所占份额最高。零度果坊通过产品针对人群的细分规划,完成了最初的市场教育。 

在扩展普通大卖场和超市渠道的同时,孙隽还创办了另一个品牌CHOICE FRESH,主要给像星巴克、Costa这样的餐饮零售渠道提供烘焙食品,并且还在扩展面包房的市场。这都弥补了零度果坊所涉及的大众市场之外的空白领域。

除了NFC果汁,零度果坊背后的嘉俊集团还推出了果蔬汁和果茶,目的是为了扩展其余的果汁市场份额。目前,国内NFC果汁的消费量只占了100%果汁消费结构的2%,国内对NFC果汁的人均消费只有0.01升,远低于美国每年人均消费量的4升,与我们饮食结构更相近的日本人每年人均消费量为2.5升。

与果汁市场巨头农夫山泉不同,农夫山泉推出的常温NFC果汁在口味方面只选取了苹果、橙汁这样的大品类,但零度果坊则会尝试黄瓜、甜椒、秋葵这类以往很少出现在果汁配料中的口味。 

“我们不喜欢跟在大公司屁股后面走,如果学他们,那后果肯定必死无疑。他们擅长做大规模创新、做常温,那我们就做低温的,市场小一点没关系,即便公司规模小,但我们有更多试错的机会。”孙隽说。 

四平八稳的果汁口味虽然涵盖了大多数的市场人群,但相较于大公司,小公司试错成本更低,操作速度也更快。面对口味多变的年轻人,新奇的口味说不定能获得他们的认可。多渠道的扩展和全品类的投入,弥补了单品类经营NFC果汁高居不下的成本所带来的利润短缺,并且也提升了品牌的竞争力。

营销创新:感知品牌价值,

最重要的还是对消费者敏锐的洞察

“市场营销应该是一种可持续方式,其最终目的是向更多的人以更频繁的频次、以更高的单价来购买更多的产品。”可口可乐前欧洲区营销副总裁Javier Sanchez Lamelas,在演讲的开头说。

(可口可乐在街头设立了3米高的自动贩卖机,以此来传递友情、共享的品牌价值。)

好的品牌营销应该可以提升人们对品牌的价值感知,提高人们的支付意愿。让消费者对产品产生情感的链接以后,品牌意识才会在他们的心中树立起来。

可口可乐曾在欧洲的街头设立了一个三米高的巨型售货机,要想获得可乐必须要在朋友或陌生人将你抱起来的情况下才能实现。尽管这个提案最初因为没有考虑到残障人士而饱受争议,但是在最终的市场实践中却获得了满意的结果。 

“友情、共享”一直都是可口可乐的品牌价值核心,这次的营销活动建立的就是消费者与品牌之间的情感沟通。通过一番努力才获得的可乐,已经不只局限在产品本身,更核心的是一种品牌价值的传递。 

除了塑造品牌,如何与消费者保持良好的沟通,激发他们的二次传播也是产品营销活动的关键。

(味全在去年推出的拼字瓶是其依靠包装营销的新阶段,因为网友恶搞出很多调侃的搭配而在社交网络上走红。)

味全每日C的拼字瓶在去年年底时成为微博和朋友圈的热门话题,但拼字瓶并不是味全每日C实施包装营销的第一步。在过去很长时间里,味全每日C的瓶身包装都只是停留在有一半片切开橙子的普通包装上。 

每日C的外包装经历了“第一理由瓶”、“大字理由瓶”、“Hi瓶”、“拼字瓶”四个大的阶段,中间还穿插了“台词瓶”和冬季节日版的“拼字瓶”。在第二波理由瓶推出的时候,共有七个口味的每日C,每种口味都设计了六种不同的文案。 

“Hi瓶“推出时在瓶身设计了大面积的留白,这个留白的空间是提供给消费者自由书写的,此时品牌营销的传播路径由原先的“品牌对消费者说”发生了逆向的转变,最关键的是,消费者还会将自己的话语进行二次的输出传播,这无疑给品牌增添了更多的曝光率。 

“我们要讨论是消费者参与这件事情,什么样的参与可以让他们感受到简单而不是尴尬,现在有太多的营销活动会让你尴尬了。”味全冷藏品牌部饮料品类主管江泓一说,“我们希望能跟消费者变成朋友,好玩有趣的内容本身应该由消费者来定义,另外分享的便捷也很重要。” 

拼字瓶在网络上最初的分享状态就是以图片形式完成的,这并不会耗费消费者过多的时间,不需要繁复的H5设计或事复杂的分享路径。图片传播是互动性最高且成本最低的一种传播形式,消费者也可以很快的参与进来。 

虽然拼字瓶以出乎味全意料之外的形式出现在大众视野,甚至差点引起了一系列的危机公关,但消费者的调侃只是帮助了每日C进行了更多的曝光,并没有将消费者引向反感品牌的对立面。

包装设计:

好的设计一定关乎产品和内涵

在谈到包装设计时,会议的参与者都在反复印证同一个观点——新一代消费者越来越愿意为好的设计产品买单,但是通常这种情况下的购买也只是一次性的行为,如果你很理性地问一个消费者你为什么买一个产品,消费者通常会告诉你,他是为内容物付费,或者在为品牌付费,而品牌是这个内容物的背书。 

“所以好的设计,一定依托于好的产品或是品牌,这让才能增加消费者复购的频次。”利乐中国市场服务总监于朔说。他在演讲中提出了自己关于包装设计的认识,在好产品的基础上,简约、人文、自然的设计理念最容易被当下的消费者,尤其是年轻人所接受。

(Tapped的外包装风格拥有鲜明的极简元素特征。)

来自英国的桦树汁品牌Tapped吸引了很多与会者的注意,除了其本身所提出的“植物水”新概念外,简洁的包装设计也让人眼前一亮。在模仿桦树皮纹理的近白色包装下,设计师选用了橙、绿、粉三个扁平的矩形色块来突出产品的名称,并让消费者清晰的分辨出每种色块所代表的不同类别。 

在极简的设计风格下,产品信息需要被用最快速、简捷、鲜明的方法呈现给消费者,而扁平的、颜色鲜明的几何形状最能突出这样的效果。且通常都会用高对比度、大色块的方式加以呈现。另外,基本的几何图形还能提供更多有趣的搭配效果,还避免了纯色背景给人带来的视觉疲劳。

(东方树叶用具有人文情怀的故事性插画作为设计,尝试着将品牌与文化相联系。)

除了“极简主义”,消费者也同样希望能在产品设计中看到文化元素和人文内涵。农夫山泉在“东方树叶”的产品系列包装中,融入了传统中国风元素,并用水墨和油彩结合的插画风格加以呈现,并获得了2012年国际包装大奖Pentawards的饮料类别银奖。虽然一年前还有消费者把东方树叶列为“最难喝饮料TOP5”,但人们依然很难不为它的包装而自掏腰包。 

同样出自于农夫山泉在社交媒体上被炒红的“生肖瓶”也是如此,运用了传统国画的绘画风格和微雕技术,为原本无色的水产品增添了另外的内涵。虽然官方并没有通过售卖的方式进行对“生肖瓶”的发售,但从官方微信平台发布仅短短十几分钟就破十万加的浏览量来看,消费者对好设计的需求很高的,即使它的内容物仅是普通的矿泉水。

(“啤酒头”二十四节气的包装设计,成为品牌的标志,也成为了人们记住它的理由。)

自然风格的设计同样也对消费者具有着吸引力,不但是自然的设计主题能够传递出健康的理念,同时也给人亲切、舒适的感觉。台湾精酿啤酒品牌“啤酒头”为了让人们扭转啤酒是属于夏季饮品的固有印象,特意推出了把“二十四节气”做为包装设计的新啤酒,还选取不同季节的作物酿造成不同口味的啤酒。 

独特的包装和创新的理念,这也成为人们记住了这个品牌的理由。

精选评论
sakurade2000
5月10日
现在超市、便利店里颜值高的饮料越来越多,看来大家都明白了一点,口味只是影响客户回购的因素,但决定顾客**的第一要素还是瓶子的设计。我觉得农夫山泉在这方面*得还是挺好的,从东方树叶到绘图版的农夫山泉,瓶身都设计得不错。
只只
5月10日
很棒~赚钱都是要烧脑的,,新产品新文案新渠道!!
未登录用户
全部评论8
sakurade2000
5月10日
现在超市、便利店里颜值高的饮料越来越多,看来大家都明白了一点,口味只是影响客户回购的因素,但决定顾客**的第一要素还是瓶子的设计。我觉得农夫山泉在这方面*得还是挺好的,从东方树叶到绘图版的农夫山泉,瓶身都设计得不错。
用户昵称_440186
5月10日
然而,我并不喝饮料
只只
5月10日
很棒~赚钱都是要烧脑的,,新产品新文案新渠道!!
三木
5月23日
东方树叶是真的难喝…外包装决定我会不会第一次**,但是口味决定我以后都不会**。
艾尔
5月11日
我觉得农夫山泉NFC包装好看,不过价格对于学生来说略贵,我学校超市里的NFC都放置到分层沉降了的程度了
艾尔
5月11日
在众多不熟悉的饮料里,我会先拿看起来不错的。
Lamer
5月10日
好的设计让人一眼就忘不了
Teddy Chen
5月10日
选饮料,只需要包装上写上一个*它的理由即可
到底啦