Sonny Angel、Be@rbrick、拓麻歌子,这些带有小孩标签的玩具凭什么让成年人疯狂

成年人购买玩具的心理当然也包含了“玩”的因素,但会更偏重于玩具“收藏”的价值。

周六早上八点半,连续加班三天的袁娅此时已经匆匆吃好早餐出了门,她坐上了与平日上班反方向的地铁,目的地直接而明确——与家距离九站的徐家汇美罗城商场。这条路她已经十分熟悉,熟悉到地铁闸门的编号牢记于心,因为只有这道闸门距离出口电梯直线距离最短,也最靠近地铁1号线10号出口的美罗城。 

她在商场开门前20分钟到达,但她并不是第一批到的人,因为已经有人扒在商场的门口向里张望,她不知道这群人的目的地与她是否一致,因为有一些人看起来年纪稍长,但是以往的经验告诉她,不能离商场的门太远。 

这样的情景今年已经是第二次发生,上一次还是情人节前夕。袁娅来到美罗城是为了一个高约8厘米左右被叫做Sonny Angel的日本玩偶,她第一次在朋友圈看到这个原型取材于丘比特、光着屁股的玩偶就被它萌萌的外表吸引到了。Sonny Angel拥有百余种不同的造型,在社交媒体上的走红极大地加强了它的影响力,玩家们通常都会把它将旅游时的不同风景搭配在一起,或者把排放整齐成套的照片上传到个人社交平台上。

(2017年Sonny Angel四个复活节基础版本。)

每个出售的Sonny Angel都会被放在一个不透明的塑封袋中,外面还会有一层硬纸质的包装外壳,人们仅从外部并不能看清盒内玩偶的具体样貌。这样的包装方式被称为“盲盒”,购买者只能凭借运气或通过摇晃的手法来大致判定里面玩偶的形状。袁娅此次来购买的并不是平日里出售的基本款,而是复活节的限定款。每到西方的重要节日,Sonny Angel都会推出符合节日主题的特别设计款,均采取不接受预定、先到先得的购买方式。如果运气好的话,还能买到限定款中的隐藏款,不过这个隐藏款被抽中的概率是1/144。

(Sonny Angel的爱好者们通常都不会只购买一个,“盲盒”的形式对于他们来说既充满了冒险也充满了惊喜。)

袁娅的家中已经收藏有近百个Sonny Angel,大约有20%的数量都是重复的样式。“每次都抽到不同的样式很难做到,即使有时忍不住上手去捏来判断形状,拆开来也经常会有一样的。”袁娅告诉金字招牌TopBrands。 

而恰恰与透明包装、颜色鲜明能一眼吸引住孩子目光的传统玩具包装方式相反,如同在游戏厅时常见到的“扭蛋”一样,这种让你看不见产品具体形态的包装设计更易激发成年人的好奇心。再加上类似于博彩中奖的特别隐藏款,更能点燃起成年人的购买欲。 

如今开始流行一个词语叫做“Kidult”,这个词是英语中小孩(kid)和成人(adult)的合成词,品牌也开始抓住这样的趋势。你很难称痴迷于玩具的成年人“幼稚”,对玩具表现出的热衷同样体现在他们所花费的价格上。

(Sonny Angel经常被成行的晒在收藏者各自的社交平台中。)

依据主题的不同,每一个Sonny Angel的售价为40至60元不等,算上袁娅家中的所有数目,她已经为此花费了5千余元。据市场调查公司欧睿国际的资料显示,中国玩具及游戏市场的零售总额由2010年年的463亿元上升⾄至2014年年的744亿元,平均每年年的增⻓长幅度12.6%,预计于2017年年突破1000亿元。

收藏

“如何成为一个专业的玩具收藏者?”这是在知乎中搜索“玩具收藏者”排名第一的问题,答案也只有十分简洁的两个字“有钱”。个人的经济基础似乎已经决定了玩家从草根到骨灰级的身份界定。 

玩具市场的目标竞争对象正在逐渐由儿童向成年人倚重,成人高端玩具的市场份额所占比例越来越大,从目前来看,玩具消费主力大多在25-35岁之间的男性。成年人更多会考虑做工精良、有故事性、符合时尚潮流或有收藏意义等具备附加值的玩具。由于消费者年龄、性别、爱好、购买力的不同,玩具消费需求存在较大的差异性,市场细分和专精的趋势也越来越明显。 

作为庆祝进入中国内地市场25周年的一个策划,去年麦当劳举办了一场“奇趣玩具厂”的展览,共展出了2530个来自全球的麦当劳玩具,并邀请了6名麦当劳玩具的收藏者们现场分享他们的收藏故事。39岁的自由职业者钟旭伟就是其中之一,他已经收藏了18年的麦当劳玩具。在他藏品中最为珍贵的是向一位在麦当劳工作20年的老员工换取的纪念版麦当劳叔叔的鞋子。

(钟旭伟的藏品中最为珍贵的是向一位在麦当劳工作20年的老员工换取的纪念版麦当劳叔叔的鞋子。)

成年人购买玩具的心理当然也包含了“玩”的因素,但会更偏重于玩具“收藏”的价值。根据市场调查公司NPD的数据显示,美国市场在2016年所有收藏类玩具的销售额飙升了33%,这促使美国玩具行业去年整体的销售额上涨了5%。这个效应也出现在全球其他一些国家。 

受到经济因素、成长环境的影响,一个人在儿时对于玩具的热爱可能会受到压制。步入成年后,经济条件的释放,使面向成年人的“高端玩具”更容易被接受,玩具背后的文化意义也会被进一步挖掘出来。“怀念”的心理也是推动玩具收藏的重要推手,特殊的情感更易激发人们的拥有欲。 

由故事衍生出来的玩具产品最易获得玩具收藏者的青睐,一个强IP所附带的是饱满的故事情节和形象多样、性格丰富的人物设定,把这些特点都转变到玩具上的时候,就会让人更想去拥有,并且还会想要更多。 

从1999年起,每年星球大战的粉丝都会齐聚在一起举办一场星战粉丝大会。今年4月12日,来自72个国家的3000多名粉丝齐聚美国佛罗里达州的奥兰多,很多人在会场外拿上枕头和睡袋苦苦等上一整夜期待第二天的开幕。

(每年的星战粉丝大会都会吸引各路粉丝cos星战电影中的角色。)

星战粉丝大会也同样是粉丝们能够买到限量版暴风兵头盔或是天行者模型的为数不多的地方之一——要买到当然也得大排长队。随着新的星战系列电影的上映,星球大战的衍生产品线在整个玩具行业销售业绩稳居第一,超过15亿美元。在去年《星球大战7》上映之前,星战系列的周边产品累计收益已经超过了270亿美元,而电影票房仅占总收益的1/3。至于那些限量版衍生品、海报和服饰,价格很快能在eBay这样的二手销售网站上翻上几番。

(星战粉丝大会中年长的粉丝coser。)

市场调查公司NPD根据对购买习惯、年龄等指标的分析数据,发现衍生品收藏者占全部购买衍生品的粉丝当中的三成到四成,这些收藏者不仅是星战的核心粉丝,还多是社交媒体、论坛和播客这些媒介的活跃用户。他们喜欢分享最新所得,以及在哪里可以买到它们。国际授权产品协会副总裁Marty Brochestein就觉得,“他们是那种能够制造热点的粉丝,从而能影响到更大范围的人。”

怀旧

除了故事化IP的衍生玩具外,随着时间的推移而消失的那些曾经的玩具们,也会成为玩家们的收藏对象,消费者引发购买的心里大多都是对儿时生活追忆的一种情怀。 

最近,日本万代公司推出了6款初代拓麻歌子的复刻版瞬间激起了在1990年代成长起来的一代人的回忆。拓麻歌子这个名字看起来有些陌生,但只要提到它的另一个名字“电子宠物机”,或许会戳中多少人的心窝。

(作为80后集体儿时记忆的“电子宠物机”拓麻歌子。)

作为养成类游戏最原始的形态,这个可以和家门钥匙挂在一起的“便携式宠物”,陪伴了不少“80后”的童年。作为一款只是换上了彩色外壳,依然保持着当年的低分辨率和复古画面的纯“情怀产品”,拓麻歌子若想俘获如今可以拿智能设备随时下各种游戏App的儿童的心似乎已经不太可能,内容单一的养成类游戏已经俘获不了这些被各种手游和网游包围的孩子们,这一记“回忆杀”打向的是更为广阔的成人市场,这种无法割舍的情愫,亦是让玩具无法被成年人割舍的最深层原因。

潮流

潮流时尚如今也被更多的品牌融入到玩具的制作当中,往往这种类型的玩具既没有故事的绑定也没有情怀的共鸣,仅代表的是一种潮流的衍生产物。设计师设计、限量、精致、昂贵,是这类玩具的共性,广义上来讲,设计师玩具是雕塑艺术品与普通人形玩具的部分特点相结合的综合产物,它已经脱离了人们对于玩具的传统定义,一定程度上也可以说是一件艺术创作作品。

(街头艺术家KAWS最新的公仔形象,每个售价都在千元以上。)

街头艺术家KAWS在上海首个个展的开幕后,引起人们注意的不仅有那个“××眼”的形象设计,还有几款同时发售的限量公仔。根据潮流电商Yoho!Buy提供的数据,第一批销售的六款共1200个公仔,上线十五分钟不到就已全部售罄,每款的售价都高达1499元。

(潮流玩具Be@rbric会与各种IP或艺术家推出联名款公仔,上图为Be@rbric星战系列。)

同样在潮流圈被推崇备至的Be@rbrick已经不能用玩具来进行形容,而更像是一种潮流文化符号。这只外表憨态可掬的小熊已经与无数设计师和潮流品牌联名发布合作款,除了基本的外表形态没有发生改变,它其余的造型设计都会随之千变万化。这个曾经被误称为“暴力熊”的公仔,通过设计师的手已经变成了潮人们的代言人。 

在十年前,人们花费成百甚至上千的金额来购买玩具是不可想象的。但如今,手办、模型玩具作为玩具类产品消费升级的代表,价格也相应的水涨船高。玩具品牌方也在各显神通的瓜分这一块大蛋糕。

IP

借用IP通常被品牌方认可为是一剂良方,不仅有基数的粉丝为消费提供了保障,而且IP的人物形象更为经典。经典的卡通和影视形象是麦当劳玩具的两大主题来源,根据麦当劳中国提供的数据,麦当劳在中国销量最大的五款玩具除小黄人外,分别是 Hello Kitty、樱桃小丸子、哆啦 A 梦和海绵宝宝。它们无一例外都是经典形象,而这也让它们可以不受时机限制的反复出现,又能影响到容易怀旧的成年人。

(Be@rbric与日本人气漫画“进击的巨人”发布的联合款,这部动画在成人中有着广泛的粉丝基础,也应为过于暴力和血腥的情节被列为限制级动画。)

5到12岁的消费群体曾是乐高的消费者壁垒,这个天花板是令乐高屈居于美泰和孩之宝之后“万年老三”的重要原因。真正让乐高一跃而起的,是2014年首部《乐高大电影》的成功。这部影片在烂番茄网的口碑达到了惊人的96%,并且集搞笑与人生哲理于一身,一经上映便口碑爆棚。

(《乐高大电影》中的所有角色都有乐高玩偶扮演而成,并且都能够在线下都卖到它们。) 

《乐高大电影》上映4个月后,乐高半年销售额增长了11%,首次超过美泰。2014年乐高全年销售额收获约合43.5亿美元,净利润几乎是孩之宝与美泰的总和,59 年来全球第一大玩具制造商头一次易主。这次影视跨界,不仅创造了属于自己的IP,培养了仅属于乐高的年龄层次更为广泛的粉丝群,同样也大大减少了获取IP品牌授权给乐高带来的额外收入。

 

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到底啦