一盆草能卖四五十块的沙拉店,会是一个赚翻天的生意吗?

一般餐饮企业,食材成本约占30%至35%,而一些沙拉店,真正的食材成本都在20%以内。看似低门槛、高回报的沙拉行业,真的是个好做的生意吗?

消费市场已经很拥挤了,但依然有不少新入局的玩家。大公司和大品牌各占山头,创业企业也在生长。针对消费零售创业公司,“金字招牌TopBrands”策划了一系列的文章。这是该系列的第一篇,关于那些沙拉店的事儿。

林雪一年前第一次吃“大开沙界”,花了86元。

今年22岁的林雪在陆家嘴上班,出于“维持身材”的考虑,现在经常把沙拉当做午饭。她在朋友圈里看到了好友的推荐,费了些周折才在一个工作日的晚上找到了这家沙拉店。它藏在上海市杨浦区创智天地下沉式广场中一个不起眼的位置。这家100平米左右的店地址有些冷僻,但林雪点完单后还是等了一会儿才找到空位坐下来。

一份蔬菜基底,盖上鸡胸肉、三文鱼等低脂肉类,再加点坚果和面包丁,为什么可以卖这么贵?

(蔬菜、肉、水果、坚果等,是一份沙拉的标配。)

与中餐相比,沙拉中的食材种类较少,加工处理相对简单。一般餐饮企业,食材成本约占30%至35%。一些沙拉店,真正的食材成本都在20%以内。一份沙拉可以卖到三四十元甚至更贵,很大程度上是因为食材以外的成本居高不下——物流、包装、营销、房租、人工,这些都是要花钱的地方。

我们分析了三种沙拉店的经营模式,试图解答“一盆草为什么可以卖这么贵”的疑问。看似低门槛、高回报的沙拉行业,真的是个好做的生意吗?

线下店

从原材料和制作工序上说,沙拉天生就带着可以快速复制的基因。一份中餐菜肴,需要经过焯水、煎烤、过油等多个步骤,火候的掌控和调料的添加没有量化的标准。经过专业培训的厨师,是保证菜肴质量的关键。 

沙拉恰好相反,它的制作工序简单到约等于零。在大多数沙拉店,店员上岗前不需要接受专业的厨师培训,他们的工作很简单——只要将蔬菜、水果、杂粮、坚果等食材拼配在一起就行。

主营线下门店的“大开沙界”2014年10月在上海的创智天地开设了第一家店。约30平米的厨房选餐区内摆着二十余种食材。它们已经在中央厨房经过统一的处理,无需店员再做加工。一家店只需要7到8名全职店员就能忙得过来。与传统餐饮企业相比,这种操作模式能在很大程度上降低食材的加工成本和人力成本。

(“大开沙界”采用了“筹码点单”的形式,筹码上标明了每种食材的名称和卡路里,买单时只需出示所选择的筹码即可。)

租金是“大开沙界”等线下店的开支之一。但其联合创始人肖羽认为,沙拉的消费客群相对固定,“走过路过”的人不是沙拉的消费主力。因此,在核心商圈最热门的铺位开店没有必要,相对位置较偏、租金较低的铺位是“大开沙界”常见的选址。约100平米的店面,每月租金约为4万至5万元。这和热门地段30平方米左右的奶茶店租金相仿,相比之下并不算昂贵。

即使开业至今已有三年,“大开沙界”“米有沙拉”等线下沙拉店的融资仍停留在天使轮。对于线下沙拉店来说,要想成为像川菜、火锅一样具有长久生命力的餐饮品类,还有许多内生的问题需要解决。其中最重要的,是形成品牌的规模效应,这是降低成本的关键因素。

三年前,当“大开沙界”在上海起步时,采用的是单店运营的方法。食材的处理和加工都在店内完成。那时,除了装盘,店员还需完成食材的清理、切配、预调等工作。由于店员并非经过专业训练的厨师,这种运营模式在一定程度上影响了出品效率和菜品质量的稳定性。

缺少稳定的供货源和完整的供应链系统,几乎是所有初创餐饮品牌共同面临的难题。问题的根源,在于店面数量少、到店人数有限,品牌规模和盈利水平不足以撑起庞大的物流系统,经营者也没有与上游供货商议价的实力。

所以,2015年底,当“大开沙界”在上海拥有了3家店面时,它开始集中采购食材,并建立了中央厨房,食材的处理、切配和酱汁酱料的生产全部由中央厨房统一完成。

此外,线下沙拉店还面临着另一个难题:作为冷食,沙拉的季节需求差异较大。与夏季相比,冬季的到店客流量要小很多。杨君在上海浦东新区经营着一家名为“减餐不简单”的沙拉店。据他了解,有的店冬夏流水相差10倍。肖羽也透露,“大开沙界”夏季的流水比冬季高30%左右。用旺季的营收去维持一整年的生存,在一定程度上提高了运营成本,也在无形中抬高了一份沙拉的定价。

线上店

与线下沙拉店主做堂食的思路不同,“甜心摇滚沙拉”“沙绿轻食”等品牌完全从线上起步。由于暂无实体门店,这些沙拉店无法做到当天配送。消费者需要提前一天通过微信公众号下单,在第二天才能收到食物。

线上沙拉店的兴起,在某种程度上是沙拉作为一种刚性饮食需求的体现。一些健身人士会提前规划好第二日甚至未来一周的午餐,对他们而言,蔬菜、鸡胸、牛肉等高蛋白、低脂肪的食物无疑是最好的选择。而它们正是一份沙拉中最重要的组成部分。这种消费习惯,给采用提前预定、次日配送模式的线上沙拉店提供了生存的机会。

受制于门店的缺失,线上沙拉店都选择了较少的单品(SKU)来避免过多的损耗,降低仓储成本。“甜心摇滚沙拉”的微信公众号订餐页面只有15种沙拉,“沙绿轻食”的则更少,只有12种。

事实上,线上沙拉店没有将配送效率和产品种类看得太重。沙拉的包装和营销,才是它们的宣传重点。用杨君的话来说,这是纯粹的“互联网玩法”。

牛皮纸盒是常见的外卖包装,“甜心摇滚沙拉”却别出心裁地采用了“沙拉罐”的形式,消费者可将酱汁倒入圆柱体的罐中,上下用力摇动沙拉罐,使酱汁与食材充分混合在一起。在其官方解释中,这既增强了产品的独特性,也能减少运输过程中碰撞带来的损耗。

(“甜心摇滚沙拉”将沙拉装在了圆柱体的罐子中。)

“沙绿轻食”则将沙拉装入PP制的塑料盒中。比14寸笔记本电脑还要大的包装纸盒里,除了沙拉盒,还用纸隔板隔出两个圆形区域,放了两罐包装精致的酱料和烤面包丁。从外观看,一份沙拉就像一个礼盒。

新奇、精致的包装在吸引消费者购买的同时,也大大增加了线上沙拉店的开支。“沙绿轻食”每份沙拉的单价在35元-45元之间,据杨君透露,其中的包装费用就高达15元,占了售价的1/3甚至1/2。而沙拉对新鲜度的要求,迫使线上沙拉店采用了蛋糕的配送物流,每份的配送费也需要8-12元。

充满了话题性的营销是线上沙拉店另一个常用的“玩法”。2014年7月,“甜心摇滚沙拉”请来了几十位外国模特,统一打扮成斯巴达勇士的样子在核心区域送餐。仅仅几个小时,这件事就进入了新浪微博的热搜榜。今年4月,它还策划了“吃霸王餐、坐霸王车”的活动。北京的用户只要订购“机智沙拉组合”,就有机会乘坐专门的smart“霸王车”下班。

(营销活动在吸引眼球的同时,也增大了开支。)

“甜心摇滚沙拉”微信公众号头条的浏览量几乎都能超过10万次。这从一个方面证明了它的营销足够吸引眼球,但这也是最花钱的地方。在杨君看来,单纯依靠线上订单不是长久之计。一方面,通过事件营销带来线上流量的获客成本很高,缺少稳定性。一旦话题的传播性随时间削弱,营销的影响力就会减退。另一方面,纯线上的沙拉店的配送范围有限,没有线下门店,就无法通过集约化物流去降低成本,“每一单的配送都要花钱”。

“如果有线下门店,就可以利用美团等第三方平台,利用周边闲散资源,配送成本会低很多。”杨君说。

档口店

在杨君的设想中,他的沙拉店未来将采用轻堂食、重外送的模式。在他看来,“广泛布点、轻堂食、重外送”的“档口店”,是目前比较玩得转的经营模式。

这类沙拉店通常开在购物中心的美食广场层。它们降低成本的方法不是通过建立中央厨房和集约化物流,而是与美食广场内的小吃快餐店共用桌椅,尽可能缩小铺位面积,降低租金成本。外卖平台上常见的“沙拉自通”“Salad Box”等品牌,大部分都是此类。对消费者来说,“档口店”的外卖沙拉,确实要比面积较大的线下店和纯线上店的要便宜一些。算上平台的满减优惠,二三十元就能买到一份。

(外卖平台上的“档口店”往往有较为丰厚的满减优惠。)

据杨君透露,这一类的沙拉店,每月的租金只需1万元左右,一天只要卖出70到80单就能赚钱。但依靠饿了么、美团等外卖平台带来的线上流量,“沙拉自通”等“档口店”每天的订单量能达到200单。

店面小、租金轻,又有大量线上订单提高坪效,“档口店”是杨君认为目前最有利可图的经营模式。但“档口店”最大的问题在于,它的线上流量不是自有的,都来源于第三方平台,这是一个不稳定的因素。肖羽告诉金字招牌TopBrands,2015年“百团大战”前后,外卖平台不收管理费,甚至会贴钱。但到了2016年,平台至少要收取15%的管理费,“未来怎样都不好说。”

杨君也强调,“要控制住自己的流量。”开发自有的订餐平台、维护好自有平台上的用户,是他的目标之一。但即便线上订单可以在很大程度上提高坪效,杨君也认为保留堂食区和厨房区是有必要的。在品牌成立初期,店内的堂食区可以提升消费者的就餐体验,增强他们对品牌的认知度。50多平米的厨房区未来将被用作中央厨房,成为品牌规模化的基础。

峰瑞资本早期项目负责人王卷舒认为,“线上和线下是一定要结合起来做的”。因为无论哪种模式的沙拉店,其发展的难点都在于规模效应的形成。“等到订单量到一定规模之后,对供应链的议价能力往上提,就能找到更好的原材料,以更低的成本去进货。”在寻找投资项目时,王卷舒和她的团队也希望能找到对上游供应链有足够管控能力的公司,以求在各个方面优化成本结构。

另一个促使沙拉店在线上和线下两端拓展的原因是消费场景的多元化。对用户来说,想吃沙拉时就能方便地吃到是最核心的诉求。商场、办公室、家庭都是可能的消费场地。一种经营模式无法同时满足消费者不同的需求。正因为如此,王卷舒和她的投资团队在选择项目时,看中了同时发力线上与线下门店的“好色派沙拉”,并参与了它的投资。

(主打华南市场的“好色派沙拉”是同时发力线上和线下门店的一个品牌。)

融合中的沙拉店

线上和线下门店的融合,或许是沙拉品牌的下一个目标。2016年10月上线的“沙绿轻食”,目前正在上海筹备门店。原本对线上持保守态度的“大开沙界”,去年年底起也开始对线上更加开放。最初,它没有将所有菜品都放在饿了么、美团等外卖平台上,并稍微调高了平台上的售价。但随着外卖平台配送效率的提高,“大开沙界”取消了这些限制,并在微信公众号上线了自有点餐平台“草圈儿”。

据创始人肖羽透露的数据,目前,线上订单已经占到了“大开沙界”订单量的30%到40%。他们还在推广“线上订餐、到店自提”的模式,以节省消费者的点餐和候餐时间。

但对沙拉店来说,做到线上和线下的融合还不够。美食自媒体“觅食”的创始人喜北用“良莠不齐”来形容如雨后春笋一般冒出的沙拉店。她认为“一分价钱一分货”,无论是堂食店还是外卖档口,沙拉的质量是好是坏,都能从菜品、店员操作和店面环境看出来。“好的沙拉是不便宜的。原材料的价格差异非常大。”喜北说。

成品的差异化是另一个需要解决的问题。在亮眼的营销活动背后,优质且有品牌特色的产品才是培养用户忠诚度的关键。但目前,多数品牌的沙拉长得都太像了。

“产品本身要好。要做得深,做得精。”杨君认为,过度强调餐厅的互联网基因,只会弱化餐饮本身的属性。要做好一个餐厅,还是要回归到餐饮业本身的逻辑上来。

(受应访者要求,林雪和杨君为化名。)

精选评论
13810355280
4月16日
可能是南方人比北方人更注重健康吧,对沙拉需求相对多
未登录用户
全部评论8
蝎子阿球
4月18日
确实不值这个价格,但是在一二线城市只要做好营销获得了口碑…只要保证质量还是很好的,比如莎啦啦。。。
西西
4月19日
北京也是有不少的,只是这篇文章里面提到的品牌刚好在北京没有
yeewa@163.com
4月18日
上海新元素很火,北方真不多,可能魔都外国人多,再加上南方人注重品质和将康吧
13810355280
4月16日
可能是南方人比北方人更注重健康吧,对沙拉需求相对多
Garry
4月16日
为什么沙拉店都集中在南方城市,北方就没有呢
燕飞
4月15日
第一次看到这些的时候感觉是,这都能卖钱,还有什么不可能
用户昵称_445387
4月15日
北京太集中,上海遍地都是
火红火红何厚铧
4月15日
为什么北京这么少
到底啦