好卖或许只是一个开始,茅台还想要更多

年轻人不喝白酒了怎么办?这是茅台需要解决的一个更紧迫的问题。

她为《第一财经周刊》2017年4月3日刊采写了大公司特写《茅台酒怎么又好卖了?》

仅用了3年时间,茅台就从谷底一跃成为市值最高的烈酒公司,再次证明“国酒”品牌的价值和可持续力。

我猜想,茅台在2014年时并没有想到自己会复苏得这么快。因为每年酒厂会根据气候以及市场销售情况投放基酒,基酒决定了5年后茅台有多少酒可供销售。2014年时,茅台明显把基酒的量也做了下调。

很多人说,其实茅台又好卖了不过是限制三公消费的政策在降温。我承认这可能是其中的一个因素,但通过这次采访可以发现,撇开政策因素,就市场来看,茅台的确由内而外做出了调整。

约经销商葛光宁采访的时候,他多次临时调整了采访时间,多数是因为要见客户。葛光宁之前开了一家酒业公司,但没有拿到茅台酒的授权,直到2014年茅台酒开始对低线城市大规模招商,他才获得了这个机会。

即使那时候生意最为惨淡,茅台也丝毫没有松懈对经销商的实力考核。茅台很聪明,在谷底的时候,用高于市场零售价接近100元的价格,发第一批货给经销商,这批货占每位经销商当年所能销售数量的1/4。通过这一轮筛选,没有实力或是对茅台不看好的经销商都被淘汰了——茅台要靠这一批对品牌具有极高忠诚度的经销商重振市场,它也会给他们足够的支持。

回忆起自己做经销商的多数状态,葛光宁能想到的就是陪客户喝酒和带他们出去旅游。因为之前在商会里认识很多朋友,但大家都是喝浓香型白酒,葛光宁就一次一次请大家吃饭喝茅台,有些是自己买的,有些是酒厂赞助的,隔几个月就组织几十位客户去酒厂参观。茅台酒作为酱香酒的代表也有个特性,消费者一旦喜欢上它的口感,就很难再回去喝浓香型白酒。他坦言,之前开酒业公司的时候,茅台的政务消费的确占大头,但失去了这一块市场,一切都得从头做起。

因为要卖酒,他还学会了用微博做宣传。之前葛光宁在微博里都是随便发一发自己日常的状态和品后感,但做了茅台的经销商以后,他开始普及茅台酒的文化,自己的存货状态或者茅台出的新品也成了其微博的主要内容。渐渐开始有一些外省的客户会找到他买酒,到目前为止,全国只有3个省份是葛光宁的业务没有覆盖到的。而其他省份的发货都是一箱两箱的小量,多数对接商务消费客户,还有小部分是个人办宴席需要。葛光宁的酒逐渐开始处于供不应求的状态,他每个月都需要从其他销售不太理想的经销商处调货。

随着茅台热销,酒厂今年也立刻调整了经销商的打款政策:从一个季度打一次款变成一个月打一次款,也就是发货变成了按月制。这样做是为了在市场需求量急速上升的阶段稳定茅台酒的流通率,防止市场出现断货的情况,从而稳定茅台酒的市场价格。

在茅台酒复苏的过程中,不可忽视的一个角色是茅台的系列酒。我将茅台系列酒看作一个年轻的低端酒市场闯入者。在天猫超市和京东浏览客户评价时,很多消费者都会提到,买系列酒是因为飞天茅台价格高,而系列酒也有茅台酒品牌的价值支撑,送礼怎么看也挺上档次的。

中国人办事特别讲究“情面”,这是人之常情。有茅台品牌加持是茅台系列酒的天然优势。系列酒经销商谭余开始分派自己的员工去小区、夫妻小店做推广。在这方面,洋河和泸州老窖一直占据着优势,而茅台系列酒不过刚刚起步。

设想一下,如果未来茅台系列酒真的开始走进小区以及夫妻小店做推广,或许真的能在系列酒市场与洋河或者泸州老窖等低端市场的老品牌来一场正面PK。在我老家的夫妻小店里,还没有出现茅台系列酒的身影,毕竟市场的深入需要一个过程。

茅台还有一个现实问题要面对:年轻人不喝白酒了怎么办?这批消费升级市场的主力如今越发注重健康,倾向于选择用其他的产品来代替聚餐和送礼。这是茅台需要解决的一个更紧迫的问题。

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全部评论3
鹿意思
4月13日
这文章就说了个这?
Flyemily09
4月14日
我抓不到重点
ad1w1
4月15日
没重点
到底啦