玩咖啡快闪店、推出emoji...Chanel为年轻人正在改变自己

没有一个奢侈品品牌会与逐渐成为消费主力的年轻人作对。

“我们不会为了年轻一代改换品牌策略。如果你希望用Chanel的方式生活,那很好,如果你不愿意,我们当然也尊重这样的选择。”Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky在2016年4月接受BOF专访时如此说道。

事实是,没有一个奢侈品品牌会与逐渐成为消费主力的年轻人作对。而Chanel它的品牌营销策略、时装走秀风格,甚至改变时装设计本身。看看Chanel 2016年选的广告和时尚大片主角:从15岁的Willow Smith、16岁的Lily-Rose Depp到17岁的欧阳娜娜,这些新生代的明星无一不在帮Chanel与新世代建立联系。“这在以前都是很少见的,”时装博主Chrison说道。

在3月初的巴黎,Chanel举办了2017/18秋冬系列展,创意总监Karl Lagerfeld把虚拟火箭搬进秀场,将秀场变成太空站,为服饰设计注入科技感,这场匪夷所思的“太空秀”吸引了不少媒体报道。随新款时装共同发布的,还有Chanel的品牌表情包——全粉色系的表情包是为了推广Chanel新款唇釉。这也不算新鲜手法了,善于营销的Nike也曾推出emojis来吸引活跃于社交网络的千禧一代。 

(Chanel的2017/18秋冬系列展,把虚拟火箭搬进了秀场。随新款时装共同发布的,还有Chanel为推广新款唇釉制作的iMessage表情包。)

除了太空秀场和表情包,Chanel在3月初还在东京表参道开了一家快闪店Coco Café;到3月15日,美国说唱歌手Frank Ocean又突然发布一首名为《Chanel》的单曲,而Chanel立刻在Instagram发图附和,看上去也像一场策划。

在3月,关于Chanel的这类消息不断在各类网站曝光。这些消息给人带来的感觉是:强调经典的Chanel现在也开始猎奇了。

(Chanel在官方Instagram上发图,附和说唱歌手Frank Ocean发布的单曲《Chanel》。)

随着年轻化营销增多,奢侈品品牌正褪去以往的神秘感、越来越多地追逐媒体曝光;如今的奢侈品品牌似乎开始“放下身段”——至少,在LV、Gucci和Chanel 2016年的一系列合作之前,你可能很难将奢侈品与潮牌、街头涂鸦、说唱歌手联系在一起。

不过年轻化营销看似热闹,却触不到经营的根本。Chanel所面临的也绝不仅仅是品牌老化的问题。和改换设计师的Gucci、Coach不同,Chanel看上去并不想重塑品牌,他们只是想要找到更新的传播方式,更有效地传递原有的品牌价值。

不过,从降价、换设计师到进军电商,各大奢侈品品牌不断打破自己的边界,这情形也真令人疑惑:情况真的这么差了吗?

Chanel怎么了?

2016年8月,Chanel向荷兰阿姆斯特丹监管当局提交的文件披露了Chanel 2015年的业绩状况。截止2015年12月31日,集团销售额为62.4亿美元,同比下跌17%;营业利润为16亿美元,同比下跌23%。作为非上市公司,Chanel对这一披露数据不予置评。

在前两年奢侈品市场不景气的背景下,不少奢侈品品牌销售额与利润均呈下跌趋势。稍作对比,就能发现Chanel的销售额下滑幅度较大,营业收入、净利润均有不同程度下跌,业绩表现接近前两年表现最疲软的上市品牌Prada。而在2014年,Chanel还以利润上涨38%的业绩领跑全球奢侈品市场。

Chanel的业绩下跌,必然有经济疲软、全球奢侈品市场低迷的影响。产品设计风格单一、支柱产品竞争加剧,都可能是阻碍Chanel业绩增长的原因。

83岁的创意总监Karl Lagerfeld从1983年就加入Chanel,至今仍未退休。时尚界对Karl Lagerfeld的设计评价不如他本人的威望一样高。News Week的作者Robin Givhan认为Karl Lagerfeld反复诠释Chanel的经典元素,却没有产生真正属于自己的设计,而其过度曝光与“老佛爷”的个人标签掩盖了其作品本身的不足。

(墨镜白发长辫的创意总监Karl Lagerfeld常被人成为“老佛爷”。图片来源 | candidmagazine)

“设计不够时尚,”33岁、在时装领域创业的小婕也有类似感受,“会搞营销是一方面,重要的还是产品本身。那些花格呢其实很老气,年轻人不爱穿。”

但是消费者也同样会为经典埋单。“近年比较火的LE BOY系列、2.55系列,其设计都是根据香奈儿最根本的基因去做延续,”一位不具名的奢侈品行业人士说道。他认为Chanel并不想做爆款。

Chanel在产品的产量、配货上有一套成熟的做法去限制所谓的爆款,“Chanel只有所谓的‘经典款’。”最近Lagerfeld又透露将把乐高元素加入鞋履和配饰,这也是几年前“乐高包”的一个延续。

 (Chanel的“乐高包”。)

从近两次的时装秀场来看,Chanel设计的经典感正逐渐让位于现代感、科技感。从2017/18春夏系列的开场机器人,到2017/18秋冬系列的太空秀,Chanel正在寻找一种当代的方式来诠释经典。但时尚评论师Ana Andjelic还是犀利地批评了那场太空秀,认为秀场噱头盖过设计本身。

你能找到不少针对Karl Lagerfeld设计的批评,不过也许Chanel需要Karl Lagerfeld的个人价值。并不是每个奢侈品品牌都有一个深度参与品牌历史、看上去又与时俱进的创意总监,这样的人更能代表品牌历史,也更能体现稀有性。换掉老佛爷,品牌可能会付出更大的代价。

这只是高级时装设计中的一部分。Pavlovsky 将高级时装称为Chanel的DNA,但高级时装却不是驱动Chanel业务增长的主力。Chanel之前的高业绩增长依赖于美妆及香水业务。

此前纽约Telsey Advisory的奢侈品分析师David Wu就预计美容和香水业务占Chanel业务约55%,而Chanel No.5香水一直是让该品类维持高增长的业绩功臣。但在2015年,Chanel在法国申报的数据显示,其美妆和香水业务收入大跌21%至29.1亿美元。

(Chanel之前的高业绩增长依赖于美妆及香水业务,Chanel No.5香水一直业绩功臣。图片来源 | pursebop)

大跌背后,是这两类业务的愈发激烈的竞争格局。Prada的副线品牌Miu Miu在2015年与全球最大的香水公司科蒂集团合作推出第一款香水产品,LVMH也在去年推出全新香水系列。在奢侈品牌之外,雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等这类美容品牌也都在抢占彩妆与香水这一高增长市场。

而2015年全球调价、时装设计抄袭事件,使Chanel的品牌形象受损;加上Chanel在电商布局较晚,在2015年才开始局部试水电商——多因素综合,似乎也印证其业绩滑坡存在一定必然性。

Chanel做了哪些行动?

2015年仍在任的Chanel CEO Maureen Chiquet在2015年做出了全球调价的决定,将欧洲部分产品售价上调、中国内地售价下调,将全球市场的价差控制在5%内。香奈儿率先调价后,包括Dior、Cartier在内的其他奢侈品品牌纷纷效仿。

Bruno Pavlovsky在去年接受采访时,几次肯定这一调价政策——他表示在前两个月的恐慌过去之后,Chanel迎来了两位数的销售增长。

但在2016年1月,做出调价决定的前CEO Maureen Chiquet却离职了,幕后老板Alain Wertheimer接管运营。Maureen Chiquet在Chanel任职超过20年,离职原因是一句模糊的“战略分歧”。

Maureen Chiquet离职后,Chanel的电商格局逐渐展开,继2015年与奢侈品电商Net-a-Porter合作发布胶囊系列首饰、在线上卖眼镜后,Chanel逐一拓展旗下手工坊的线上业务,而在去年9月,Chanel在中国做出更大胆的举动:在微信销售其新款香水。到去年12月,Chanel在中国官网开启美容与香水品类的线上购物平台。

 (Chanel从2015年起于奢侈品电商Net-a-Porter合作,在其平台上销售首饰、眼镜等产品。图片来源 | beauty decoder)

“电商永远不能取代人们在试衣间的感受,”Bruno Pavlovsky对电商的态度看上去仍旧节制——但实际Chanel的电商动作非常大胆:即使在微信销售No.5新款香水时,Chanel也没有以限时限量来维护奢侈品的稀有性。“毫无疑问这是全球发展的趋势,我们也想找到一个好办法来做电商,”Bruno Pavlovsky在去年10月接受Vogue采访时说道。

电商带来的难题在于,它很难给消费者带来奢侈品的附加体验。Bruno Pavlovsky认为这种附加体验应该是一种定制化体验,Chanel必须根据不同地区客户的购买习惯和需求去制定电商方案。

而2016年Chanel品牌从设计到营销手段,都在往年轻化的方向靠近。时装博主Chrison看到Chanel正从以前的“贵妇名媛”、“中产阶级”的定位,逐渐转向年轻族群,“这一点主要体现在时装线上,设计逐渐年轻化街头化——巴度假系列的Tee,2016春夏系列的飞机刺绣毛衣,你可以发现这些频繁地出现在时髦女孩的衣橱、街拍里,甚至是代购反复刷屏的图片中,”Chrison说,“以往说起Chanel的时装,一定是斜纹软呢外套、贵妇套装,但现在不少时装单品都更休闲随性,适合于日常穿搭。”

当年轻一代从线下转移到线上,奢侈品品牌也要用新方法来传递品牌价值。

数字营销是Chanel颇为擅长的。去年5月,Chanel在北京举办了2015/2016“巴黎在罗马”的高级手工坊系列发布会,Chanel利用这一契机,结合微信提供了一次线上参与体验:从邀请函、路线设计、扫码入场、预览经典款式到分享服装均基于微信平台,而Pavlovsky承认这一尝试的初衷“确实基于年轻一代”。Chanel投放在微信朋友圈的广告也是根据大数据做定向投放,帮助Chanel以不同面貌切入细分市场。

快闪店是另一种传递品牌价值的途径。前文提到的Coco café快闪店卖的其实正是体验——看看Coco café 中咖啡乐园般的设施,以及新奇的试妆体验。快闪店使奢侈品品牌以较低的成本,在短期内制造话题,集中吸引年轻人回归线下体验,同时保证其“稀有性”形象。这对于奢侈品品牌来说,不失为一个好办法。

(今年3月,Chanel在日本设置了为其10天的快闪店。4月12日,上海的快闪店也将开门迎客。图片来源 | HYPEBAE)

除了以这些新鲜方式来传递品牌价值外,Chanel也在加大对重要业务的投入——为了重振 Chanel No. 5的销售,Chanel在2016年重新推出5号香水的新版本 No. 5 L’eau,同时在香水广告上投入更多。在中国,你看到4位新款香水5号的代言人:胡歌、宋茜、刘昊然、欧阳娜娜,他们覆盖了不同年轻群体的偶像。胡歌的香水短片发布三天后,微博转发量达11万,超过Lily-Rose Depp广告片的影响力。

Chanel也在提升它的供应链。去年,Chanel投资了四家专业丝织品供应商,在供应链上游布局,提升自身丝织品的制作工艺。Pavlovsky提到,产能高的面料厂家是确保服装按期交货的关键因素。

这些方法奏效了吗?

Pavlovsky在去年10月接受FT采访时,说“2016年是香奈儿最好的一年”。Pavlovsky拒绝透露具体的财务数据。FT认为,Chanel的调价政策在2016年开始发挥积极作用了。

Chrison看到年轻一代对Chanel的关注度在上升。他看到Chanel正逐渐摆脱过去的“贵妇”形象,而更多的年轻女孩与男孩关注着Chanel的新品动态——Chanel最近推出的Gabrille手袋也已经在国内卖断货。

(英国模特Cara Delevingne为Gabrille手袋拍摄广告。)

眼下,奢侈品市场正在回暖,但竞争仍然激烈。波士顿咨询公司预测,在2017至2023年间,奢侈品市场的平均增速将维持在4%~5%,而品牌若想保证增速达到市场平均水平,必须加大投入和创新。

我们可以相信Chanel代表了Gucci、Coach、Dior改换设计师之外,奢侈品品牌的另一种发展路径:保持自己的品牌icon(老佛爷)、翻新经典产品、拓展销售渠道、强化供应链,并找到更好的传播方式。

也许并不是每个品牌都需要来一场彻头彻尾的“翻身仗”。也许品牌可以依靠创新其经典而不断地发展下去。Chrison参观过Chanel旗下的手工坊,手工坊传承着传统制衣工艺,保留了Chanel的传统特质。这也是有趣之处:Chanel在开拓年轻市场、愈发“前卫”的同时,在背后仍保留其传统的品牌核心。

一位不具名的奢侈品行业人士似乎也说出了Chanel选择这条路的原因:“Chanel毕竟是个家族企业,如果它想变革的话,一定不是靠职业经理人来变革,而是品牌所有者自己的变革。”

 

本文版权归第一财经周刊所有
未经许可不得转载或翻译
未登录用户
全部评论2
用户昵称_440939
4月12日
老佛爷自立门户,对香奈儿就是一个败点,有了老佛爷自己的牌子,便宜那么多,拉走了好多客户,香奈儿真笨,我是老板我绝对不允许!
用户昵称_439378
4月11日
识时务者为俊杰
到底啦