业绩首跌、CEO换人 屈臣氏中国问题到底出在哪

跑道上的障碍越来越多,但屈臣氏显然还不想减速。

上周,屈臣氏母公司长江实业公布2016年财报,屈臣氏集团2016年营收为209.14亿港元(约合185亿元人民币),较2015年的217.13亿港元(约合192亿元人民币)下降3.82%。在进入中国市场的第28个年头,屈臣氏首次出现负增长。

市场为这家个人护理零售巨头释放了一个危险信号。要知道直到2015年以前,屈臣氏在中国市场还几乎每年都维持着2位数以上的增长。

就在财报公布5天之前,屈臣氏中国区CEO罗敬仁辞职,首席运营官高宏达接任,并将于今年4月1日上任。高宏达原任屈臣氏马来西亚总经理,后于2016年2月出任中国区首席运营官。

2007年罗敬仁上任时,屈臣氏在中国内地只有300多家门店。2016年年底,这个数字已经达到2929家,增长近10倍。快速扩张是屈臣氏在中国市场的主要运营策略,即便在业绩下滑的当下,屈臣氏依然表示将在2017年新开1000家店铺,其中中国内地和亚洲其他地区占65%。

为此,屈臣氏将付出极高的运营成本。据财报显示,2016年屈臣氏中国平均单店产出约为729万元,较2015年下降10.1%,下降速度较2015年的5.1%快了近两倍。

随着消费市场环境的年轻化,屈臣氏的店铺扩张策略似乎失效了。高宏达意识到了这一点。从去年2月开始,高宏达实施了一系列举措试图升级屈臣氏,但收效甚微。

想知道问题到底出在哪儿,不妨先看看屈臣氏做了什么。

首先是升级门店。今年年初,屈臣氏在上海正大广场开设了第八代店铺首家门店。这距离第七代店铺的推出还不到半年。第八代店铺以彩妆为主,店面设计和陈列与前几代店铺相比会有较大变化——强调个性化和场景化,以吸引年轻消费者。

第八代店铺更像是屈臣氏“彩妆体验中心”的升级版。店铺虽然主打彩妆,但彩妆品牌数量仅从原来的14个增至16个,而且自有品牌和韩妆品牌占多数。

这对年轻人的吸引力实在有限——如果要购买韩妆,单品牌店会是更好的选择。而所谓个性化的门店装修不会是促使年轻消费者购买的动力。平价彩妆伊蒂之屋的装修很少女心,但真正留住消费者的还是产品。

尽管屈臣氏已经在调整品牌结构,下架部分国产品牌,引入进口品牌,但渠道下沉加大了其品牌高端化的难度。“从一二线到三四线,渠道越来越下沉,好的品牌跟不上,只能靠低端品牌。”一位业内人士告诉《第一财经周刊》。可以看到在第八代店铺中,大规模引入的外资品牌还是欧莱雅、强生这类偏大众消费的品牌。

屈臣氏采用“末位淘汰制”选择下架的国产品牌。入驻品牌需要向屈臣氏门店承诺保底销售,月销量低于1200万元的品牌均有可能面临淘汰。

这个做法证明了屈臣氏极高的利润诉求。去年屈臣氏的综合利润为22%,其中贡献最大的是自有品牌销售。其25%的扣点率和成本价格差也加大了利润空间。与屈臣氏合作的品牌中,少有能够实现盈利的。

事实上,近几年增速逐渐下滑的屈臣氏也在迫切寻求销量高的品牌的合作。比如去年受到市场认可的三生花。屈臣氏主动找到百雀羚谈合作,才有了这款屈臣氏定制产品。淘汰部分国产品牌之后,屈臣氏会将更多货架空间留给百雀羚、韩束等销量高的品牌。

扶持自有品牌一向是屈臣氏的主要经营策略。目前,屈臣氏的自有品牌数量超过2000款,占屈臣氏中国业绩的20%,看起来是一块不错的业务,但屈臣氏自有品牌的知名度和品质并不高,销售主要靠导购推荐。2017年,自有品牌依然是屈臣氏的主要业务。

“自有品牌是店里重点推销的,不仅是导购,收银员也要推销。”田可对《第一财经经周刊》说。她曾在北京一家屈臣氏门店做过导购。

曾帮助屈臣氏打开市场的导购模式,现在成了其吸引年轻人的阻碍。

几乎每一个逛过屈臣氏的消费者都有过被导购推销的经历,但几乎没有人会喜欢这种感受。尤其是年轻消费者,他们有多种渠道可以了解一个品牌,所谓的美容产品导购则显得不那么重要了。

实际上,屈臣氏的导购已经从为消费者介绍产品功能变得越来越像推销员。田可透露,屈臣氏的导购入职时没有相关的知识培训,但每个导购都要学一份“话术”。“比如推荐一个产品的补水功能,像语文阅读题一样拓展下来,一般的消费者最后都会听从导购建议。”

这种方法能带来不少一次性购买,但复购率不高。屈臣氏面临的一个问题是:知道自己需要什么产品的消费者不会选择屈臣氏,而不知道自己要买什么产品的消费者在一次不良的购物体验之后,也不会再选择屈臣氏。

高宏达在第八代门店中严格限制了导购数量,这个举措能否改善购物体验还需要一段时间的验证。

同样需要时间验证的,还有屈臣氏的线上业务。今年2月,屈臣氏推出App“莴笋”。这款专门针对年轻消费者的App是一个具有美妆问答功能的购物平台。用户可以用App买产品,也可以在线咨询美妆咨询师,

看起来像是把产品导购从线上搬到了线下。除了留住原生用户,如何通过App带来新用户也是屈臣氏要思考的问题。 

屈臣氏于2011年入住淘宝,然而直到今年3月,它才宣布和天猫合作。屈臣氏和天猫的合作包括开设天猫专柜,打通线上线下渠道以及天猫旗舰店与屈臣氏的会员积分系统。

屈臣氏打通线上线下的渠道类似于自提店——消费者在天猫旗舰店下单,然后选择线下门店自提或者配送服务。目前只有部分地区开通了这项服务。

去年年初,屈臣氏曾和百度外卖合作推出化妆品外卖服务。北京、上海、广州的消费者可以在百度外卖的屈臣氏店铺下单,一个小时内就能收到货品。但化妆品外卖服务并没有起到什么作用,该服务目前已下线。

不难看出,屈臣氏已经把90后甚至95后定义为自己的主要消费群体。与目标客户相对应的却是老化的品牌形象,老套的营销方式和滞后的服务理念。尽管请来杨洋做代言人,与消费者的互动还是以打折促销为主。

入驻品牌对一二线城市的年轻人吸引力有限,而在低线城市,价格成了阻碍屈臣氏进一步扩张的绊脚石。尤其是近几年同类型的连锁店数量增加,从低线城市起步的连锁品牌在价格上更具优势。

可以说,屈臣氏陷入了某种尴尬局面。跑道上的障碍越来越多,但屈臣氏显然还不想减速。

精选评论
pandaapanda
4周前
长江后浪推前浪
青红萝卜乱炖汤
4周前
销售额的增长速度跟不上开店的速度啊🙄 其实可不可转型成一个海淘店体验店?
云飞扬
4周前
盲目扩张,有些店的位置并不合理,运营也并不协调。比如王府井相邻的几家商场银泰in88、apm、王府井百货各有一家屈臣氏,但是三家的打折优惠活动却并不同步。我就碰到apm店“我的美丽日记”面膜没有活动,但在银泰店和王府井百货店却有指定款三盒一百元的活动。这不是自相矛盾么。 还有曾去过一家店,本是冲着手机银行的优惠活动去的,结果店里没网络!虽然离家最近,但再也没去过那家店。
扒王别机
4周前
总之我是很讨厌买东西的时候有人跟着,告诉我哪个好哪个不好,又讲不出到底哪里好哪里不好,都是为了推销,神烦!
未登录用户
全部评论13
hello_hank
4周前
除了品牌老化,导购员成推销员外,美妆产品这种标品越发地受到电商冲击,知道自己需要什么产品的消费者不会选择屈臣氏,而不知道自己要买什么产品的消费者在一次不良的购物体验之后,也不会再选择屈臣氏。像极了当年诺基亚的案例,没做错什么,但在消费转型和升级的趋势下,毁灭你,与你无关。
pandaapanda
4周前
长江后浪推前浪
青红萝卜乱炖汤
4周前
销售额的增长速度跟不上开店的速度啊🙄 其实可不可转型成一个海淘店体验店?
云飞扬
4周前
盲目扩张,有些店的位置并不合理,运营也并不协调。比如王府井相邻的几家商场银泰in88、apm、王府井百货各有一家屈臣氏,但是三家的打折优惠活动却并不同步。我就碰到apm店“我的美丽日记”面膜没有活动,但在银泰店和王府井百货店却有指定款三盒一百元的活动。这不是自相矛盾么。 还有曾去过一家店,本是冲着手机银行的优惠活动去的,结果店里没网络!虽然离家最近,但再也没去过那家店。
Heather
4周前
在这个世界上如果你还没有找到一个人对你不离不弃,那你一定是还没有去过屈臣氏╮( ̄▽ ̄"")╭
自由自在的白羊
4周前
哈哈哈,报应来了,让你们瞎推销[耶]
Joyeri
4周前
应该是错在自营品牌吧,自营的洗发水还是沐浴液都非常烂,买了只能扔掉然后再也不想去。精选店最重要的一点就是商品类型可以不一样但是品质层次必须整齐。
扒王别机
4周前
总之我是很讨厌买东西的时候有人跟着,告诉我哪个好哪个不好,又讲不出到底哪里好哪里不好,都是为了推销,神烦!
Jeffery
4周前
导购方面,感觉还好,和女朋友去屈臣氏买一般就自己找,结账的时候才会推销一些东西。
王小龙
4周前
没有更多的吸引就要改变