这么多品牌都喜欢刷地铁 网易云音乐的新点子算成功吗

相比广告人头脑风暴得到一个创意内容,活用UGC可能更讨巧,品牌也会认为自己和消费者拉近了距离。

可能两三年前,当你看到宜家为宣传其在东京的新店而包下整辆地铁时——没错,那辆名为“Party Train”列车里的窗帘、扶手的照明、椅子以及地毯全都是宜家的产品——还会感到略微新奇,但现在“XX专列”是不是有点儿太多了?

比如今年1月北京地铁4号线的“桃花专列”——那是优酷在宣传它即将开播的电视剧《三生三世十里桃花》,又比如去年7月美丽说在北京1号线布置的“女性专列”。 

这回来的是网易云音乐的“乐评专列”。3月20日开始,杭州的地铁1号线和江陵路地铁站被一些红底白字的海报占据了——“我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人”“请在对不起中加两个字使其更加悲伤——‘对三,要不起’”……海报上的金句都来自这款音乐App的乐评。这件事很快刷爆了社交网络。

“不得不说,在地铁里做营销是一种不错的选择。作为城市化的产物,地铁与‘奋斗的疲惫和孤独’的感受是连在一起的。”网易云音乐副总裁李茵告诉《第一财经周刊》,这个创意正是她的主意,“同时地铁又是一个相对封闭的空间,在这种环境下,人的注意力容易集中,情绪传染也会加速。” 

其实去年年底,网易新闻也尝试过一次地铁营销。它在上海人民广场地铁站的通道内贴了1万个二维码,这些二维码可以被撕下带走,上面还写着这样的说明:“每天有1万种孤独流经这个城市,扫描二维码认领属于你的那一份。”

而近日这场名为“看见音乐的力量”的营销活动是网易云音乐和杭港地铁合作的。“它今年刚好有‘春天、音乐’的传播点,与我们的想法不谋而合。”李茵说,其实在日常策划讨论中,市场团队内部就会一起交流看乐评的感受,“看哭了看笑了都是常事”,直到一天晚上,她刷了一个多小时的评论,在被感动的同时,也产生了推出“乐评专列”的想法。现在出现在海报上的85条评论,是李茵和她的团队先从4亿乐评中挑出点赞数最高的5000条,再人工筛选出来的。

人才济济的知乎上,很快就有人跳出来说,网易云音乐的“乐评列车”创意灵感也并不新鲜,在线音乐分享平台“iKnowThisSong”早在2012年就曾在香港街头就用过类似的——它将一些黄底黑字的“歌词海报”贴在灯箱、路牌、大厦立面和车身上。

这两个营销案例在创意上能有多少关联,不好说,但不可否认,无论是“黄底黑字”,还是“红底白字”,这类平面广告其实是一个路数。想想《纽约时报》在今年奥斯卡颁奖礼上投放的那则 30秒广告 “The Truth Is Hard”吧,它在形式上没有引入任何复杂的图片元素,就是单纯的白底黑字。这样做的一个好处在于,在图片泛滥的时代,这种“纯文字”的广告视觉效果反而更有冲击力。

当然了,此类广告的话语本身首先要足够有力量才行。这个前提条件如果达不到,就会弄巧成拙,比如今日头条的地铁站台广告,好像更让人联想到的,创意人员是不是有点太不动大脑了,又或者还有节约成本的考虑?

(iKnowThisSong香港街头广告)

(今日头条地铁广告)

不过网易的做法更聪明一点。它绕开了大家熟悉的歌词,选择了评论,因此集中传播了网易云音乐的评论功能以及丰富的UGC乐评——这正是网易云音乐的核心功能,也是它和市面上其他音乐产品形成差异的地方。

这是一次目的明确、要传播的东西也很清晰的营销,而观众也准确接收到了品牌想要传递的信息——从这一点上看,它很成功。按照李茵的话说,尽管品牌在露出上非常克制,最终还是“获益了”。

问题是,如果品牌都在尝试地铁营销,那什么样的创意才有可能从这些案例中突显出来?

“做用户想看的,用户会有共鸣的,而不是你想让用户知道的。换句话说,是以做产品的思路来做营销。”李茵解释道。

现在看来,采用UGC似乎是一个不错的办法。就拿最近打动了一部分人的音乐营销作品《回海上》来说,里面每句歌词其实都是其制作方广告公司W的创始人让每个员工写下10条后再挑选出来的——好吧,本质上这些文案还是来自创意人。

(创意公司W 野狗音乐舱#唱给未来广告的歌#作品《回上海》)

如今,品牌和消费者的关系变了。在过去,传播渠道比较单一,品牌总是以说教的方式传播自己的品牌,对于观众来说,广告往往是被推到他们眼前的,他们的角色相对来说比较被动。随着数字时代的到来,渠道变得多元,消费者可以选择关注或不关注一个品牌。

“因此,品牌会越来越像publisher,充当内容提供者的角色,而不是传送者。而这会带来创意人员思路的改变。也就是说,当消费者对于广告的需求已经超越了单纯的信息传递的阶段,广告应该有一个更深层次的角色和意义——比如解决社会大众的某种心理需求。”JWT上海策略策划总监Frank Xu对《第一财经周刊》说,总之品牌要让消费者感受到,你在他的生活中是重要的。

李茵同意这一点,“同样是做地铁营销,能提供用户感兴趣的内容、给用户解决方案的会更胜一筹。”正如把乐评放到地铁车厢里,是给了孤独的乘客们一个旅途的陪伴和慰藉。

相比广告人各种烧脑才得到一个创意文案,活用UGC可能更讨巧,毕竟它既带感、又不太会触犯到消费者。尽管如此,还是有人质疑:营销人或创意人是不是正在变懒?别忘了,一直以来,优秀的广告通常有能力对外输出价值观,而品牌借此强化和目标受众之间的情感联系,尽管这可能会触犯到另一部分人。

每当考虑到消费者可以主动选择看或者不看一只广告,或者当消费者的注意力被分散时,品牌们也许会觉得丧失了主动权,换句话说,它们会变得有点焦虑。于是,如何制造声量(buzz)引发关注,成为现在众多品牌更在意的事情。网易的“乐评列车”之所以这么很容易就引爆了社交网络,说明将UGC内容转化为广告素材的做法,用得讨巧时确能戳人泪点,能更多制造声量(buzz),但很难说用这种模式来生成创意内容,是否值得大肆鼓励和广泛复制。

精选评论
用户昵称_457540
3月23日
这几天确实被网易云音乐感染了,有一段是这样写的:仿佛一下子回到了90年代的夏天,你光着上身,穿着大裤衩,一双简单的人字拖,摇着一把破旧的芭蕉扇,双卡录音机里转动着盗版的磁带,满满都是广东香港泛滥到没地的流行歌曲和港片。手里的花脸雪糕在融化,磁带偶尔会狡带,你摁了下快进键,没想到一下子就这么快进了十好几年……
鱼鱼
3月23日
看乐评也是种乐趣
HORACE
3月23日
被动营销到主动接受营销
未登录用户
全部评论8
用户昵称_457540
3月23日
这几天确实被网易云音乐感染了,有一段是这样写的:仿佛一下子回到了90年代的夏天,你光着上身,穿着大裤衩,一双简单的人字拖,摇着一把破旧的芭蕉扇,双卡录音机里转动着盗版的磁带,满满都是广东香港泛滥到没地的流行歌曲和港片。手里的花脸雪糕在融化,磁带偶尔会狡带,你摁了下快进键,没想到一下子就这么快进了十好几年……
鱼鱼
3月23日
看乐评也是种乐趣
HORACE
3月23日
被动营销到主动接受营销
Maxine
3月23日
实不相瞒,我讨厌网易音乐的原因就是评论太装or无止境的刷屏(下载过一次,5天后卸载
用户昵称_440624
3月23日
我也特别喜欢网易评论,每次听歌都喜欢看评论、发评论,它们的营销策略真的不错👍
南境之北
3月23日
看乐评可以 看一天的节奏
用户昵称_442008
3月23日
看直播最喜欢看弹幕了
11107711@qq.com
3月23日
给没给稿费?起诉吖的!!!
到底啦