从五折甩卖到如今“咸鱼翻身” Gucci的复兴不仅是换了设计师这么简单

更新整个供应链、跳过试点销售流程、着手革新门店和官网、同步投资电商渠道,这一系列激进甚至冒险的改革也是重要原因。

她为《第一财经周刊》子栏目“金字招牌”采写了《Gucci忽然变得时髦 它想把年轻消费者找回来》。

一个周日的下午5点,上海静安寺芮欧百货的Gucci门店有十多位顾客,五六名店员在一楼区域走动,时不时听到她们向顾客提及“新设计师”。

门店内的产品褪去了秀场光环,也没有营销活动中热闹的样子,看上去要简单得多。内厅的三面玻璃墙架上,放着竹节包、酒神包、新旧款的双G logo手包,不过最显眼的,仍是附有动植物图腾的酒神包。

时尚杂志《嘉人》的时装总监Kidd把Gucci的复苏称为“咸鱼翻身”——前两年奢侈品遭遇降价促销潮,Gucci也因2015年5月的一场大型5折促销上了不景气品牌的名单。现在看来,降价、促销并不能帮助奢侈品品牌恢复多少业绩,品牌价值反而会随着降价促销而折损,顾客也随之流失。

更换设计师的确是Gucci复苏的关键因素之一。第一次成稿时,我也将Gucci的复苏聚焦在新设计和新营销策略上,但编辑反问我:“如果设计师走了怎么办?营销手法多用了几次让年轻人厌倦了怎么办?”

的确,设计和营销都很“轻”。在Gucci这个案例中,Alessandro Michele确实为整个品牌带来了新活力,不过更新设计只是一个起点。如果门店的产品更新没有跟上,消费体验、销售渠道没有跟上,也很难实现大体量的销售爆发。  

品牌重塑是以产品为核心的方方面面的更新。Gucci的品牌重塑能在两年内见效,其实除了设计师,还要看到Gucci CEO Marco Bizzarri在背后做的很多激进甚至冒险的改革,比如更新整个供应链、跳过试点销售流程、着手革新门店和官网、同步投资电商渠道等。Bizzarri创建了销售经理、创意总监、CEO三者同步商讨产品设计的模式,打通了设计与销售,这也是一种更有效率的管理模式。

Bizzarri所要确保的是,Michele在推出新系列设计之后,产品从生产到销售都能迅速跟上、迭代,更新消费者从观看到购买的体验,使消费者的品牌印象在商品循环链中逐步更新。

不过要吸引千禧一代消费者,品牌确实要在营销上多花些心思。奢侈品分析师Antoine Belge和Erwan Rambourg的报告显示,Gucci和路易威登目前在千禧一代市场中表现最好。路易威登也非常热衷于与潮牌、潮人、艺术家合作。不过,Chanel最近似乎也正迎头赶上——不久前Chanel在东京开了一家Coco Café快闪店,以咖啡店概念来卖口红;而最近它又推出Chanel的emoji表情包。为了吸引千禧一代,奢侈品品牌耗费了不少心思。

(Chanel的emoji表情包)
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全部评论1
景御
3月18日
**业打折越厉害、顾客收益越多、但是公司本身越容易陷入恶性循环、这个平衡太难啦
到底啦