面对焦虑的城市中产,地产商转型卖起了生活方式

阿那亚从地产商转型成为生活方式服务商,二者的区别在于,前者获得的是一次性收入,后者则通过服务持续获得收入。

她为《第一财经周刊》2016年3月6日刊采写了大公司特写《“阿那亚”现象

 “中产阶层不容易啊。”这句感慨来自一个在一家大中介公司卖了4年房子的中介小哥。

小哥负责的片区是北京市西城区的学区房,目睹了许多焦虑的城市中产父母为了置换学区房而省吃俭用屡出奇招甚至在费用上“斤斤计较”的辛酸故事。

“像我,反正知道自己有资格了也肯定买不起房,就感觉还好。”他说。

在北上广深这样的特大城市,房子往往是一个中产家庭焦虑和辛酸的源头,因为它早已脱离了居住的属性,绑定了各种资源——比如教育资源,从而成为一件不得不购买的奢侈品。最近在某海外“学区房”的周日推介会上,一位已经置换了国内学区房的妈妈对我说:“当你有了孩子就会知道,学区房这个东西,你看到身边的人买了,自己如果不买,面对孩子时会觉得自己特别失败。”

焦灼和压力或许是现代人重新开始注重精神层面的东西,并愿意为之消费的原因。人们越来越怀念房子最根本的作为居住的属性。

从这个角度来说,阿那亚的确以一个巧妙的定位吸引了北京城市中产的注意,这个位于河北省秦皇岛市的海边度假项目着力塑造品牌的人文气质,主张“有品质的简朴,有节制的丰盛”。  

它设立了文艺气息十足的空间配套,比如遗世独立的海边图书馆和海边礼堂;在物业服务上也充满了人文关怀,可以细致到帮你检查新送来的家具有无瑕疵,平安夜还给业主邮寄苹果。与此同时,社区还组织了许多活动,让业主体会久违了的邻里关系。

一个业主告诉我,在这个社区里,你甚至有一种“被洗脑”的感觉,因为它用各种方式为你营造出了一个宁静的乌托邦式的海边桃花源。

可是仔细想想,运营者所做的好像也就是比一般的开发商和物业公司的服务更加细致和人性化,正如文章里阐述的商业逻辑,阿那亚从地产商转型成为生活方式服务商,二者的区别在于,前者获得的是一次性收入,后者则通过服务持续获得收入。

这种模式的关键在于,是否选对了客户。一个不争的事实是,随着中国社会阶层的固化,人们更加习惯于和同一个阶层的人打交道,不排除功利和虚荣的因素,更重要的是同阶层的人之间有着更为接近的“三观”,沟通起来少有障碍——对社群的运营者来说,将省去很多沟通成本。

从这个层面来说,我觉得阿那亚的经验对那些线上线下的社群运营者更有借鉴意义,对于房地产商,它的成功则很难复制。

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