不打折、不吆喝,这家“二等地段”的店铺居然排起长队

比百货店更潮,比专卖店更挤。曾经的鸡肋空间重新获得顾客关注。

仅仅是一年光景,东京时髦商业街区——表参道附近的一间鸡肋店铺So-Cal Link Gallery就焕发新生。

如果要按照零售专家最在意的“选址”条件来看,这间店的位置其实可以说得上是个“二等地”。它位于热门商场“表参道Hills”背后的一条街上,但是由于附近有几家人气餐厅,所以能引来一些客流——但如果没什么特别吸引力,让人们专门前来的动力也有限。2015年以前,这个地方先后长租给服装店、书店,但最终都以打折清仓收场。

3月初,这个店铺迎来了久违的排队盛况。创造这个神奇光景的是Chanel的彩妆Pop-up(快闪)店铺——Chanel Coco Café。这是一间限定经营时间的临时店铺,Chanel在这里只从3月3日开到3月12日。

这种快闪店业态,是So-Cal Link Gallery采用的新思路。它的一半空间仍然维持传统长租方式,另一半则设为活动空间。所以看起来,这间店铺会有些奇怪:长租店内的餐厅也许人头攒动,但如果活动空间里没有租客,就像个毛胚半成品。

但这并没有影响它最近在SNS上的热度,只要有合适的品牌跑来开店,这个店铺立即就会带上#标签刷进社交网络。

在东京,快闪店的概念这两年深入人心。那些普遍被打上保守标签的日本商家,也将快闪店看做一个可控制成本的促销试验场。一般而言,快闪店的空间租赁时间短则一两周,长的也约莫只有一个月。一直在抱怨被顾客抛弃的日本几家大型百货店,都开始为此设置专门的区域,它们常换常新,以不断涌出的新企划吸引新的客流。

在东京,“空间”是一种稀缺资源。日本文化中“怕给别人添麻烦”的心理,也给不同公司在各种公共空间举办活动增添了不少障碍——由于可能打扰其他人,它们甚至连场地所有者的许可都有可能拿不到。

这就给“二等地”的所有者提供了一个新的可能性——是要一个长久稳定的新租客,还是提高单位租金,做起时兴的快闪店生意。

它未必有一个标准答案,更多时候,也与空间运营者的管理能力及决策密切相关。就在So-Cal Link Gallery往前200米左右,一个离繁华街更近的店铺空间,在Lacoste关店之后已经空了两年——它的位置其实更好,隔壁没多远就是被中国游客挤满、曾经的里原宿潮牌A Bathing Ape。

服装公司、食品公司更愿意尝试快闪店生意。So-Cal Link Gallery此前两次相对热闹的快闪租客分别是日本饮料品牌“麒麟”(Kirin)与“阿迪达斯三叶草”(adidas Originals)。在推出新的产品线时,快闪店能够迅速切中重点、提升顾客认知度,最重要的是,这会是带来更高关注度的好机会。

(Adidas以鞋盒为造型的快闪店。)

这也是快闪店经常与设计师、艺术家合作,或者在店铺空间上大费功夫的原因。与一般大牌奢侈品商铺不同,它们甚至会鼓励顾客到店内拍照。adidas Originals的快闪店与Chanel Coco Café专门设置了拍照区,除了发放SNS上传步骤卡片,店员还不断提醒客人可以上传到社交网络。

但总有人懒得掏出手机。所以如今的快闪店已经切入了人们最常使用的场景——在日本自然是通讯软件LINE。Chanel Coco Café在LINE配合快闪活动发布了表情包,这是又一个刺激人打开手机的诱导要素。

快闪店也比常规店更加吸引媒体注意。通常,媒体对新开店铺的关注标准集中在“店铺主题”与“谁开了店铺”这两个角度,但是一个带话题属性的快闪店,会让关注焦点扩大到4个:品牌有知名度、店铺设计更加新颖、有很多人排队、有明确而吸引人的活动主题。

这就不难解释,为什么带着咖啡名号、实际与咖啡没有一点关系的彩妆快闪店Chanel Coco Café会毫无意外地成为爆款。它主打Chanel推出的新款唇釉系列,店内可以全套试用。光这一点,就吸引了时尚博主在第一时间跑去尝试,她们引发了新的传播热潮,到后面几天,即便产品尚未在中国上市,里面已经有不少中国网红。品牌本身的高关注度,也让姑娘们仅仅为了与Chanel在店内设置的闪亮logo拍个照而宁愿排队等候。

快闪店不仅是实体商铺的试验场,在美国,亚马逊也将其作为接触线下渠道的新尝试。2016年9月,为配合旗下智能音箱Echo的营销推广,亚马逊在全美开出十来家快闪店,集中主打自家的智能产品——正如广告公司J. Walter Thompson与时尚媒体WWD在一份探讨零售业变革的报告中形容的那样,快闪店正在消除电商与实体零售的界限。

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全部评论2
西西
2周前
商铺短租的形态很有意思
用户昵称_450648
2周前
之前也有文章说到快闪店,这种新型的营销理念给予传统营销很大的冲击,传统营销有自己的优势,快闪也有自己的视角定位,两者的结合是拓宽营销手段的方式
到底啦