让人又爱又恨的沙龙香,却成了拯救香水行业的大功臣

原始自然的制作方法、定位明确且独特、敢于尝鲜,是沙龙香在香水领域一直处于领先的原因。

在情人节收到香水,已经被认为是一件老套的事情,林璎就是这样的代表。

在大学时期,林璎便开始接触香水。相比其他女同学更热衷于收集口红,林璎对气味更加敏感,从Versace到Kenzo,林璎整个大学期间就用了近十款香水。从花香到果香再到木质香,林璎发现能挑到让自己心动的气味却越发难了。

在2014年的情人节,林璎收到了男友积攒半个月工资送给她的Chanel N°5,“虽然当时表面上愉快地接受了,然而心里却在想,喷这样的香水出门闻起来太像我妈妈了。”林璎告诉金字招牌TopBrands。

(梦露的这句我只穿Chanel N°5入梦,已经诱惑不了如今的年轻人了)

林璎的表现代表了大多数刚刚进入职场的女公司人的心声,虽然听到Hermès、Prada、Chanel这样的名字心里依然会心动一下,但是对于这些品牌的香水却是拒绝的。

从最初购买的100ml装再到50、30ml装,林璎在购买香水时逐渐转变为性价比并不高的小瓶装。“用到最后,感觉所有商业品牌香水的味道都太像了,现在购买的次数也越来越少了。”林璎说。

不仅在中国,在国际市场上,传统品牌香水的处境也不好。自 2000 年以来,美国的大众香水销售额下降了一半,只有 6 亿美元。根据欧睿咨询公司的数据显示,到 2020 年,大众香水市场规模将下降 15% ,而价值 66 亿美元的手工香水和高端香水市场规模将增长18% 。

有一个称呼可以笼统地概括手工香水和高端香水,那就是沙龙香,作为在社交沙龙时达官贵族用来突出个性的特有香氛。不同于商业香的工业化生产,专业的沙龙香水均由职业的调香师出品,用料天然,人工香精的含量较少,创作过程更倾向于遵循调香师自己的想法和意愿,不会受到市场偏好的制约,所以在气味上更加追求独立与个性。

(由娇兰创始人在1853年创制的帝王之水,是特别为拿破仑三世妻子欧也妮皇后而调配,并为娇兰赢得了「御用调香师」的称号。这支古龙水在获授权发售之前,一直为欧也妮皇后专属拥有。图片来源 | 娇兰官网)

原属于私人订制的沙龙香生来就带着“小众”的标签,每个人喜欢的气味都有所不同,调香师也会根据不同顾客的身份,在不同场合来迎合他们的气质。家庭式小作坊是沙龙香最原始的生产方式,一个小作坊所生产的所有香水可能只会特供与某一皇室贵族,“皇室御用”也成为某些小作坊的招牌,这让其品牌溢价大大提高。

为了闺蜜的婚礼,林璎一直在寻找一款能够突出自己个性,却又不让别人“呛到”的香水。“这就是我想要的!”林璎在第一次闻到Jo Malone香水时,几乎要兴奋的叫起来。

英国梨与小苍兰是林璎闻到的第一款Jo Malone香水,“最开始闻到的时候有一点刺鼻,但很快就会疏散开,气味也转向自然,并没有商业香那种持续的香味。最关键的是味道不会撞。”

(祖·玛珑已经成为最受年轻人追捧的沙龙香品牌之一。图片来源 | 祖·玛珑官网)

“不会撞香”是很多像林璎这样的年轻人选择沙龙香品牌最重要的原因。年轻消费者对于个性化差异的追求已经从外露直接的服饰领域逐步升级到隐形和凸显气质的香水领域。

被雅诗兰黛收购的沙龙香品牌Le Labo,一直把店铺装扮成科学实验室的模样,全部的香水都由调香师现场进行调配,并且会在标签上打上消费者的名字、调香师的名字和调香的日期。这种私人订制化的服务为品牌赚足了噱头,并且满足了消费者个性化的消费期待。

“在欧洲皇室,贵族们以行政命令的方式要求调香师们创造出属于自己的味道,所以沙龙香在味道上一直是敢于突破的。”收藏了近60瓶沙龙香水的黄嘉俊告诉金字招牌TopBrands,“原始自然的制作方法、定位明确且独特、敢于尝鲜,是沙龙香在香水领域一直处于领先的原因。调香师的愿望可能是复制所有大自然的味道,而我的愿望就是把这些味道收集起来。”

在法国留学时,黄嘉俊第一次接触到了沙龙香。“在街边经常能够看到几十平米的小品牌香水铺子,每个商店都有自己主推的香水产品。像在玫瑰季人们都在主推玫瑰香水的时候,由于各家的配方不同,气味也会有很大的差异。”黄嘉俊说。从那时起,他便开始特意收集沙龙香,对于气味的描述很难用语言描述清楚,有时候身体对气味会产生最基本的生理反应,有时是愉悦,而有时会让人很恶心。

正是因为对香型的不断突破与尝试,一些“重口味”的香型也出现在沙龙香当中,黄嘉俊收藏有一款CB I Hate Perfume品牌的燃木香水,“闻起来就像火烧过干木头的那种木炭味,十分刺鼻,比起什么芹菜、香菜、大蒜味的香水来说,这种像烟一样的味道,更令我感到眩晕。”

(CB I Hate Perfume全型号的香型,要从中找到适合自己的那一款或许要很长的时间)

黄嘉俊在闻过沙龙香后的这种眩晕感,是很多人在购买沙龙香试香时经常出现的问题。由于沙龙香的原料中需要纯度更高的自然香精,人工香精对自然香精气味的缓解和对冲很有限,一开始闻到的时候会导致身体产生强烈的排异反应。“晕香”的现象同样出现在林璎的身上,“一开始闻Jo Malone的黑石榴香水,那种香味直冲入脑的恶心感,我绝对不想尝试第二次。”林璎说。

相比普通的品牌商业香水,挑选一款沙龙香需要花费更久的时间。挑选沙龙香需要足够的耐心和运气,丰富多变的气味也容易将大众隔绝在外。可能闻了数十款沙龙香,也找不到适合自己的那款,这也是大众“恨”沙龙香的原因。

(电影《香水》讲述了作为调香师的男主角为了追寻世界上最好闻的味道而不惜杀人的故事。图片来源 | 时光网)

之所以商业香水在很长一段时间内取代沙龙香成为大众消费者的主流消费产品,正是因为挑选这个过程太过漫长。商业香水通过添加人工香精将气味明显的区隔为前调、中调和后调。相反沙龙香的香调变化则不那么明显,通常沙龙香的品名就是这款香水的主香调。

正如所有的颜色混合在一起会形成黑色,商业香水的气味到最后也会趋于一致。沙龙香在香型上虽然没有商业香那么多变,但现在的人们并不喜欢一天自己身上有多种气味的变化,多变的消费观导致他们又像古人一样,更加保守了。

喜欢沙龙香的消费者还是很小一个群体,但这个群体正在迅速增长。在品牌香水因为香型的原因而一筹莫展时,沙龙香们又开始打起了香水瓶的主意。

香水界诺贝尔奖“FF”(Fragrance Hall of Fame)除了评选出年度最佳香水外,还会选出包装奖。知名设计师、精工雕刻、宝石镶嵌……在奢侈品香水中比比皆是,但是对于一身黑白、崇拜极简性冷淡的年轻消费者,这样的包装对于他们来说太过浮夸。

在美国图片社交网站instagram的#Jo Malone标签下,全部都是非黑即白的搭配,细长的香水瓶隐身在衣服、手表、相机的围拥下,如果不努力分辨,你甚至很容易将Jo Malone和Serge Lutens弄混。

(Instagram上面把香水作为旅行行李的一部分来进行分享,已经成为旅行达人们的一种风潮。图片来源 | Instagram)

自然、个性、简约,沙龙香的兴起命中了所有年轻消费者的当下爱好,虽然不知道风云莫测的消费者会将这股风潮持续多久,但资本的力量也在暗中推波助澜。

根据美国市场研究机构NPD的数据显示,直至去年年底,沙龙香水约占到香水市场份额的35%。雅诗兰黛旗下的 Jo Malone 在 2010 年在美国市场的排名是第 24 名,2015年已经上升到第九。在2016年,Jo Malone 已经成为支撑集团香水业务最核心的一员。

(美国市场研究机构NPD的数据,Jo Malone 在2015年已经上升到第九。图片来源 | Bloomberg)

雅诗兰黛集团在18个月的时间内收购了Le Labo、Editions de Parfums Frédéric Malle、By Kilian By Kilian三家高端沙龙香水品牌,LVMH 集团也计划收购法国香水品牌 Maison Francis Kurkdjian。

沙龙香的出品由于依赖调香师和自然原料的品质,在规模上很难实现扩大,这也是其最初小众和昂贵的原因,By Kilian By Kilian一款50ml的“黑色杰作”被定价为250 美金。被收购后的沙龙香肯定会面对成规模的商业化,但带来的结果也必将违背消费者追求沙龙香的初衷。

“将来还有谁会购买一款沙龙’街香’,更别提收藏了。”黄嘉俊说。

 

本文版权归第一财经周刊所有
未经许可不得转载或翻译
未登录用户
全部评论0
到底啦