小白鞋怎么火起来的 秘诀在于“三双鞋”

本文首发于微信公众号“卢曦采访手记”(微信号:lucyonair)

如果时尚界也有“年度词汇”评选,小白鞋绝对能上榜。在今年、去年、甚至前年,它都频繁地出现在众多“xx件你必须拥有的时尚单品“名单中。

它不是一个品牌,是众多品牌出的众多白色鞋子的统称。就像多年前,时尚界将某类黑色的裙子统称为“小黑裙”一样,如今我们将某类白色的鞋子统称为“小白鞋”。

是尊称,又是爱称,不无展现出人气之高。那它是怎样一步步走上神坛的?

运动鞋

一开始是运动品牌搞的鬼,以Adidas、Nike两个运动品牌为主。但最厉害的还是Adidas的绿尾Stan Smith,就是100个穿运动鞋上街有105个穿的鼻祖款小白鞋。

Stan Smith并非新款鞋,设计于1960s,后以1970年代赢得两次大满贯的网球明星Stan Smith重新命名,成为历史上第一双签名运动鞋。而这款鞋至今都是Adidas单一产品销量最好的一款,基本每10年会火一次。但能火成前两年那个样子,可是品牌策划的功劳。

2013年Adidas 决定下架Stan Smith,老粉丝们慌了,展开疯抢,一下子供不应求。所谓得不到的永远在骚动,Adidas欲擒故纵之高还不仅在此。该款鞋经历一段空档期后,在2014年通过时装周复出,让Phoebe Philo在9月Céline 秀后穿着Stan Smith谢幕。果不其然,关注度暴涨,Stan Smith 此后持续登上时尚话题的Google 热搜榜。

再接着,各大时尚博主、明星街拍发力,Stan Smith 的身影频繁出现。而比起别的当红时尚单品,这款鞋够潮、够百搭,价格还不贵,粉丝们趋之若鹜。而此时Adidas需要做的只是重新上架,开足马力生产。

Stan Smith还很幸运的是,赶上了前两年正流行的性冷淡风, 丹宁、T恤、白袜、白鞋正讨喜。天时地利人和,Stan Smith在2014、15年火得不行。

但那时火的只是一双鞋,还不是我们现在说的一种潮流。

休闲鞋

潮流是怎么形成的,光靠一个品牌可不行。从一双小白鞋火了,到几乎每双小白鞋都火了,这回是时尚奢侈品牌在发力。 

Stan Smith让众多品牌意识到市场在变化。过去多是男性买运动鞋,现在女性也爱买。过去人们是运动才穿运动鞋,现在不管出门逛街,甚至上班大家也爱穿。2015年起,带红了Stan Smith的Phoebe Philo更是带红了她钟爱的运动风,大衣搭配球鞋成为最新的街头潮流。

大环境的众多因素,似乎也在不断推动“运动风”。经济原因,中产阶级壮大并成消费主力,奢侈品走向大众审美,运动鞋搭配正装成为街头潮流逆袭时装屋的一种表达。

政治原因,男女平等的议题持续受关注,简约大气中性风的小白鞋切合主题。社会风潮,年轻人面对动荡的全球环境不知所措,通过运动健身寻找自我成为处世之道,进一步带动了运动休闲服饰市场。

奢侈品牌们感到很高兴,很久没有抓到这样的黄金商机了,大牌们过去的套路都不好走了,怎样抓住新客户难死人。

必须推出自己的小白鞋,务必挤上博主推荐的十大小白鞋榜单,这不是一双小白鞋,是品牌的年度标签。如果你有一双爆红的小白鞋,你不仅能吸引很多眼球,还能证明你的品牌年轻、充满生命力,走在潮流的尖端……

管它有没有运动基因,各大品牌纷纷出招推“小白鞋”。

Alexander Mcqueen oversized sneaker 是较早跟上该风潮的品牌,同样纯白鞋身、绿尾设计,简约大气,流水型厚底不仅踩得舒服,还能让小腿视觉效果更长,推出后不久,在去年上半年已经相当“烂大街”。

Valentino gravani open系列,鞋面增添一种颜色,不用绑鞋带的开口设计,脚跟配上品牌标志度极高的白色铆钉。

Givenchy urban knots 同样鞋面通身白色,鞋舌上有隐隐金色品牌logo,最大的特点是鞋尾两个小结,看着像松紧带,又像耳机,满大街的小白鞋,就靠这个认品牌。

还有Burberry的粉尾小白鞋,miu miu的尖头小白鞋,Saint Laurent的星星小白鞋,Lanvin的花卉小白鞋,Ports 1961的蝴蝶结纽带小白鞋,Acne的笑脸小白鞋,局部各有特点,但都白得一摸一样,又全都卖得很好。

Gucci 推出Ace刺绣图腾系列,配上蜜蜂、心形等刺绣图案,大受追捧,鞋子内还全羊皮,保证舒服,是目前较火的一款,几乎明星必备。

潮流就是这时候才真正形成,各大品牌推新品,少不了广告宣传,单品被炒热,潮流更火了,于是刺激更多品牌投入这股大潮中,形成循环,买小白鞋的人越来越多,卖小白鞋的品牌也越来越多,这些品牌再带动更多人买。

有大牌想借“小白鞋”唤醒古老的灵魂,自然也有品牌想水涨船高,借势火一把。

一度亏损的Puma凭借Puma Rihanna creeper 被《footwear news》杂志评为“2016年最佳球鞋” 重回大众视野,比起别的品牌在鞋面做文章,它在鞋底做文章,奶咖色胶底,厚底松糕鞋引领春夏新潮流。

2000年创的意大利潮牌Golden Goose Deluxe Brand ,缩写GGDB,凭借多部韩剧男主角穿过,如《皮诺曹》《太阳的后裔》引起关注,成为小白鞋中的泥石流,“小脏鞋”,纯手工打磨、水洗、打蜡、刻意做旧。据WWD报道,2014年该品牌全年营收还是4700万欧元,2016年已超1亿,刚过去的2月被私募基金以4亿收购。

2004年才创立的Common Projects,这个手工制鞋牌,鞋型窄,鞋款薄,每双至少卖300美元。鞋身空白,没有logo,只有小排镀金的数字。十个数字被分成三组,代表不同颜色、款式、码数,所以每双鞋的数字都不同,这种“量身定制感”让这款鞋很受欢迎。设计师Poopat表示,2015年不打广告,ins账号31周不更新也没关系,品牌照样超1000万美元年收益。

老牌时装屋赶这个风潮一点难度也没有,本来就有全球最有才华的设计师,再把品牌热门的设计元素融入小白鞋,不论是小白鞋的粉丝还是时装屋的老粉丝,兴致都会被撩起的吧?

平价亲民的如keds、vans等品牌也在助攻小白鞋的天下。网上的小白鞋种草帖满天飞,已经不是“你必须知道的10双小白鞋”了,而是“明星们钟爱的小白鞋又多了25个选择”,“18双最百搭的”,“你不得不知的20个”……

潮鞋

为什么每个品牌都能出小白鞋?为什么大家都愿意去买?

 当小白鞋,从Adidas推出Stan Smith的运动鞋,到Valentino、Gucci等奢侈大牌推出休闲鞋,再到被男性或女性穿去杂货店也好、办公室也好、配运动服也好、配大衣也好,它的性质发生了变化。

 它是双潮鞋。

因为吴亦凡穿过yezzy,中国很多粉丝不认识Kanye West也会去买。因为刘雯穿过fenty puma,大家不认识Rihanna也会去买。因为杨幂、宋茜、杨洋都穿小白鞋,大家也想穿。穿得起的买大牌,穿不起的买小牌,无碍潮流。

这就回答了,为什么没有球鞋基因的品牌也都出了小白鞋,因为大部分的消费者本来就不真正在意或了解球鞋文化,对他们来讲,穿小白鞋只是一种很潮的表现。

 “小白鞋”并不指白色运动鞋, 甚至休闲鞋也不是,它成为了最能反映当下文化、政治等多种因素的一个潮流符号,谁拥有了它,谁就拥抱了时尚。

很多年前,中国也有“回力”,有“飞跃”,大伙都不爱穿。你看,这风潮一到,法国人抢先把“飞跃”拿走了,获得了“飞跃”的海外商标权,在中国卖20几块没人买,人家拿去欧洲卖1000块受各大明星喜爱,有什么办法呢。

所以啊,春天又到了,又到了穿小白鞋的季节,要拔草哪双?要不也看一眼回力吧。

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全部评论2
qqlookfornlife
3月13日
又想拔草了
incipient
3月12日
确实是回力!
到底啦