跟德芙、明治拼着卖巧克力,便利店能赢么

尽管找准了产品定位和市场缝隙,但至少目前,便利店的自有产品并没有太受到消费者的关注。

从二月的最后一周起,走进每家北京的7-ELEVEn,店员都可能向你推荐一种塑料包装袋的花生巧克力。对于这袋75g、售价12.8元的零食,店员会介绍它“从日本进口”、“特别适合下午当零食来一包”,并在面积还不到100平米、商品种类却有近2000种的店里,奢侈地给它足够显眼和宽阔的陈列位置。但它最大的特点,却是它是一个“Design by 7-ELEVEn”,也就是由7-ELEVEn自主开发的产品。

(图说:店主推荐的花生巧克力属于7-ELEVEn推出的自有品牌7-Select,它由7-ELEVEn自主开发。图片来源 | 7-ELEVEn官网)

从便利店成为线下最常见的购物场所之一以来,消费者已经被它的自有产品包围:早就是便利店标配的关东煮、十几种口味的饭团、饭点时去晚了可能就被扫荡一空的便当、种类越来越丰富的沙拉和甜点……这些新鲜食品成了便利店用来吸引客流的一大武器,另外一方面,市场上暂时也没有什么大品牌,能向便利店供应这些熟食产品。

(图说:关东煮、饭团、便当等自有产品是便利店吸引客流的一大武器。图片来源 | 全家官网)

但开头那袋巧克力却是另一种情况。从一家7-ELEVEn的巧克力货架上,你能找到德芙、明治、还有其他一些叫不上名字的进口产品,属于7-ELEVEn旗下自有品牌7-Select的那袋巧克力,似乎想同这些传统意义上的巧克力大牌们一起争夺消费者的视线。

这也并不是7-ELEVEn一个便利店品牌独有的情况。在上海全家便利店,人们也能轻易买到标有它自有品牌呀米将LOGO的零食——海苔芝士卷、巧克力饼干、猪肉脯、混合装坚果和棉花糖……为什么明明大品牌的供应商已经提供了多到让人眼花缭乱的产品,便利店还要做自有品牌?一家店里已经有数千种产品、数百个品牌,这些自有品牌又能拿出什么样的竞争力?

(图说:全家的自有品牌呀米将涵盖了饼干、肉脯、坚果、糖果等多种零食。图片来源 | 全家官网)

当然,这是为了赚钱啊

毛利、毛利、一切都是为了毛利。不同于超市、大卖场采取的向供应商收取入场费、陈列费、促销费等各种费用的盈利模式,便利店往往会买断一批产品,通过零售价和进货价之间的差价来盈利。这意味着它更看重一款商品是否能带来利润。

一位便利店行业资深从业者告诉金字招牌TopBrands,就像便利店自主开发的饭团、便当等鲜食产品前台毛利率能够达到40%,给门店带来了稳定利润一样,相比于雀巢、统一、百事等品牌供应商的产品,便利店非鲜食类自有产品也能带来更高的毛利。

由于不同品类的产品毛利不同,该从业者并没有给出自有产品与大品牌产品毛利差异的具体数据。但在她提供的一份清单里,对于便利店来说,品牌供应商的纯净水前台毛利率约为30%(零售价为1元的水,便利店的进货价格为7毛),部分饮料的前台毛利率能达到40%,冰淇淋的前台毛利率则在30%左右。该从业者提到,便利店自有品牌的产品,毛利率普遍都会比同类品牌商的产品高。

而满大街的便利店品牌越来越多,本土的、外资的早已混战一片,它们各自的经营者也明白,必须用人无我有的产品做出差异性,才能成为诸多便利店品牌中,让人感觉与众不同的那一个——人们能从所有的便利店里买到八喜冰淇淋和康师傅方便面,但他们只能从7-ELEVEn买到7-Select,在全家的店里找呀米将。

去年10月底,7-ELEVEn在北京的门店开始试卖它和日本护肤品牌雪肌精合作的洗面奶“雪肌粹”,这款产品在日本本土的7-ELEVEn早已热销,也是7-ELEVEn第一次将公司同外部知名企业研发的合作款产品引入中国。

试卖的第一周,它在北京的约200家店铺就卖出了一万个。柒一拾壹(北京)有限公司副总经理兼商品本部本部长和田晓告诉金字招牌TopBrands,7-ELEVEn在日本还和可口可乐以及护肤品牌Fancl共同开发了只在7-ELEVEn售卖的商品,比如柠檬味的可口可乐汽水。

(图说:2016年10月,7-ELEVEn就在北京门店试卖它和雪肌精合作的洗面奶“雪肌粹”。试卖第一周就卖出了一万个。图片来源 | feebee)

在一个消费群体大多是年轻人,而年轻人又对猎奇情有独钟的环境下,总会有人因为这些独一无二的商品加深对某个便利店的印象,甚至成为它们的常客。

它们也不是大品牌的廉价替代品

人们可能还会对超市大卖场的自有品牌留有些许影响,无论是沃尔玛、乐购还是大润发,它们总能为消费者提供一些和传统品牌产品看上去品质相近、价格却便宜不少的自有产品。

但便利店并不想把它的自有产品做那种廉价替代品。“我们完全没有开发低价商品的想法,而是想做价格稍微高一点,但品质特别好的那种商品。”和田晓说道。在7-ELEVEn里,一包7-Select的开心果或许会比某些品牌商的同规格产品还要贵,它开发的女士连裤袜单价则在48元至68元不等,并不算低价,主打保暖、瘦腿等功能和结实耐用。

和田晓将便利店的主要客群定义为二三十岁的年轻消费者,特别是年轻女性,认为他们都爱追逐高品质的东西而并非一味看重低价,这也就成了便利店做自有产品的大致定位。

至少在中国市场,便利店并不是什么品类的自有产品都愿意做。尽管一家7-ELEVEn里可能会摆满整整一两个货架的7-Select产品,但它们多为蔬菜干、水果干、栗子、坚果这样的小零食。

在和田晓的解释里,这样的选择一来是因为国内消费者对它们的需求正在增大,另外则是对于这一细分领域,国内市场还没有太多诸如雀巢百事那样的大品牌,这让便利店少了竞争对手,能更快让自己的品牌脱颖而出。

(图说:便利店的自选产品多为市场需求正在增大、没有大品牌竞争的小零食。图片来源 | 北京7-ELEVEn官方微博)

从去年起,7-ELEVEn也开始开发诸如指甲刀、梳子、雨伞这样的杂货类产品。它们在国内市场同样大品牌寥寥,另一方面,人们通常是突然遇到什么情况才会进店购买这类杂货,不会太在意品牌的选择。便利店让自己的品牌来“救急”,似乎也能加速它树立品牌形象。

即使是让自有产品和大品牌争锋相对,便利店也能找到一些竞争缝隙。无论是7-Select还是呀米将,它们提供的更多都是供一个人短时间内吃完的小包装食品。当更擅长做正常规格或者“分享装”的大品牌们,还没来得及顾及那些喜欢独来独往、或者总是忘记给吃不完的零食封口的年轻消费者时,也就给便利店的自有产品留下了机会。

说便利店自有产品前途光明还太早

尽管自家产品总会有最好的陈列面积,尽管找准了产品定位和市场缝隙,但至少目前,便利店的自有产品并没有太受到消费者的关注。

以7-ELEVEn为例,将饭团、便当类的鲜食产品除开,它在日本的自有产品数量已经占到了其所售产品总量的六成左右,产品不仅局限于零食和边边角角的杂货,甚至还有自家的咖啡豆和猫罐头,但在北京7-ELEVEn,自有产品在它非鲜食商品中的比重只有约5%。

和田晓将这种巨大的差异归因于7-ELEVEn在国内市场的网点太少。在日本,7-ELEVEn不仅有近两万个店铺,还将自己的商品开发后台和母公司旗下的伊藤洋华堂百货和超市联系起来。这能让它用来自更多网点的消费数据分析顾客需求,也能将开发、生产、分销一款产品的成本摊薄。但对目前只有210家门店的北京7-ELEVEn而言,消费总量太少让它的自有产品开发变得慎重又缓慢。

(图说:7-ELEVEn在全日本有近两万个店铺,店内的自有产品已经占到了所售产品总量的六成。图片来源 | 7-ELEVEn官网)

前文提到的那位便利店行业从业者则道出了另一个现实,即使便利店努力寻找知名消费品品牌没有覆盖到的市场缝隙,国内消费者对自有产品的接受程度仍然处于起步阶段。在有选择的情况下,他们还是更倾向于那些自己购买过的大品牌。

那名从业者自己便见过,一批自有产品“卖到过期也卖不动”的情况。“日本会认(自有产品),毕竟它们的便利店发展了40多年,店里也主要都是自有品牌,顾客养成了习惯。”该从业者说道。

看来,想要毫不犹豫的买一袋7-Select花生巧克力或者呀米将猪肉脯,也是事关习惯成熟的问题。

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精选评论
shiree
3月10日
看完只想去全家看看呀米将😂长啥样 能好好取名字吗哈哈哈
绿竹
3月10日
便利店的优势是便利,跟高大上的公司比品牌,无异于班门弄斧。
未登录用户
全部评论3
yiyilost
3月11日
支持 只要产品好不管是便利店自主开发还是地区限定 都会得到消费者喜爱❤️
shiree
3月10日
看完只想去全家看看呀米将😂长啥样 能好好取名字吗哈哈哈
绿竹
3月10日
便利店的优势是便利,跟高大上的公司比品牌,无异于班门弄斧。
到底啦