86岁上B站玩鬼畜 百雀羚卖力讨好年轻人

百雀羚想搞清楚年轻人的想法,但其实有些时候连年轻人自己都不太清楚他们在想什么。

化妆品商似乎都在卖力讨好年轻人,86岁的百雀羚也不例外。

穿越、鬼畜、无厘头、互怼,当这些元素出现在同一部片子里,你首先想到的可能是B站或者A站的搞笑短片。但百雀羚却把这些元素全部放进了春节前推出的的一部广告片《过年不开心》里。它讲的是独自在外打拼的小琪过年回家舌战群亲戚的故事。如果不是女主家的电视一直在播放百雀羚的广告片,你可能压根不会意识到这是百雀羚的广告。

(百雀羚春节前推出的广告片《过年不开心》融合了穿越、鬼畜、无厘头等更受年轻人喜爱的元素)

事实上,《过年不开心》是百雀羚《开心就好》系列的第二部广告片。去年双十一前夕,百雀羚推出传播视频《四美不开心》,恶搞古代四大美女,并首次尝试鬼畜风格。很明显,这两部片子的目标受众,都是年轻人。

(去年双十一期间,百雀羚就推出了鬼畜风格明显的《四美不开心》广告片)

长久以来,年轻人对百雀羚的印象大概是姥姥梳妆台上的小铁盒。现在,百雀羚想从姥姥的梳妆台上跳下来,跟年轻人对话。而第一步,就是了解年轻人。

从2004年开始,百雀羚开展了全国性的市场调研,试图了解年轻人的心思。在百雀羚高层看来,“现在年轻人的成长过程中接触到了很多碎片化的东西,偏感性而轻逻辑。”

百雀羚所说的逻辑,指的是传统广告片的套路。提出问题—解释问题—解决问题,广告情节完全为产品服务。最典型的莫过于各大洗发水品牌的电视广告。但现在,百雀羚不这么做了。无论是《四美不开心》还是《过年不开心》,百雀羚产品出现的时长都不到正片的五分之一。

比起推销产品,百雀羚更想通过这两部短片拉近品牌和年轻人之间的距离。百雀羚的新逻辑是:与其费尽心思和年轻人讲道理,不如直接和他们打成一片。因此,你在B站和A站这类聚集了大量年轻人的平台都能看到百雀羚官方账号。百雀羚旗舰店在哔哩哔哩还给自己打上了“我是仙女,我不管”的标签。

(百雀羚在B站上设立了官方账号,“我是仙女,我不管”的签名也带着迎合年轻人的意味。但是这个官方账号的粉丝确实少了点儿)

但百雀羚想和年轻人打成一片是一回事,年轻人买不买账却是另一回事。

《开心就好》系列里的无厘头搞笑梗灵感大多来自周星驰的电影。同时,你还能在片子里看到近几年上映的热门电影的影子。无论是昭君撸串儿,贵妃弹荔枝,貂蝉卖腐,西施和东施尬舞,还是一言不合就唱歌,这些元素对年轻人来说并不陌生。但当所有元素同时出现在一部短片里,除了第一眼的强烈冲击,多少还是让人有些尴尬。

“有些90后觉得玩得不够过瘾。” 百雀羚高层人士对金字招牌TopBrands说。实际情况或许不仅是“不过瘾”。“剧情很搞笑,但不够嗨,”90后大学生杨耳看过两部广告片之后评价道,“并不是说力道不够,而是在形式上用力过猛,但缺少能引起共鸣的内容。”杨耳认为《过年不开心》中的穿越梗有些多余,而女主角小琪和母亲的鬼畜对话让人有些不明所以。

同样是教大家过年回家如何应对亲戚,上海室内彩虹乐团推出的《春节自救指南》戳中了更多人的痛点。年轻人要的不是网络流行语的堆砌,而是感同身受的理解。这对百雀羚这个六代同堂的企业来说并不容易,毕竟其决策者大部分都是70后。

(彩虹合唱团的《春节自救指南》并无太多网络流行语,但歌曲中对年轻人过年回家场景的真实再现,让年轻人感受到了理解,更能戳中年轻人的痛点,触发社交网站上的转发与分享)

百雀羚意识到,要和90后沟通,首先要把自己变成90后。《四美不开心》最初的创意来自电商团队——百雀羚内部最年轻的一个团队,不少员工都是90后。对于这类传播视频,百雀羚采取了小团队运作的模式,每个员工都可以提供创意。这类片子成本低、周期短,因此从制作到传播,小团队拥有足够的自主性。

《四美不开心》便是小团队运作的一个成功案例。在这之前,百雀羚内部的小团队已经做过许多次尝试。即便是做大胆前卫的营销方案,百雀羚也采取了一贯的谨慎态度。“每次尝试成本都很低,10个方案里面成功一个就算成功了。” 百雀羚高层人士告诉金字招牌TopBrands。

除了视频本身的创意,百雀羚《开心就好》系列的走红少不了KOL造势。在B站拥有135万粉丝的Po主谷阿莫为百雀羚《开心就好》系列制作了2部短片,效果立竿见影。其中《3分钟看完四美不开心》播放量达到30.9万,而百雀羚旗舰店发布的视频播放量只有2.4万。从弹幕可以看到,不少人是先看了谷阿莫的解说再来看正片的。

(谷阿莫在B站上拥有135万粉丝,在微博上则有655万粉丝。除了百雀羚,他也为金立手机制作过类似的短片)

2016年双十一,百雀羚在天猫平台单日销量达1.45亿元,为美妆类销量冠军。这是百雀羚自2010年入驻天猫以来第二次获得双十一美妆类销量冠军。2015年,百雀羚曾创下双十一单日销量1.08亿元的记录。

这个结果里有一部分的功劳要归于电商部门中的“万万没想到”团队。你可以把他们看成是升级版的客服。“万万没想到”团队负责和消费者沟通,并为他们送上意想不到的惊喜。比如为消费者手写书信,或者在节日寄出礼物。这在无形中提高了消费者的购物体验,也增强了百雀羚品牌和消费者之间的情感联系。

反观《开心就好》系列短片对电商销量带来的影响,可能并不太大。至少从播放量来看,《开心就好》系列还算不上火爆。这两部短片的意义在于,颠覆了人们对百雀羚的固有印象。当有人开始讨论“如何评价百雀羚《四美不开心》”这个问题时,宣传片的目的就达到了一半。

至于如何达到另一半,百雀羚可能还是要搞清楚最开始的问题:年轻人到底在想什么?这可不太容易,毕竟有些时候连年轻人自己都不太清楚他们在想什么。

《四美不开心》因为剧中精美的汉服而吸引了一票汉服粉丝,这个歪打正着的结果正是一个佐证。

如果你用过这个品牌,或者对这个品牌有什么想法,欢迎给我们留言~

(应受访者要求,杨耳为化名)

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精选评论
xiaohelin56
3月7日
产品比较很一般,广告只是一时的效应
未登录用户
全部评论6
xiaohelin56
3月7日
产品比较很一般,广告只是一时的效应
刘闯
3月7日
居然没视频链接,也是醉了
千上万下斋
3月8日
鬼畜广告看得我很尴尬。还有那个彩虹合唱团,清一色的说它好话,典型的吃人嘴软
李晨蓦
3月8日
感觉它产品盗版好多啊
BloodyFreeze
3月7日
只用百雀羚经典的蓝色小铁盒装的护手霜,希望它能再生产100年。
Liu
3月7日
当初因为是国货且新奇,抱着支持国货的心买来一用,比较鸡肋……宣传要做好,情怀要打好,但是最重要的还是要做好产品吧……
到底啦