一天开两家店、大秀选址上海 维密在中国为什么这么急

维密被业内认为不得不在这时候踏出这一步。

维多利亚的秘密前所未有地对中国市场展现了它急切的野心。

昨天,美国女性内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’s Secret,以下简称“维密”)中国首家旗舰店在上海淮海路的力宝广场正式开业。

(维密在上海淮海路力宝广场的中国首家旗舰店。图片拍摄| 郭苏妍)

这家旗舰店从里到外都被维密所特有的粉色包围,共4层的整体运营面积达到2042平方米。在维密之前,这里曾是法国奢侈皮具品牌路易·威登(Louis Vuitton)经营了6年的全国最大的旗舰店——营业面积也才不到1500平方米。

你还是没法在店里买到适合中国胸型的小尺寸内衣,以及整个店中都是摸上去手感非常硬的钢圈文胸。晚上7点,店门外排着10来米的长队。

这只是它加速推进中国市场的一步。就在同一天,成都的华润万象城也有一家维密的全新门店同时开业。上海市黄浦区政府商务委员会主任陈湧不久之前向媒体透露,2017年的维密大秀也将在上海举办。此外,维密的天猫旗舰店也在加速推进的过程当中。

跟以往你在中国内地和香港看到的门店不同,这次维密的新店开放了该品牌旗下的所有产品品类——在此之前,所有亚洲的门店均不销售内衣类产品,而只有香水、化妆品、手袋、身体乳和配饰等。在2016年6月维密正式在上海注册公司之前,香港、上海和广州所开设的门店均由马来西亚代理商Valiram集团管理和经营,但并未获得内衣品类的授权。

(这次维密的新店开放了该品牌旗下的所有产品品类,除了以往亚洲门店内销售的香水、化妆品、手袋等,还有内衣类产品。图片拍摄| 郭苏妍)

Valiram集团香港及澳门地区执行总裁Khalid Rouissi 曾经在接受《第一财经周刊》采访时解释维密始终没有下放内衣业务的授权,主要是因为中国女性和美国女性的身材存在差异,直接拿来销售不太稳妥。不过,根据我们近期向维密官方发出的求证信息显示,这次在中国市场展开内衣的销售业务,也“并未听说对文胸或内衣的尺寸或杯型做出了更改。”

一系列动作成为了维密计划快速发展中国市场的一种证据。目前,维密的母公司L Brands集团已经正式收回了在华的经营权,未来在中国开出的维密门店也将采取全部直营的模式发展。

(维密曾解释始终不下放内衣业务的授权是因为“中国女性和美国女性的身材存在差异,直接拿来销售不太稳妥”,但在新开的旗舰店中,你可能仍然买不到专门按照中国女性身材设计的内衣)

维密确实赶上了中国市场的好时候。根据第一财经商业数据中心(CBN Data)在2016年发布的《女性内衣消费趋势报告》显示,中国消费者在线上购买内衣时搜索频率最高的一大关键词就是“性感”。消费者不再把内衣当作单纯的内衣来看,而是愈发重视内外的搭配和穿着的时尚感。

事实上,男性消费者的关注点和喜好也在推动着女性消费者如何在内衣购买上做出决策。而近年来以“性感”为卖点的维密大秀又在轮番抢夺中国消费者的注意力,甚至在刘雯、奚梦瑶、何穗与雎晓雯4名中国超模登上2016年维密舞台之后关注度达到顶锋。

2016年的维密秀,第一次有四位来自中国的超模登上舞台。图片来源| 新浪时尚

根据我们近期获得的内部消息显示,维密旗舰店将在3月8日正式向公众开门营业,现在还处在试运营阶段。开业期间,维密还将带来4名超模站台,为今年的维密大秀提前预热。

实际上,维密被业内认为不得不在这时候踏出这一步。

L Brands的业绩在维密从2010年开始出现增长放缓的趋势后已经受到长期的拖累。根据L Brands最新发布的财报显示,维密2016年的全年销售额与前年相比几乎没有增长。而今年2月的销售额则预计比1月下跌20%,已经引发投资者恐惧。

因为这一核心品牌的业务的长时间停滞,L Brands股价已累积下跌近30%。而就在2月22日,其股票在盘后交易又大幅跳水13%,管理层同时迅速大幅下调了2017年第一季度的盈利预期。另外,根据维密最大的供货商维珍妮集团的业绩报告显示,由于维密新季度的订单减少直接导致维珍妮在2016年上半年的利润暴跌了89%——维密的订单占其年销售总额的35%左右。

(受核心品牌维密业务长时间的停滞,L Brands的股价已累计下跌近30%。 图片来源 | Cosmetics Business)

在维密的公司经营历史上,这个品牌一度因为美国市场的销售强劲而对海外市场兴趣寥寥。到目前为止,维密已经开拓的海外市场,除了中国之外,也还只有加拿大和英国。

但现在看来,维密所贩卖的零售概念显然已经过时了。过度强调性感而忽略内衣的舒适程度,浓烈的粉红色元素也难以笼络拥有各类喜好和场景需求的女性消费者,大量闪亮的图案设计跟与之不匹配的粗制印刷,都让维密在美国本土市场遭受了长期的消费者诟病。

(粉红是维密产品中常见的颜色。但缺乏舒适度的产品和过于浓烈的粉红元素难以笼络喜好多元的消费者)

对维密来说,开拓新的市场显然已经不算早了。它不得不承担把所有的期待都放在一个市场或极少数几个市场的风险和后果。中国确实拥有好机会,但是然后呢?

精选评论
一个曉
2月24日
是做内衣还是做时尚秀要有一个清晰的定位,维秘秀作为品牌营销是非常成功的,但是现阶段看这就像是给没有制作者诚意的内衣套上一个美丽的外壳而已
未登录用户
全部评论7
一个曉
2月24日
是做内衣还是做时尚秀要有一个清晰的定位,维秘秀作为品牌营销是非常成功的,但是现阶段看这就像是给没有制作者诚意的内衣套上一个美丽的外壳而已
用户昵称_446512
2月24日
是在秀性感还是在做时尚,女性健康是最大卖点
Lost
2月24日
维秘不仅仅在女生圈有着高名望,男生也熟知维秘,维秘本身的代言就是性感,这几年中国模特不断登上维秘的舞台,也为维秘带来了声势,在加上中国目前对奢侈品的追求,也使得维秘可以变成一个炙手可热的品牌。
海枫
2月24日
所以美国出现了几家内衣电商公司,想要颠覆维秘
艾普柔
3月10日
质量很差!
用户昵称_432594
2月27日
这么差的质量,其余谈再多有什么意义。
恋空的墨鱼
2月24日
li bao p 
到底啦