永远都不要低估一件衣服所蕴含的情感价值

随着流行周期的缩短,lululemon现在找到了一个更能抵御流行趋势变化的卖点。

她为《第一财经周刊》2017年2月13日刊采写了炫公司文章《lululemon的情感牌营销》

“我们制造了运动休闲风这个怪物。”lululemon的CEO Laurent Potdevin这样告诉我。

在我们还没养成“爆款”主导的消费习惯前,许多人最初知道lululemon是因为这个品牌依托于瑜伽这项有些禅意的运动,创造了“运动休闲风”(athleisure)的完整概念,并让它一直流行到现在。不过从Potdevin对这个词的形容上看,他明显对这个潮流不感兴趣了。

这还挺有先见之明。随着流行周期的缩短,lululemon现在找到了一个更能抵御流行趋势变化的卖点:突出产品本身的塑形特点,再以“友谊、爱、生活”为主题,把运动服包装在布满鸡汤标语的袋子里。品牌还强调对线下运动社区(热汗社区)的布局,通过组织线下健身活动,更真实地突出品牌的感性价值,让你产生好感。这在用户看来,简直是一种不挑明的“性感营销”。



同样来自加拿大的“老乡”加拿大鹅的做法与之类似。虽然你或许是因为其保暖系数够高而爱上这件超贵的羽绒服的,但在更深的层次上,它营造了一种在一个充满焦虑感的社会里,搞不好它真的会提供安全感的体验——这两个例子也再次说明,永远都不要低估一件衣服所蕴含的情感价值。

若未来消费决策不再以潮流为主导,那么运动品牌越来越需要产品创新的支撑。这也是除了全球扩张、发展电商、提高男装市场份额以外,lululemon五年计划中重要的一个部分。lululemon还爱在产品成分上玩“黑科技”,比如它推出过一款据说含有海藻成分的运动紧身裤,不过《纽约时报》在分析其面料原料后发现,紧身裤里其实并没有掺入真的海藻。lululemon全新的产品线根据“体感”(sensation)划分,含有81%尼龙及19%莱卡的nulu面料,组成的是一条“裸感”(naked)紧身裤。

三年前,管理层变动、库存管理不善等一系列问题曾让lululemon陷入低谷。当年那款由于过于透明而被召回、标价98美元的紧身运动裤占到了总库存的17%,给公司造成了巨大损失。得罪了消费者的前CEO兼创始人Chip Wilson被迫退下,公司股价也随之大跌。当时投资人都认为,一个服装品牌一旦不再受欢迎,很难再火起来了。 

不过与还在挣扎的J. Crew、靠与网红抱团死撑的Tommy Hilfiger,当然还有过分性感的Abercrombie & Fitch不同,换了管理层的lululemon在短短的6个月里似乎出现了转机。它所做的就是,为这款“失败”的紧身裤增加了一层布料、降价6美元,并命名为“再给我一次机会”,然后重新上市。

这种有点幽默感又有点打情感牌的品牌重塑策略,也符合lululemon的公司文化。“不要关注你失去了什么,而要关注你拥有的一切”(Don't focus on what's missing, focus on what is),“生活像是在踩单车,你必须不停前进才能保持平衡”(Life is like riding a bicycle,in order to keep your balance you must keep moving)这样的“鸡汤”遍布在公司位于加拿大温哥华总部的洗手间及通道里。lululemon的员工每天都会一起健身,起码从表面上看,这能营造出一种充满活力、团结的氛围。当然,加拿大人自带的自娱自乐的欢快精神也额外加分。

当然,以“轻松”姿态度过危机的lululemon现在仍面临挑战:运动品牌市场的竞争只会越来越激烈。纽约生活方式运动品牌 Outdoor Voices获得了Jean Touitou(那个最近挺红的法国潮牌 APC 创始人)的投资,H&M本季的重点也变成了运动服装,而不久之前,Yogasmoga这个也专注于瑜伽的运动品牌则因经营不善宣布破产了。

运动休闲风的更新换代同样快得已经让人麻木。lululemon想维持不平庸的形象,可能需要寻求更多突破。其正在尝试的男士瑜伽(manyoga)系列看上去就挺有趣。

未登录用户
全部评论0
到底啦