一年送出上千万只包包 这家出版社真的疯了么

看起来只是疯狂送包,还拒绝电子化,只爱跟书店打交道……日本出版社“宝岛社”瞄准了那群不愿意再读杂志的人。

2016年8月,很多人被一款Snidel粉红色贝壳包代购刷了屏。

它甚至算不上一个商品。作为日本女性时尚杂志《Sweet》9月刊的赠品,在当地,连杂志带包价格不到人民币60元。可在中国国内,代购价一度被炒到500元。

(图为《Sweet》9月刊的杂志和赠品,包括snidel的贝壳包和卡套。在引发一阵购买狂潮后,《Sweet》12月刊再次推出了与Snidel合作的品牌包,不过销售情况却不如九月刊火爆。图片来源| furoku.info)

这种疯狂状态与人们对品牌“性价比”的认知有关——Snidel品牌包的专柜价一般都超过1000元。40万本《Sweet》9月刊也在10天内销售一空。

在疲软的传统媒体业界,这是个让人振奋的业绩。尽管人们都明白,它更多依赖于“赠品策略”。

疯狂送包的宝岛社

人人都爱杂志赠品

时尚杂志们喜欢这个点子。它能够提升销量,增加品牌粘性,但媒体从业者又担心这种做法会让杂志本身失去价值——那些抢购包包的读者们,心心念的大多数是豪华赠品,而非内容本身。这种策略和偶像团体AKB48的握手券类似——杂志或唱片的价值反而不如赠品或握手券。

日本出版社“宝岛社”算是个将此策略贯彻到底的特殊存在。在众多出版社中,它是将“赠品策略”引入时尚杂志行业的先锋。2015年下半年,宝岛社是日本时尚杂志领域市占率最高(23%)的出版社。

“赠品策略”是宝岛社突破出版业困境的一种尝试。从1990年代中期开始,日本出版业界持续不景气。短短20年间,日本出版社数量减少了1000多家。截至2015年,日本只剩3489家出版社。杂志业的衰退更加明显,2015年,日本杂志业的销售总额不足巅峰时期的一半,仅为7801亿日元(约合470亿元人民币)。

自上世纪90年代中期以来,日本出版业界的销量持续下滑。不过,相比较于书籍,杂志业的衰退情况更为严重。去年12月出版科学研究所的调查显示,杂志2016年的销售额预计41年来首次低于书籍。

尽管行业整体在衰退,日本女性时尚杂志的竞争依旧激烈。仅计算较有名气的女性时尚杂志,日本各大出版社就出了40多本。2015年,它们各自销量大多在100万册以上。

在这片愁云惨雾中,靠赠品打拼的宝岛社呈现“逆行而上”的态势。日本第三方报纸杂志贩卖调查机构ABC协会(Japan Audit Bureau of Circulations)发布的2016年上半年杂志销量报告显示,在被统计的58本时尚杂志中,宝岛社的《Sweet》以19.774万册的销量位列第一,排名前五的杂志中有四家属于这个出版社。

该出版社的10本时尚杂志(含另一本男性时尚杂志)的销售量总和占据被统计杂志的26%,在所有出版社中位居第一。这已经是宝岛社连续第五年在这份榜单中位列第一了。

宝岛社试图用赠品吸引那些不看杂志的人。但即便有赠品,它与杂志核心内容也没有直接关联。

自2004年起,宝岛社就为旗下所有杂志搭上了赠品。赠品多以与其他品牌合作的钱包、手包、斜挎包等为主。如果按照2015年杂志销售量计算,仅靠旗下9本女性时尚杂志,宝岛社就送出了1000多万只赠品包。

除了9本女性时尚杂志外,宝岛社还有1本男性时尚杂志《Smart》、2本信息类杂志《Monomax》《田舎暮らしの本》(《田园生活》)。除杂志外,宝岛社也还经营着文库书和Mook(杂志书)等业务。

实际上,包括那款被顾客们抢购的Snidel包在内,宝岛社旗下杂志的赠品包并非由原品牌商生产,也不会在该品牌店铺中售卖。赠品从原材料、款式设计,到生产工厂,都由宝岛社的编辑们选择决定。

品牌商也有自己的角色——授权。宝岛社做出不同款式的赠品样品后,经品牌商确定款式并授权后,才会批量生产。

但这种方法也意味着宝岛社部分进入零售领域,需要承担生产成本与库存风险。为避免滞销,它们必须找到最吸引人的赠品推出去。

《日本经济新闻》曾透露,日本杂志赠品成本大约在10元人民币左右。为了在有限的经费内确保商品的质量,宝岛社采用仿皮革纹路与材质,在中国工厂生产加工。

随着原材料价格和加工费用上涨,赠品的成本也随之增加。为此,宝岛社在2007年引入杂志“浮动价格制度”。每个月,编辑部、营业部、广告部、宣传部等部门负责人都会和社长商讨、确定新杂志用什么赠品,在赠品成本以及当期杂志内容质量的基础上决定杂志价格。目前,宝岛社旗下杂志单期定价一般在60元人民币左右。

宝岛社杂志销量也往往取决于赠品吸引力。相较于其他几家出版社旗下《More》《Very》《JJ》这些有固定受众、销量相对稳定的老牌杂志,宝岛社的读者流动性较大,杂志销量波动也更大。

这也给宝岛社杂志的广告策略带来了一些麻烦。尽管销量高于其它出版社的杂志,其广告定价整体上反而要比同类杂志低一些。同样是以25至34岁女性为受众,集英社《Spur》的月销量虽不足3万,其广告定价反而要比月销量近20万的《Sweet》还要高一些。

赠品战略奏效,也曾引发其他出版社模仿——其中以老牌出版社“集英社”反应最为激烈。集英社旗下女性时尚杂志《non·no》《More》《Lee》等也都曾试图以豪华赠品的方式提振销售,却未能达到理想效果,反而在客观上刺激“赠品战争”升级。

在竞争中,宝岛社更为完善的赠品生产流程的优势也凸现出来,宝岛社与集英社的女性时尚杂志的市场份额差距反而越来越大,短短五年间,已由2011年的1.3%扩大至如今的8.1%。

这两家公司瞄准了不同的族群,但在日本市场,如今35岁以上女性受众比年轻读者更为稳定。宝岛社注意到这个族群的潜在市场,自2010年起,先后创办了四本针对这一群体的杂志。短短几年间,这些杂志的月均销量超过10万本,《Glow》《リンネル(Liniere)》也成为销售榜单前几名的常客。

还有哪家出版社敢拒绝电子化?

因为它最有价值部分在实体店

为确保“豪华赠品”这一核心竞争力,宝岛社拒绝杂志电子化。2010年,它还打出广告,明确反对电子书籍。它更看重实体渠道的维护,在它眼里,销售渠道是出版社的“重要财产”。

正因如此,从2008年开始,宝岛社打出“支援书店”的口号。2009年4月,趁着《Sweet》拿下时尚杂志销量第一,宝岛社邀请书店店员与客户去印刷厂参观,了解出版流程。活动之后,来自书店的追加订单进一步增加。

“定价690日元(约合人民币42元)的女性时尚杂志的竞争对手,其实是焦糖玛奇朵咖啡这种产品。争夺的其实是女性手中的金钱与时间。想要获胜,无论如何都需要能让她们愿意走进来的卖场。”宝岛社市场课课长樱田圭子曾经这么说。

与书店的合作也为宝岛社的品牌Mook(杂志书,介于杂志与书籍之间概念的一种出版物)提供了展示的机会。

它会与书店合作打个营销,在店内布置出一个“宝岛社专区”。2010年,宝岛社在日本福冈的纪伊国屋书店首先开始这种尝试——将赠品挂出来,还不断播放宣传DVD。那段促销期营收增至3倍。仅仅3年,这一做法就复制至日本4700家书店,甚至东急hands这种综合杂货店。

(“宝岛社专区”想尽办法刺激购买。它更多采用零售业的各种策略:摆出样品、通过小屏幕播放宣传片、甚至使用香氛。图片来源| 池袋博客 )

如今,“宝岛社专区”的书架会摆放上各类夹带赠品的品牌Mook,还有各类杂货装饰其间。这种做法为读者创造了与出版社、品牌接触的新方式。

实际上,品牌Mook才是宝岛社目前的主要业务。这个生意方向,原本也是为了跳脱宝岛社杂志客户偏向于日本本土时尚客户的困境。出版品牌Mook能让它证明自己的业绩与产品实力,为它找到更多国际品牌客户。

宝岛社接受品牌商的委托,以该品牌为主题编辑、出版品牌Mook。里面当然少不了商品附赠,其中有些还是为Mook特别制作的。这些商品质量也高于时尚杂志赠品。

自2005年施行这项业务以来,截至2015年,宝岛社的客户已经超过300多家品牌,品牌Mook总销量超过5100万册。它为英国杂货品牌CathKidston、法国化妆品品牌YSL出版的品牌Mook销量都曾超过100万册。

(宝岛社出版了各种品牌Mook。它的客户已经不仅局限在日本时尚圈。图片来源| Picclick/Amazon/Movement Blog)

赠品成本上升,也导致品牌Mook的定价高于普通女性时尚杂志,大约是杂志的两倍左右,一般在90至150元之间。

对宝岛社来说,这些品牌商品才是真正的主角。按照做杂志的思路,先有内容,才会有关联商品。但宝岛社已经将产品种类拓展至美容、厨房、教育、文具等多种领域,以商品为核心,再去思考用出版社什么规格的图书、资源包装出去。

(宝岛社在企业广告上一直挺有创意。上图是宝岛社2012年的企业广告“人不读书即为猴”。下图是宝岛社2016年的企业广告“要按自己喜欢的方式死去”,该广告改编自19世纪英国画家John Everett Millais的画作《奥菲利亚》。旨在提醒人们“死与生同样重要,鼓励人们尊重每个人的思考方式与生死观。该广告获得读卖广告奖、朝日广告奖以及日本新闻协会新闻广告奖等多份大奖。图片来源 | 电通/宝岛社)

宝岛社到底想干嘛

抓住不再读杂志的你们

确切来说,从2007年开始,宝岛社就已经明确“出版社是公司,杂志是商品”,开始一个以不读杂志的人群为目标族群的新市场计划。从2007年开始,这家公司就定期召开市场策略会议。2015年4月,开设了“市场课”这一部门。确定核心商品之后,营销人员、编辑部门、宣传部门分头制定策略,共同将产品推出去。宝岛社希望市场课为公司开拓新的收益方向。

他们的共同目的就一个:将产品卖出去。

Kippis就是市场课的第一个尝试。这是一本介绍北欧生活方式的品牌Mook,在芬兰语中,Kippis意为“干杯”。宝岛社找到几位居住在北欧的设计师为自己设计印花图案,另外,也获取时尚品牌、厂商的授权,充实自己的产品目录。

2016年4月,Kippis与美国品牌Le Sportsac开发联名品牌,推出限定产品。6月,Kippis在JR京都伊势丹开了期间限定的Pop-up店铺,连伊势丹也觉得,日本杂志社的品牌进入百货店是一件有趣的事。

(宝岛社的kippis的产品中,既有自家设计师设计的产品,也有别的企业授权的产品。图片来源| PRTIMES)

但樱田圭子的计划不仅如此。在她的计划里,Kippis未来不仅销售生活杂货,也会涵盖日用品各领域。产品线的基础印花图案会维持在十多种,编辑团队也与北欧前线设计师持续沟通,每年两次更新部分印花设计。

2015年秋冬,Kippis仅有84个产品商品化。2016年春夏,商品种类已拓展至264种。这个项目第一年就已设立5亿日元(约合3100万元人民币)营收目标。

除了实体开展零售业务,这家拒绝电子化的杂志也有自己的电商渠道。它的线上商店除了销售杂志上刊载的产品,还与60多个时尚品牌和合作,售卖各种人气时尚单品。这些产品中,既有原品牌的产品,也有与宝岛社合作设计的产品。

精选评论
景御
2月前
在日本的时候经常冲着赠品去买杂志、特别是mook、里面赠品物美价廉!
未登录用户
全部评论3
Andreapp
2月前
日本杂志业真的比中国杂志业努力太多了!!!
gohakuei615
2月前
不是长期让读者买杂志的办法…
景御
2月前
在日本的时候经常冲着赠品去买杂志、特别是mook、里面赠品物美价廉!
到底啦