这家美国破产唱片店是怎样在日本成为朝圣地的

数码唱片来了这么些年,所有人都知道实体唱片店生存不易。它在美国都关了店,在日本却仍是很多人朝圣之地。它的“差异化”,其实正是容易处在鄙视链底端的“偶像生意”。

1月的东京已经颇有寒意,人们将手插在口袋里躲避寒风。几个外国游客在东京涩谷看到唱片连锁店TowerRecords的整幢大楼,呈现出一副掺杂了大开眼界与略带迷惑的神色。抬头观察、顿了几秒之后,他们把手从口袋抽出来,掏出手机开始冲着这幢楼拍照。

(黄底红字的Logo是Tower Records独特的标识之一。右图则是为庆祝Tower Records东京涩谷店20周年时铸造的“忠犬八公”像,它也和这家唱片店的LOGO字体一样有倾斜角度。如今你仍然可以在涩谷店门口看到它。图片来源 | Wiki/Tower Records)

对美国人来说,Tower Records已是遥远年代的回忆。这家唱片行的美国总部已在2006年申请破产。2006年年底,它们开始在美国甩卖、清算实体店铺物品。但在日本,直到2015财年,它仍是日本市场位居首位的实体唱片销售者之一。

第一个关键词:版权,还有偶像

全球实体唱片市场正在持续萎缩。从2014年开始,数码唱片与实体唱片销量持平。从此,实体唱片再也没能扭转下滑趋势。2016年,全球数码唱片销量是实体唱片的1.16倍。

1980年代,Tower Records曾是美国当时流行文化的代表之一。这个以“No Music No Life”为口号的品牌填充了当时年轻人的大量人生时光。

“从1979年开始,我每隔一段时间都会去这家唱片店,它是地标式的店铺,而现在它是一个悲伤的符号。”TowerRecords在美国关店时,一个名叫Mike的美国人怀念说。

(不仅是美国,这家公司也曾扩张到全球。在华语圈的中国台湾市场,也曾有“那时人人都会以拿着一个黄底红字的购物袋而自豪”的日子——那是Tower Records具有高度识别意义的购物袋。图片来源 | egotripland)

一个决策却让日本Tower Records躲过一劫。业绩不断下滑的美国总部在2002年卖出日本分公司,Tower Records日本店由此独立。

如今,它已是日本电信公司NTT Docomo集团子公司,另外,运营着7-11便利店的7-i控股公司也是它的大股东之一。

好在这是日本——根据日本唱片工业协会统计,截至2016年,日本实体唱片销售仍占据音乐市场的七成以上。

日本对版权的严格保护在一定程度上阻碍了数字音乐的侵袭。在唱片领域的索尼曾是对数字音乐最强硬的唱片公司。在全球几大唱片公司都已销售没有DRM(Digital Rights Management,数字版权管理)版权限制措施的MP3音乐时,只有索尼BMG公司(如今已重组为新力唱片Sony Music)表现最为冷淡。2005年,索尼BMG公司还因在CD中内置了Rootkit木马程序而引发丑闻。

即便如今,也并非所有日本音乐“上游”公司都愿意发布数字版音乐。日本男子偶像团体“岚”所属的事务所杰尼斯,就完全没有开放旗下艺人的数字音乐下载。

另一方面,日本音乐市场也存在它独有的特征。日本最有知名度的音乐排行榜——日本音乐公信榜Oricon2016年专辑销量排行前十里,有六七位都被偶像团体占据。

(偶像组合在日本极具销售实力。日本音乐公信榜Oricon 2016年度专辑销量榜单上,除了宇多田光等歌手,其余均被偶像组合占据。第一位为男子偶像团体岚,第二位为男子偶像团体三代目J SOUL BROTHERS,第三位是歌手宇多田光。图片来源 | Oricon)

女子偶像团体中知名度最高的AKB48、乃木坂46等,则采取了被称为“AKB商法“的策略——把握手会的门票与CD捆绑销售,同时,为同一张唱片设计不同封面、推出带MVDVD的限定版供粉丝选择——很多人会愿意因此购买多张唱片。乃木坂46最新专辑推出了四个不同版本的封面包装。

也正因如此,被这些营销方法挤到实体店的偶像唱片销量,证明了“音乐”仍在日本保有巨大市场——尽管粉丝们未必为的是这张唱片。

这些偶像粉丝,也成为TowerRecords如今最希望抓住的消费者。

第二个关键词:粉丝心

说实话,仅是为了买唱片,并不是粉丝们走进Tower Records的唯一理由。毕竟,日本还有HMV、新星堂等唱片实体店,然而,2016年,它们各自销售业绩只有Tower Reords的一半左右。

在数码唱片与竞争对手夹击之下,HMV于2010年关闭了位于涩谷的总店,接受罗森(Lawson)注资,将主营业务转向票务。虽然2015年重新开店,但已规模不再。

所以Tower Records必须让粉丝们看出,自己与传统唱片店不一样。这个店铺不单是实体唱片购买场所,活动的店铺空间设计,让运营方很容易张罗出几个小型活动空间。

(偶像组合Gacharic Spin在Tower Records涩谷店内的演出并没有占据太大空间(上图)。偶像组合Faint⋆Star选择在新宿店内举办活动,演出结束后,以她们为主题的新宿店海报被赠送给预约购买CD唱片的粉丝们(下图)。图片来源 | music-lounge(上图)/Tokyogirlsupdate(下图))

仅在Tower Records东京涩谷总店,一年就举办了接近1300场活动,比如小型演唱会、见面会、签名会、甚至落语会(类似中国单口相声)……2016年,平均每天都有约3至4场活动。

这些活动中,超过三分之一都与偶像团体有关。在日本拥有84家连锁店的Tower Records唱片店成为偶像与粉丝接触的实体空间。一旦形成预期,粉丝们会牢牢黏在这个与偶像见面的渠道上。

与此同时,活动空间周围的区域就成为那场活动最佳的商品销售区域——就跟你去看完电影愿意顺便逛一下周边商品区一样。

(Tower Records 与当红歌手木村KAELA合作推出的联名周边——充电宝。除此之外,Tower Records还会与动漫、潮牌共同推出联名周边。图片来源 | Tower Records)

(当然也少不了它们的独家原创商品——比如深受粉丝们喜爱的LOGO手帐。图片来源 | Tower Records)

这时候,产品种类就不再局限于CD这种单品了。锅、耳机、卫衣……Tower Records不仅考虑到了形态,还考虑到了颜色。它以OEM方式设计并制作以颜色为分类的周边,与艺人或者动漫合作推出联名合作款——因为偶像组合里成员都会有各自对应的颜色设定。

(2016年9月,Tower Records推出了一个收纳彩带的盒子(上图)。这是个典型的粉丝角度出发的思维方式——粉丝们喜欢收集偶像演唱会结束时掉下来的彩带,对很多人来说,的确存在收纳烦恼。其实这不是Tower Records第一次想出类似点子,在2015年,他们就做过灵活使用偶像彩带的商品企划(下图)。图片来源 | Tower Records)

这种实体店铺提供的独有差异化体验对Tower Records极为重要,它也愿意为此耗费大量投资。2012年,东京涩谷店花10亿日元(约合6072万元人民币)重新装修、改造为一栋复合型多功能空间——这也是它在东京乃至日本的旗舰店。

这幢外表漆成Tower Records标志黄色的九层大楼设置了足够的活动空间。地下一层的小型Livehouse可以承办演唱会,二楼有咖啡厅,八层的特设展常展出艺人演出服装,四层和五层则提供专门活动场地,可举办见面会。

咖啡倒是个稍微特殊的点子。“二三十岁的女生不怎么听音乐,但是当他们来涩谷逛街时,可能会想来Tower Records的咖啡厅喝咖啡,这样就会走进店铺。” Tower Records宣传部部长谷河立朗说。

(Tower Records在涩谷的咖啡厅经常推出各种活动企划,比如——与动漫形象阿松合作,推出限定咖啡及特制菜单。图片来源 | Tower Records)

这个咖啡厅也会与艺人甚至动漫形象合作“限定特色咖啡”,每轮企划通常持续两三个礼拜。咖啡厅会提供本次合作的特制菜单,赠送或贩卖相应周边产品。有些活动相当火爆,以至于整个限定期间可能都必须采用预约制。

与此同时,Tower Records店铺内会推出对粉丝们有特殊价值的商品——当它与活动打包成一个组合时,这就能对粉丝们带来足够吸引力。

“前来参加各类活动并购入CD的顾客几乎都是艺人的粉丝。”谷河立朗对《未来预想图》说。

但这只是购买前的最后一步。问题是,消费者们怎么接触音乐?如果这个链条通过苹果等在线商店完成,那些不那么忠诚的粉丝们也仍然可以在线上购买,然后参加Tower Records的线下免费活动。

第三个关键词:注意力

Youtube提供的免费音乐试听已成为许多日本人的首要选择。苹果、亚马逊等公司则在数字音乐订阅服务上不断扩大版图。

有的唱片店没能撑过去。HMV——这家与Tower Records差不多时间进入日本的唱片连锁店,采取标准化运营策略,不再采用Tower Records们坚持使用的手绘推荐海报与评论卡标签,被粉丝们抨击“丧失个性”。在数码唱片与竞争对手夹击之下,HMV于2010年关闭了位于涩谷的总店,接受罗森(Lawson)注资,将主营业务转向票务。

Tower Records就更像个寻找差异的角色。在人们接触音乐时提供信息,也有利于Tower Records抓住有价值的“注意力”。

(Tower Records每家店铺都有带各自特色的艺人专区。比如,东京涩谷店四楼主打k-pop专区,东京新宿店主打偶像组合专区。这是名古屋市一家喜欢偶像组合SMAP的店长设计的SMAP专区,有粉丝特地从外地到那里朝圣,当然也少不了消费。图片来源 | Twitter@_951h)

Tower Records的官网经过整合,也变得更像音乐信息门户网站。它曾在2002年试过手机信息网站Tower Moblie,除此之外,还开设了类似豆瓣音乐板块的音乐评论网。2010年开始,它们旗下包括电商在内的6个分散网站都统一到Tower Records在线体系。

同时,按照不同音乐种类,它也会分别为不同粉丝制作音乐节目。在视频网站YouTube上,Tower Records官方账户定期发布相关视频,推介新近发售的音乐与艺人。另外,它也有自己的流媒体直播产品。

“音乐环境与以往的时代已经大不同。以往的形式是人们来到店铺、按评论卡上的推荐购买。如今,音乐信息首先在网络流通,接着才会引起人们的兴趣。”谷河立朗说。

面对那些消费习惯已经改变、选择线上购物的人,Tower Records也在布局自己的销售渠道。

(Tower Records定期推出以"No music,No life"为口号的主题海报,邀来各界人士参与拍摄,除了图上展出的之外,还邀请过坂本龙一、组合SEKAI NO OWARI等名人。图片来源 | Tower Records)

2010年,旗下拥有7-11便利店的7&i控股集团入股Tower Records,让Tower Records一下子拥有了7-11在全日本1.9万个便利店取货渠道——而且还免运费。

一年后,它为1997年开始运营的电商网站系统引入CRM顾客管理系统,这种系统的算法让网站更能“猜到”顾客的喜好,就像亚马逊的“猜你喜欢”一样。系统导入后,这家公司的一次营销活动的营业额达到了此前的40倍。

即便如此,对Tower Records来说,在目前的偶像生意模式里,它也不过是经纪公司的乙方渠道。一旦经纪公司不提供资源,它会直接失去大量收入。

(Negicco是T-Palette Records旗下以日本新潟县为中心活动的组合,2016年她们所发行的专辑进入了Oricon当期偶像组合销量榜单前20位。图片来源 | Tower Records)

它因此也将目光投向了“艺人制造”产业。Tower Records建立厂牌T-Palette Records和Eggs,网罗那些已经出道、却销量不算尽如人意的偶像组合和乐队,再用自家厂牌发行。

目前,Tower Records旗下有7组偶像艺人。2016年年底,T-Palette Record主推的偶像组合Negicco在新专辑发售期进入了日本音乐公信榜Oricon当期榜单前20位。

延伸阅读

《Idolsand Celebrity in Japanese Media Culture》・Galbraith/Patrick/Karlin/Jason;・Palgrave Macmillan

《NOMUSIC, NO LIFE》・平間 至・Magazine House

精选评论
小蜗牛
5月16日
以前是现有音乐再有音乐人,现在是先有了音乐人再有了音乐。 这时候,其实“唱片”可能也算上是音乐人的周边吧,如果从这个角度出发,未来唱片业还是有一定的发展空间,但只不过无法成为主要盈利点了。“造星”才是能持续发展的核心。
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小蜗牛
5月16日
以前是现有音乐再有音乐人,现在是先有了音乐人再有了音乐。 这时候,其实“唱片”可能也算上是音乐人的周边吧,如果从这个角度出发,未来唱片业还是有一定的发展空间,但只不过无法成为主要盈利点了。“造星”才是能持续发展的核心。
等待的戈多
1月27日
越来越方便的**,让生活简单,有时也失去了乐趣和意义。
到底啦