爆款同样有保质期 靠炒作和热度并不能说服所有人

即使虽贵为爆款,依然不能说服所有人。在征服消费者的路上,成为爆款,还是远远不够的。

她为《第一财经周刊》子栏目“金字招牌”采写了《PUMA拿下“鞋类奥斯卡奖”,到底是谁给它施了魔法?》

每逢“金字招牌”小组讨论“年度爆款”时,我只能说出最近一段时间的爆款,比如摩拜单车、阴阳师。当有同事提到夏天引发全球各地人民攥着手机低头找小动物的那款手游时,我的心里活动是:对对对,是有这么款游戏。但是叫什么来着?哦哦哦,Pokémon Go!

连可爱的小精灵都会被那么容易地抛在了脑后,更别提年初流行的东西了。所以,你还记得上半年最爆的电影是什么吗?反正我是记不住了。

有一个词叫“fearofmissingout”(FOMO),指的是人们害怕错过任何信息,包括网络上的最新消息、朋友圈里的八卦等。是的,如今我们在脑袋里塞满了各种东西,它们挤占了记忆的空间。对于爆款的遗忘,既源于信息总量的增加,也因为现在的爆款实在太多了。前一个爆款还没来得及追呢,新的爆款又占领了微信朋友圈和微博热搜榜。

爆款的标签就像护身符,一款产品一旦被贴上这个标签,基本上就可以与“卖得好、赚得多”划等号了。许多品牌都希望能推出爆款,哪怕不够“爆”,也能炒起来。

在操作PUMA这篇文章时,一位时尚博主就告诉我,产品在发布会上经由曝光,会形成第一次热度。紧接着,品牌方找来的各种明星、时尚博主、KOL跟进,在社交媒体上发布与这款产品有关的内容,让产品在一段集中的时间内占领消费者的社交页面。这样,在产品正式开售前,就能形成第二波热度。

后面的故事,就是你经常听说的:产品限量发售,迷妹迷弟还有黄牛们一拥而上,店面门口排起长队,官网瘫痪,产品几个小时之内就售罄……设计了Creeper的流行歌手Rihanna,其实也是这其中的一环。只不过Rihanna的明星效应,从传播段延伸到了设计端。

明星是爆款的重要推手,爆款能否影响粉丝的购买行为、是否具有长尾效应,和明星的选择也有不小关系。一位追星的朋友告诉我,不同明星的粉丝,购买偶像代言商品的意愿大不相同。“韩饭”(就是那些喜欢韩国明星,或者在韩国发展过的明星的粉丝)就很愿意为偶像花钱,因为他们的偶像能唱能跳还会演戏,长相乖巧,看上去就想为他们花钱,把他们照顾好。

Rihanna虽是巴巴多斯人,但也能唱会跳,还会走秀。一位在微博上晒出两双不同颜色Creeper的消费者就直截了当地告诉我:冲Rihanna买的。看起来,Rihanna号召粉丝“买买买”的能力,还不错。

其实,PUMA最近的回暖,不止因为Rihanna和Creeper这双爆款鞋,这也是文章想展现的主题。PUMA在体育这个老本行上,也在加速,比如更换品牌理念、签约更有潜力的运动小将作为代言人。但是比起明星和爆款,这样的动作距离普通消费者还是太远了。采访的消费者,哪怕非常关注体育及运动品牌领域的,也几乎没有能感知到这种变化的。提起PUMA,他们毫无例外地谈起Rihanna和Creeper。

PUMA在明星上的投入还在持续。文章发出的第二天,我在微信朋友圈里看到了PUMA的广告。广告发布了PUMA2017年的“全明星阵容”。虽然没有了用一张合影就能捧红一个邮筒的鹿晗,却多了杨洋、刘昊然、张雨绮这几位流量担当,还有一个是连我这个95后都不认得的,一个名叫李现的年轻演员。

说回PUMA这双爆款鞋,我不知道记忆力有限的我会在多久之后将它遗忘,也不知道它的热度能持续多久。谁也无法预测,下一双爆款鞋会在何时出现,它是来自耐克或阿迪达斯这两家巨头,还是蓄力已久的挑战者呢?

不过,身边几位同事都吐槽Creeper不好看,我却觉得Creeper很适合阴雨不断的上海,因为它鞋底厚,防水啊,所以如果我有钱,就买一双下雨天穿——这又说明了一件事,即使虽贵为爆款,依然不能说服所有人。在征服消费者的路上,成为爆款,还是远远不够的。

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到底啦