店里办睡衣趴、样板间搬地铁站 宜家为什么这样营销

为了将消费者吸引到店内,宜家在国外的公共场所设置了样板房,任由往来人群观看、拍照、分享。在中国,会在城市中心设置“体验中心”,把“体验式营销”做得有声有色。宜家为什么会选择这样的营销方式?

在正式营业的门店中穿着睡衣举办派对是种什么样的体验?宜家可以告诉你。在2016年11月25日这天,宜家在上海的3家门店中共举办了三场睡衣派对。

在这场睡衣派对中,不仅有枕头大战和圣诞树布置这些经典的游戏项目,宜家还把自己的产品也融入进来,并且针对不同的顾客进行了游戏划分。大人们可以选择使用不同的锅具烹饪,也可以名正言顺的躺在宜家的床上自拍。毛绒玩具投篮比赛、在棉花糖上画画等活动则更适合亲子互动。

(宜家的活动主题“玩起来让家更暖”)

“玩起来让家更暖”是这次活动的主题。这个主题原本是为了响应宜家在全球范围内发起的儿童公益活动,在复制到中国的过程中,宜家的市场团队发现“强调好玩互动的营销创意”更赢得了年轻人的青睐。游戏的设置和产品无缝对接,在派对中出现的产品,都可以在游戏设置区旁的展示间里直接购买。

除了宜家邀请的自媒体人,这个活动一共收到了7000份报名,最终宜家上海徐汇店来了2000多人,上海宝山和北蔡店也来了1500人,其中有20-30%左右的比例是家庭成员一同前来。

在欧洲,宜家经常在店外举办营销活动,但在中国,宜家更愿意把互动体验的活动放在店内——这不仅节省了外部活动所带来的场租和一系列的成本问题,店内相对自由的空间和对于活动流程较高的可操控性则可避免市政、公安、物业等一系列繁琐的沟通。

“宜家店内活动的投入产出比在店外高。”广告公司Havas中国区策略长朱丽辉说。与其估算室外活动并不靠谱的到店量,不如直接把顾客叫到店里来。

宜家的会员系统也对这个活动起了作用。

2016财年,宜家中国的销售额超过了125亿元,同比增长18.9%。中国大陆的21家商场总共接待了8930万多的访客,比去年增加19%。官方微信关注人数超过330万人,同比增长126%。会员也同比增长了21%,达到1634万。庞大的会员数为宜家提供了稳定的客源,保持客源的黏度并促成可持续性的消费成为了宜家营销的首要任务。

宜家和会员之间一直保持着适当黏度的沟通,通过会员累积购买的产品对其进行画像分析,并通过短信给他们推送不同产品的促销打折信息。“会员的沟通是分人群和相关性的,我们会鼓励会员刷卡消费,这就能了解顾客的消费方式和习惯。”宜家上海公关负责人唐嫱告诉金字招牌TopBrands。这一次活动,她们把信息主要发送到了有孩子的消费者的手机上。

然而,想要达到体验式营销的目的,还需要依靠品牌长期的经营。

每次开业前,宜家会在新开店城市的较中心位置设立一个“体验中心”,将宜家的样板间和小件商品统统搬入这个体验中心内,让这个城市的消费者以最直接快速的了解到宜家的产品和风格,效果比花大笔资金投放的广告和几场花哨的营销活动更为直接。

(宜家的“体验中心”)

宜家商场内的样板间则为消费者提供了合适的产品和家居布置体验。这个样板间满足了顾客对家装的所有未来幻想,亲自坐在宜家布置好的客厅里看书、在开放式厨房的吧台上小酌一杯,与产品的零距离互动,把生活的体验带进商场,是宜家体验式营销的第一步。

“宜家中国不考虑在室外办活动,是因为它根本不需要考虑客流。它在中国已经拥有了人流(过多的)问题,自带粉丝的品牌是不需要卖吆喝赚顾客的。凡是有实体店铺销售的品牌,店铺永远是它最重要的体验阵地。”体验营销公司XMKT的CEO陈颢告诉金字招牌TopBrands。

但在国外,宜家则需要花更多的心思吸引顾客到门店里来。在欧洲,它把样板间搬进了公共场所。

宜家法国公司和UbiBene广告公司在巴黎Auber地铁站的中转大厅,花费四天四夜建造了一所54平方米的“宜家公寓”。5名28至34周岁、来自不同背景的“室友”,在这间小公寓里共同生活了整整一周时间,任由往来人群驻足观看。他们每天生活的内容被录制下来,上传至YouTube与网友分享。

这些视频被373家来自世界各地的媒体和博客报道。自活动开始,宜家法国Facebook主页上每周持续增加1500名粉丝,尽管无法确定这些人是不是都因为地铁真人秀而来,但宜家法国市场部对“额外获得了一万名粉丝”这个结果很满意。

(在欧洲,宜家把样板间搬进了公共场所)

在法国,宜家还改造了公交车站,将带有价格标签的沙发替代巴士站的长椅,或是在街头设立一面近三层楼高,用床、书架、桌椅等家具作为“岩石”的攀岩墙。在巴黎圣拉扎尔车站前的广告牌上布置“浴室”,采用“真人秀”形式,让一名女演员站在高高的广告牌位置上,旁若无人地在“宜家浴室”的布景中擦头发、修指甲——一切就像在自己家中一样自在。

(宜家在法国街头设置了以家具为“岩石”的攀岩墙)

这样的活动体现了营销中的“体验再造”。宜家室外营销的创意过程完成了一次场景转换,把家的氛围搬到公共环境里,当人们熟悉的事情转移到不同或截然相反的环境下进行时,熟悉的陌生感便会激发起人们的好奇心,让你拿起手机拍照发布到社交网站上。

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到底啦