《家有儿女》原班重聚 百事可乐春节营销又玩回忆杀

百事可乐似乎早已参悟出春节营销的“套路”,但想要达到《猴王世家》的热度,还需要点机遇。

“在地铁站看到这个广告,有些开心。”2016年12月20日晚,在北京地铁陶然亭站的百事可乐巨幅广告前,结束了一天工作的90后北漂族赵梦玫,在朋友圈里发布了一则图文状态。“白天出门还是其他广告,晚上回家的时候就换了。”赵梦玫说。

在这幅地铁站的海报里,当年《家有儿女》的五位主演齐聚一堂,宋丹丹和杨紫手持“17把乐带回家”字样的条幅,前者身着带有春节气息的红色唐装,张一山和杨紫的着装颜色是代表百事可乐的蓝色。海报左上角印有百事可乐的标志,右下角是百事可乐旗下的三款饮料——百事可乐、七喜、美年达。

也就是赵梦玫在地铁里看到海报的这一天,百事可乐年度微电影《17把乐带回家》在爱奇艺上映,视频长12分钟,前6分钟免费开放给所有用户观看,爱奇艺VIP用户有权观看完整视频,普通用户在支付0.99元后,也可解锁视频的后半段。2016年12月22日,百事集团旗下的乐事薯片也发布新年广告,《给年夜饭加道乐事》被拆分成主题统一的五个短视频,由乐事薯片官方微博号发布。《家有儿女》主演杨紫、张一山、尤浩然和乐事薯片代言人吴亦凡各自主演了一个视频,最后一个视频由四位青年演员和“爸爸”高亚麟共同主演。12月23日,百事可乐微电影《17把乐带回家》在全网发布。一周后,许多微信用 户也在朋友圈看到百事可乐同主题的H5广告。

社交网引爆话题以抓住年轻消费者,这虽不是什么新鲜的营销方法,但百事公司依旧能借此引起潜在消费者的注意。2016年,早在这则广告面世前,这部十年前的电视剧,就在社交网上重新回归热门话题。9月,《家有儿女》五位主演的聚会照片由他们各自的微博账号发布,唤起了微博用户的怀旧情结,而这些用户,大多也是这部将近400集的情景喜剧的主要观众。

2016年,《家有儿女》的相关话题的热度回暖,也得益于两位主演——张一山和杨紫的价值不断上升,他们各自主演的电视剧《余罪》和《欢乐颂》成为这一年的爆款,两位演员自然成为社交网用户讨论的话题。这一年,社交网也成为短视频的主要传播渠道。知名公关、自媒体“万能的大叔”创始人霍世杰向《第一财经周刊》表示:“视频传播在2016年火起来,社交网络对视频的分享至关重要。品牌在借此营销时,都想要实现话题性和共鸣性。”

在微电影《17把乐带回家》中,张一山和杨紫的人物设定也与他们在2016年饰演的角色相呼应。视频的第一个镜头中,张一山在追捕一名罪犯,让人想起《余罪》中张一山饰演的缉毒警察。同时,《17把乐带回家》的首发平台爱奇艺,也是是网剧《余罪》的出品方之一。微电影中,杨紫被设定为一名商界精英,时而让人联想到《欢乐颂》中与邱莹莹的白领身份,时而让人联想到《家有儿女》中乖乖女夏雪长大后的样子。对此,杨紫也笑称:“夏雪应该能成为商界精英”。

百事一直沿用群星代言的营销模式,在历年的春节微电影中,参演的有项目合作明星,也有百事食品代言人。在这次微电影的演员中,张一山、林更新和吴亦凡分别代言了百事旗下的七喜、可乐和乐事薯片。

春节无疑是百事可乐这类快消品做营销的重要时机。“吃穿是春节购物的大头。”霍世杰介绍,“快消品非常注重春节营销,喜之郎果冻和金丝猴奶糖甚至只在春节打广告。”百事可乐从2012年春节开始推出微电影,这种营销方式虽然无法直接与销量挂钩,却为这一品牌积累了多年的口碑。每年年关,百事可乐的新年微电影成为许多消费者期待的内容。

从历年的微电影也能看出百事在思路上的变化,2012、2013年两部电影走的是温情路线;2014、2015年分别设计了4到5段各自独立的小故事,故事基调轻松;近两年则更倾向于打“怀旧牌”,无论是《西游记》还是《家有儿女》都是80、90后对于童年的集体记忆。

上次的《猴王世家》能成为春节前后的热门话题,更有其偶然性。霍世杰认为,视频发布之初反响一般,但因六小龄童缺席了当年的央视春晚,大家便把讨论的焦点都集中在了百事的微电影上。虽然百事似乎已参悟出春节营销的“套路”,但想要达到去年《猴王世家》的热度,却还需要些机遇。

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到底啦