名字像乱码、只卖白T恤、一周开半天 但这家店却很红

这家位于东京涩谷区的白T恤专门店名取了一个像乱码一样的名字——#FFFFFFT,店主还做了个决定,一周只开半天。但它成为“网红”绝不是因为这些。

编者按:人们总谈“商业模式”——但大多数时候,它不过是成功者的总结陈辞。重要的是,好方法是否可以一味复制?从糟糕经验里是否能得到教训?然后,你除了兴奋收藏(然而并不再看第二眼)、或是不屑地在心里拉一条“鄙视链”,又会有什么新思考?

《未来预想图》将启动一系列“实体店报道计划”,我们想知道,除了技术与情怀,还有哪些我们常常忽视、却又着实重要的好东西。

今天,我们推出第一篇来自东京的实体店铺报道,一家名字起得像乱码的专一商品店铺。

整体而言,没人能否认东京拥有“商业繁荣”这个标签。

在这个城市,商铺聚集在人口密集的各个街区,商品种类丰富齐全,有些店铺甚至全年无休。“新、全、便利”是东京大部分商铺的职业操守,人们爱这样的东京,因为它太好逛了!但也有人背道而驰,#FFFFFFT就是其中一家。

#FFFFFFT是2016年4月于东京涩谷区开张的一间白T恤买手店,出售来自全球各地1000至2万日元(约合人民币60元至1200元)价位的各品牌白T恤。#FFFFFF在计算机色指定中意味着白色,店主夏目拓也在后面加上了一个T,意为“白T”。

(#FFFFFFT符合文艺青年们对一间“隐世好店”的幻想与期待——但那也没什么不好。图片来源| #FFFFFFT)

“我不想依存于日语或英语的某种特定语言,所以选择了国际通用的电脑代码,大家都会问,反而让人印象深刻。”夏目拓也对《未来预想图》说。

店铺商品也仅有白T恤这一类。在#FFFFFFT店内,唯一一面完整的白色墙面挂着两排T恤,大约三十来件,这就是他们的全部商品。

(如果单从产品种类上来看,它真算个“寡淡”的店铺。但也有人就爱这种简洁的样子。图片来源| #FFFFFFT)

这间店并没拿到一个好位置。它位于一处居民区,周围能够找到的唯一的商业设施就只有街对面的“全家”便利店。店铺由一个公寓底层车库改造而成,保留了车库原本的水泥地面,布置了简单的收银台和试衣间,店铺空间狭窄而不规整。

更让人意外的是,这家本应拼命弥补不利之处的店铺,每周还只在周六下午营业半天。

(店铺没有明显的标志,除了周六下午短暂营业,这里大部分时间拉着铁门,甚至连很多周围居民都没意识到这家网红服装店的存在。夏目拓也说,“我们制造了一个秘密基地。”图片来源 | #FFFFFFT)

这种“特立独行”让他们在短时间内收获大量媒体关注。包括NHK在内的8家日本电视台都报道了他们,不仅如此,他们的开店信息也刊登在包括女性杂志《JJ》、男性杂志《GQ》在内的20多本杂志上。

(店主夏目拓也是个善于推销自己的人。在店内也放着刊登了介绍店铺的各种报刊杂志。摄影| 周思蓓)

顾客们也爱上了分享购买体验。在Facebook和Instagram上经常可见#FFFFFFT标签,这家店迅速成了“网红”。夏季T恤销售旺季时,在周六店铺开始营业前,慕名而来的购买者就已在门前排起长队,购买率也超过80%。“最多的时候一天能卖出180件白T恤。”夏目拓也说。

(不要小看文艺青年的推荐力(上图)。他们本身带有被朋友认可的性格标签,常常能够将品牌精准传达到更多人群。与此同时,店主自己也将Instagram看作重要发信渠道之一。图片来源| #FFFFFFT官网/#FFFFFFT Instagram)

“比起原宿、表参道(注:东京著名商圈)等黄金地段,这里人流量虽小,但租金更便宜,我们的顾客质量也很高,大家都不是随便来逛逛,而是带着购买目的专程找来。”夏目拓也说,“如果每天都营业,人们总会想——下次再去吧。而一周只开半天,人们反而想要快点去看看。”目前,店铺营收还算符合他的预期,他打算这样先开一年试试。

#FFFFFFT并没有固定的目标人群。来排队买白T恤的顾客以年轻人居多,但偶尔也会出现时髦大叔和看起来与时尚毫不沾边的奶奶购物团,当然也不乏一些外国顾客。通过网络传播,这些外国顾客也正成为这家店铺重要的客源之一。

“外国顾客最多的时候,一天能达到两成。”夏目拓也说,“中国游客们喜欢先在原宿买球鞋,然后在附近的Supreme(注:美国街头风服饰品牌)扫货,之后再来我们这里买白T恤。这些中国年轻人好像很熟悉时尚。”

夏目拓也自己也是个“狂热白T爱好者”。从便利店的廉价自主品牌到Prada等奢侈品牌,他搜集的白T恤超过一百件。他也会为一件有趣的白T恤实地拜访生产厂家。这次,他将兴趣发展成了生意。

(店主夏目拓也与夏目华夫妇。爱好白T恤的两人并不是“极简主义”的推崇者,他们平日着装更加多元化,夏目华还会在自己的Instagram上定期展示自己的时尚搭配。图片来源| #FFFFFFT)

他的名片头衔上写着“白T猎人”。他并不为货源感到担心,作为穿过一百件白T恤的资深爱好者,夏目拓了解众多好品质的小众品牌,他觉得自己就是一个白T恤数据库。有时,他也会受邀参加品牌服装发布会。

在夏目拓也看来,白T恤远不止“一件万能打底衫”这么简单——你一旦把一个细小品类专业分类,它本身也可以衍生出各种SKU。这是零售业中的一个判断商品量多少的一个指标,意为StockKeeping Unit——最小存货单位。当一种商品的品牌、型号、配置、花色、容量、生产日期、保质期、用途、价格、产地等属性与其他商品存在不同时,它就是一个不同的最小存货单元。

所以再来看#FFFFFF的产品——它也就变得种类丰富起来。各类白T恤从设计裁剪上,就有V领、圆领、U领的区别,近两年又流行起小高领和oversize。加上店内的品牌T恤来自全球各地,由于棉花产地不同,布料的纺织方法不同,每一件T恤的手感也有很大差别——比如美国洛杉矶服装品牌LADYWHITE的棉花产自加州,摸起来会比较厚实,而英国品牌SUNSPEL布料细腻柔软,摸起来细腻柔软还带有光泽感。

(日本品牌ENTRYSG 生产的相同材质、但领口设计不同的三款T恤。为了让老顾客也保持新鲜感,夏目拓也每周都会调整更新款式。最近他们尝试以七折出售一些清洗干净的展示品,很多人赞成这种经济环保的方式,东西卖得不错。摄影 | 周思蓓 )

夏目也会特别寻找一些有特色但不太出名的日本品牌,比如京都真丝制品生产厂家LOOKSEA生产的白T恤,它会有一层真丝衬里;或者日本和歌山县由一种织机慢速织出的特殊布料制成的T恤。由于店铺不大,每周开店时间很短,夏目拓也本身就是一个最佳解说员,直接面对顾客,实现很多品牌们追求的Storytelling(说故事)。

(京都真丝生产厂家LOOKSEA生产的带真丝衬里的T恤,也是我们拜访当天陈列商品中价格最高的一件。摄影 | 周思蓓 )

小店迅速蹿红后,店铺生意的各种可能性也在增加。甚至还有品牌主动找上门来,要求把白T恤放过来卖。美国厂商LADYWHITE的老板正是在网上看到新闻后,专门来日本向他介绍自己公司生产的T恤。

“这也是我希望的状态。我们不是某个品牌的卖场,更想成为所有生产白T恤厂家的宣传平台。”夏目拓也说。目前店铺共有全球二十多个品牌的产品。

随着东京渐渐入冬,短袖T恤需求量也比夏季明显减少。但夏目拓也却并不在意这件事,“这个季节来买我们白T恤的,都是像我一样一年四季都穿白T的真正爱好者,也是我们的核心客户群,这些人很重要。”

12月24日,#FFFFFFT提前一小时结束了2016年的最后一次营业,夏目拓也他们在SNS上用英文与日文向消费者、媒体、合作商、认同他们品牌与概念的人们表示了感谢。

夏目拓也丝毫不打算开网店。“我希望顾客们能亲手摸到不同材质的差异,能近距离观察每件衣服的细节,然后亲自试一试,就像挑选咖啡豆和红酒一样,这种体验只有实体店才能做到。”他也希望未来能将实体店能开到东京以外的城市,比如北京、上海、香港。

营销Point:

1、塑造个性是为了有目的地制造话题,它是免费抓住媒体的一个好办法。

2、产品细分也能创造出丰富种类

3、为顾客说出好故事。当然,前提可能是你真的很喜欢这件事,所以才愿意花时间钻研它。要知道,想短期内一下子赚大钱的急功近利,从文案里都能扑面而来。

4、重视体验。它可能包括店铺陈列与设计、选品质量、服务等。

5、与传统店铺经验背道而驰会是个话题,但目前的选址与开店时长,也会为它顾客规模增长带来限制——换句话说,它目前挺舒服,很可能因为顾客容量也就这么大。

6、拒绝电商的确可能与用户体验相关,但未必是直接因果关系。电商需要投入更多运营成本,售后也需要客服支持,这并不是这家开业半年多的小店目前可以完成的任务。

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全部评论8
tom9994@163.com
2周前
很难讲 成功了 一切都是案例 失败了 一切都是被唠叨和鄙夷的垃圾
HeatherZhang
2周前
“我希望顾客们能亲手摸到不同材质的差异,能近距离观察每件衣服的细节,然后亲自试一试,就像挑选咖啡豆和红酒一样”,这是我最喜欢的购物状态。
红红火火恍恍惚惚
2周前
不太理解 只有白t的话能卖多久
land t
2周前
牛逼
宫崎城
2周前
一时风尚,价值输出点太少太干瘪,没有持久的价值输出的话,目测一年就要垮掉。
萧邦
2周前
现在产品的概念被扩大了,消费的不只是物体,更是消费的感受。例如:饭店的产品不再是菜色,还包括环境与服务
用户昵称_441948
2周前
逼格可以赋予任何商品,但品质必须保证
用户昵称_442980
2周前
我也爱这种精致的生活方式 一种追求好东西的态度!
到底啦