大批合资车企放弃自主品牌 为什么东风日产却在坚持

作为特定时期下的政策产物,“合资自主”基本要告别历史舞台了。

东风日产旗下的自主品牌“启辰”最近推出了一款中级的跨界SUV车型T90,实际起售价拉低至约11万元,略低于一个多月前广州车展上公布的12万元至16万元的“吹风价”。

低于“吹风价”一定程度上揭示出厂家信心缺乏、或者厂家希望快速走量。这也体现出了合资自主品牌所面临的尴尬处境——从价格与其对应的外形和配置来看,这些品牌的车型算得上是“物超所值”,但如果论及合资自主的品牌力,比如能有多少的品牌溢价空间则是一个颇耐人寻味的话题。

事实上,东风日产是国内为数不多还在对自主品牌有所投入的合资车企了,这体现在它仍持续有新车型推出,同时不断在扩建经销商网络这两个方面。而最早做“合资自主”车的广汽本田,在其自主品牌“理念”推出的8年后,如今旗下只剩下了1款车,一汽丰田、广汽丰田的自主纯电动车则迟迟没有上市的时间表。

启辰品牌的负责人曾在接受《第一财经周刊》采访时表示,做合资自主是因为看到了中国确实有这样一群消费群体,“他们既不接受自主品牌的低价低质,也不能接受合资品牌的高质高价。”

但几年时间过去,随着合资品牌本土化的推进,成本得以控制,车价已大幅下探,另一方面,“消费升级”的概念不断被提及,这些都压缩了合资自主品牌的生存空间:用合资品牌被淘汰的技术、生产线改头换面,产品本身就缺乏新意和诚意,加上出于成本考虑所用原材料的质量与原厂相比有明显不同,这些都使得它们越来越难满足当下消费者的诉求。这也是为什么它们难以有品牌溢价能力的原因。

在这个大背景之下,一大批合资车企都放弃了自主品牌。首先,因为对于很多厂商来说,做自主品牌本身就是基于政策因素的考量。彼时,政策规定要扩充产能或是异地建厂必须要满足两个条件:其一、推自主品牌;其二、发展新能源汽车。这也是为什么丰田旗下的合资公司都推出自主品牌电动车的原因——可以同时满足两个条件。其次,这门生意本身就不好做。启辰事业部部长洪浩不愿意透露启辰品牌的盈利情况,但他坦言“在成本、收益方面有一些困难”。

更重要的是,自主能否做起来还取决于合资双方的合作关系。在外方占据主导话语权的公司,在收益不佳的情况下还要冒着出让核心技术的风险,外方显然不会有动力去推动这件事——毕竟从出发点来看,国家主要是希望利用合资企业的平台给中国的汽车产业留下一些资产。

但东风日产的模式与其他合资车企有些区别。双方的关系要更为平衡一些,比如在市场、营销领域主要依靠中方决策、日方则放权等。最近也有传闻指,启辰品牌将从东风日产剥离,直属于东风汽车。这表明东风和日产很可能已经达成了某种利益交换的协议。虽然洪浩没有正面回应这则传闻,但东风的意图也不难理解,广汽自主品牌“传祺”的热销让东风有了做大、做强自家品牌的迫切决心。

但摆在启辰面前的路也不好走。独立意味着要摒弃消费者心目中原有的品牌形象,没有了日产品牌的加持、如何证明自身的技术实力?原有的主要定位三四线消费者的品牌形象怎样才能有所拔高?更重要的是,传祺GS4抓住了当时细分市场对手少的时机、且产品本身各方面表现均衡。启辰同样需要有这样的重点车型才能从众多品牌中突围。

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到底啦