那些勾人心魄的日本杂货店如何而来

有人称现今日本正经历第三次杂货浪潮。

没有什么比“杂货”这个词更让人觉得对比强烈。

杂货在日本辞典中意指“日常生活必要的各种物品”。即便在早期日本,杂货也的确通过五金店、杂货铺等铺子贩卖。在印象里,这些店铺多是又破又杂,一翻货物粉尘四飞。然而这50年来,杂货的意义正在一点点地发生变化。

第一个关键词:柳宗悦

倘若追溯杂货在日本的走红,那可能要往前翻至第二次工业革命后。当时,机械的引入彻底改变了此前的生产方式,手工业受到严重挤压。1920年代,日本的手艺人们也感受到了这股浪潮。日本思想家、美学家柳宗悦开始走遍日本,收集日本各地无名匠人们制作的工艺品,将它们带回珍藏。

柳宗悦一生致力于展示手作生活用品“实用的美丽”,发现普通人日常生活中使用的陶瓷、染织品、木工、漆工、雕刻等各种工艺的生活之美。后来,他将毕生收藏的手艺品们整理展出,日本民艺馆也由此成型。

柳宗悦出了好几本书,阐述自己对工艺与美学的认识,并在1931年创立杂志《工艺》,将走访各地的成果展示给大众,各种工艺也在这本杂志被详尽介绍。他领导的这场探讨民众工艺品的“民艺运动”,也启发了当时日本社会对于“生活美”的新感觉。不仅是他,柳宗悦的儿子柳宗理也在日本工业设计理念发展中起到了重要作用。

渐渐地,那些一直被美术界忽视的生活杂物开始被日本社会发现与接受,也有了属于自己的美术价值。这场自1925年开始、迄今似乎也未曾完结的“民艺运动”,在很大程度上拯救了日本传统工艺,也为日本大众的生活方式做了一场漂亮的审美启蒙。

第二个关键词:外国货

从1960年代开始,日本经济开始迅速发展,生活节奏也随之加快,“购买”成为改变生活样貌的最迅捷方式——就像如今的中国一样。战后日本大量吸收欧美文化,欧美的生活方式备受推崇,各种引入外国品牌的杂货店也遍地开花。

瞄准了这个风向的索尼——对,就是那个“你们印象中的索尼”——在位于东京银座的自家建筑里开了第一家“Sony Plaza”,售卖欧美进口的点心、日用品这些“能够感受到海外风情”的小物品。

这家店铺在深处一角设置了贩售咖啡的柜台,好让你逛累了在这里歇脚啜饮一口咖啡。此后,与咖啡馆结合在一起的店铺一时间风靡东京大街小巷。像Sony Plaza这种主打他国风格、引入他国品牌的杂货店可谓当时市场主流——当然也不仅限欧美杂货,也有一家名为“大中”的杂货店,这家店专门主营中国风及中国进口杂货。

1974年,被称为确立日本杂货文化的杂货店“文化屋杂货店”在东京诞生。这家店继承了日本老铺的那种风情——就像小学边兼卖文具和零食的小店,有人情味儿,货物满满当当,有些东西逗趣却让人摸不着头脑,或许是店主的恶趣味吧。这家店此后成为了昭和风格杂货的代名词。

时至今日,很多出生于1980年代的日本人仍然记得几十年前在文化屋杂货店看到心仪小东西时的激动心情。可惜这家店已于2015年关店,按照店主长谷川义郎说的,“已经没有店铺存在的必要”。

第三个关键词:东急hands

以电车交通生意为核心的综合集团公司——东急集团建立了杂货品牌“东急hands”已是在两年后的1976年,它属于东急集团旗下不动产板块的事业领域——这是个有些奇特的分类,一般而言,它更应归属于东急旗下百货店事业版图。但这要从东急hands的诞生缘由谈起。

最初,东急hands的设立为了解决集团于1972年在东京涩谷靠里的地方高价买入的一块地皮,当时竞争对手们都已纷纷在涩谷占据了好位置开店。可是由于政策变更、房地产市场低迷,这块本身位置尴尬、地形狭窄且高度差过大,人流量低的地皮就成了块烫手山芋。

建筑师、城市规划学家浜野安宏建议东急不动产开一个新型店铺——统合那些小商品与各种DIY工具类商品,推出一间超大型“生活方式专门店”,让客人自己选择适合的生活方式。所以如果真要翻译,它译为“手创馆”更为贴切。

他们先在神奈川县藤泽市试水,之后又在东京都世田谷区的二子玉川开了一家店铺。第三家终于落地在涩谷那块地——加上地下部分,这家店足足有九层,每一层都分门别类的售卖不同商品。

它商品种类很多,从文具到睡衣,从食品到美术品。每一种又分得极细——光剪刀,就有园艺剪刀、理发剪刀、胶带剪刀;不仅如此,各类大小尺寸还各不相同。另外,针对各种生活工具类商品,它还有熟悉该领域的店员为顾客提供咨询。如今,东急hands在日本杂货零售业界年销售额排名第三,排名第一的是人们熟悉的无印良品所属的良品计画。

第四个关键词:杂志们

女性杂志也在杂货接受度的普及上推波助澜。1980年代的日本进入了高速经济发展期,女性杂志也开始转型,从“主妇生活”这一中心分散开来,各式模仿美国杂志《全球概览》(the whole earth catalog)式的分类目录式女性杂志开始出现。很多人熟知《全球概览》是因为乔布斯的推荐,它就是1960年代末到1970年代时期的纸上Google。“Stay hungry, stay foolish ”这句话也是出自1974年的其中一册。它改变了硅谷一代年轻人的思考方式,日本的这群编辑们也有同样的野心。


这一大批新型女性杂志试图为各个年龄层、各种女性搜罗新鲜事物,包括装扮、服饰、小物、美食,当然也包括杂货。通过推荐新鲜好物,这些杂志更多地旨在培养年轻女孩的生活方式,“只要买,就能得到”的消费理念被培养起来。

比如创办于1982年的少女杂志《Olive》,从服装到文具,从遣词用句到装饰房间,一度成为少女们的时尚圣经。这股风潮从女性杂志最终波及到男性杂志,男人们终于也不再只能读那些严肃刻板的政治杂志了——1976年针对城市年轻男性族群的杂志《Popeye》创刊,专门向他们介绍美国现代生活方式。

1980年,拥有女性杂志《anan》《hanako》的平凡社创立了男性生活方式杂志《Brutus》,看看它在创刊号上登载的文章——“男人的化妆品不需要味道”、“想穿晚礼服出席派对”,这一系列在当时颇为标新立异的文章让创刊号一炮而红,《Brutus》也成为了男士生活方式杂志的始祖。这些杂志对于大众生活方式的培养,都成了杂货兴起的土壤。

当时时兴的消费观念有点类似如今的中国——突出拥有新东西的幸福感,购买是一种“美德”,人们的物欲好像永远也不会被满足。第一次杂货热潮由此到来。1983年,历来东急百货的死对头——西武百货创立无印良品,在东京青山开出第一家店。西武百货也推出与东急hands设定相似的“Loft”,试图与之抗衡,分得杂货市场的一杯羹。这也是如今在Loft经常与无印良品大型店铺挨着的原因——它们原本就出自同一集团。

但短短51个月后,日本就经历了翻天覆地的变化——泡沫经济破碎了。经济破碎的产物——百元店在日本变得吃香起来。这种店铺中,几乎所有的东西都只卖一百日元(约合6元人民币)。虽然谈不上什么鲜明的店铺风格,但销售的杂货种类非常全面,除生活用品、厨具文具之外,一些小饰品也会随着季节的变化推陈出新:春天来了卖野餐布、夏天卖圆形玻璃风铃等。也就在这一年,百元店Daiso开店。两年后,另一家百元连锁店CanDo株式会社成立。如今,在日本已有超过6000家百元店。

第五个关键词:性价比

以此为界限,日本杂货市场局面开始两极化。一边是以便宜取胜的百元店,另一边是主打有点儿“轻奢”感觉的进口杂货。1992年日本本土杂货店FrancFranc在东京品川区天王洲开店。这样的店铺上新的模式非常有趣:他们定期推出新的产品企划,并从世界各地搜罗各种能够表现主题的杂货回日本贩卖——有点买手店的感觉。事实证明,这样的模式获得了很大的成功,即使价格稍高,为了某个直击心情的风格慷慨解囊的人却不在少数。

最近几年,北欧风格的杂货正备受日本消费者瞩目。北欧杂货造型上往往简洁有力,用色明亮,更多表达自然概念。这获得了同样喜欢自然朴素风格的日本人的共鸣。虽说更多偏向于室内装饰设计,但倘若提及北欧杂货,最具有代表性的店铺就是来自瑞典的宜家了。有趣的是,这家主打简洁设计、冷峻配色的瑞典店铺早在1974年就曾进入过日本市场,但当时,日本消费者习惯将家具组装交给家具店负责,自己带走、自己组装的概念还未被广为接受。加之定价过高,质量问题也偶有发生,宜家在1986年宣布全面从日本撤退。

新世纪的杂货市场也已经发生了改变——设计感与实用性兼用的杂货正获得最多关注。2006年,宜家重新回到日本开店,同类商品比日本本土的家具零售商Nitori及无印良品都要便宜。2012年,丹麦的杂货店“Flying tiger”也在日本大阪开出第一家店铺。便宜且有鲜艳灿烂的北欧设计风格,使得这家店一登陆日本就备受好评。如今Flying tiger在日本全国各地,已经开了24家店铺。

电商让杂货销售也有了新渠道。2000年亚马逊日本开通,2009年“乐天市场”上的店铺突破三十万间。经历了泡沫经济的破裂,现在的日本消费者消费心态已经发生了很大变化。他们不再单纯想要拥有,有人开始自己动手制作属于独一无二的杂货,享受创作的满足感。在乐天市场势头正猛的同年,一家叫做“Creema”的手工杂货交易平台网站创立。它集合了一批杂货创作者,为他们提供商品销售平台,杂货制造者们也接受手工订单——比如手作皮靴、红豆眼罩等等。

有人称现今日本正经历第三次杂货浪潮。实际上,随着连锁百元店与电商的扩张,现今的杂货店早已失去了当年的黄金时代。外来的各种杂货风潮正在被日本大众接受,另一方面,日本杂货店的海外扩张之路却并非一帆风顺。东急hands曾经进入上海南京西路伊势丹百货,但并没有价格竞争力,最终也只坚持4年,于2015年底离开上海。但与之相对,无印良品却也抓住了更多海外机会。

如今,除了几家大型店铺与各类精品买手店,你仍然能在日本街头看到各种风格的小杂货店,它们常常主打专门主题——比如在东京吉祥寺,就有那种以“青蛙”为主题的杂货屋,当然,更常见、更受市场欢迎的是猫狗等宠物主题。也有很多店铺明显反映出店主个人兴趣。人们也许会怀念以往大量消费的暴买时代,但也有更多人觉得——这样刚刚好。


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精选评论
里奥
2016年12月28日
在这样的杂货铺工作应该会很有趣
甜小姐的秘密基地
2016年12月27日
实用性加上简洁美越来越受人们青睐
未登录用户
全部评论3
里奥
2016年12月28日
在这样的杂货铺工作应该会很有趣
甜小姐的秘密基地
2016年12月27日
简洁美越来越受人们青睐
甜小姐的秘密基地
2016年12月27日
实用性加上简洁美越来越受人们青睐
到底啦