购物中心想吸引更多的孩子 可能是一件值得反思的事

几乎所有的购物中心业内人士都将儿童业态视作“客流发动机”,但这并不意味着,儿童品牌和商场能够live happily ever after。

她为《第一财经周刊》2016年第49期采写了封面文章《购物中心里长大的孩子》

百货业态不景气,纷纷朝着购物中心转型已经不是什么新鲜的现象了。

你可以把两者的区别简单粗暴地理解为:百货是直白地想要卖东西给你,而购物中心则是用吃喝玩乐等体验方式将“卖东西”的目的含蓄地包装起来——你走进Shopping Mall的时候心里想的可能只是为了看一场电影,但出来的时候,往往免不了手里会提着一两个袋子——喏,这就是体验式消费的厉害之处,只要你进入商城,商家就有的是机会为你制造各种消费场景。

问题在于,如何将客流吸引到商场。除了不定期举办各种活动,儿童业态似乎是个好主意。

采访的过程中几乎所有的购物中心业内人士都将儿童业态视作“客流发动机”,其背后的逻辑在封面文章里已经得到阐述。而与之相伴相生的是一系列做儿童业态的品牌和商家,从一个孩子出生到上学,嗅觉灵敏的商家们不放过“德智体美劳”中任何一个细分领域。

很难说儿童品牌和商场谁先找到了谁,但现实是,它们就这样找到了彼此。可这并不意味着两者能够live happily ever after。

当所有人都看到儿童业态里的机会,就表示这个市场很快就成为一片红海。一个儿童游乐品牌的负责人告诉我,儿童体验业态的租金每年都在涨,这和越来越多商家的加入有着不可割裂的关系。

不少参与者认为儿童业态的门槛很低,于是冒失地进入,当经营不下去的时候,接盘者承担的租金只能会更高。有些商家看到了商场对大面积商户的补贴,于是盲目将店铺开大,而本身却不具备开大店铺的能力,其后果和前者一样,变相地推高了租金价格。

最后,成本的增长导致的经营压力往往会转嫁到消费者身上,从而带来并不愉悦的体验,对于商场来说,这是一个危险的信号。

而购物中心也看到了儿童业态的种种弊端。比如过多的儿童体验业态会破坏一座商场的调性。

对于大部分未婚人群来说,当商场变成一座游乐园,到处都是孩子跑来跑去时,购物体验会变差。

北京朝阳大悦城就正在着手减少儿童业态的占比。它发现,大部分时间里,带孩子来商场的都是些爷爷奶奶,对于这个将18-35岁城市家庭作为目标客群的商场来说,这些爷爷奶奶们很难在购物中心里产生其他的关联性消费。

另外一方面,即便是周末一家人到店,因为孩子普遍睡眠时间偏早,加上北京花在交通上的时间成本很高,这样的客群往往会很早离店。这都是商场的经营者们所不愿看到的。

家长们又何尝不在思考,长期泡在购物中心里,对孩子的成长真的是一件好事么?商场的确为家庭和孩子提供了不少便利,是居家出行的省事儿之选,但正如尼尔•波兹曼在《童年的消逝》一书中所阐述的那样,周遭的信息与媒介带来了“童年”的产生与消逝。商场正扮演了一个包罗万象的媒介,将成人和商业的世界一览无余地展现在孩子面前。

一些商场很想借鉴国外购物中心的做法,比如大悦城的团队到国外考察的时候,曾着重观察过商场里的儿童体验业态如何布局——结果发现,大部分儿童的娱乐设施都是设置在商场之外的。

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全部评论4
豌豆姐
2月前
感觉大悦城包装得最精致,包括面向年轻人的体验区。
Rick张
2月前
还是看购物中心的定位吧,如果聚焦社区,未尝不可
用户昵称_440768
2月前
中国特色……
wqn_beijing
2月前
西红门荟聚的模式也还算不错
到底啦