麦当劳也把自己卖掉了 5个问题告诉你怎么回事

百胜和麦当劳的“出售”都相当于把中国市场的经营权交到了本地团队手中。

据日经中文网消息,最后入局的买家为中信集团和凯雷集团组建的联盟,前者是一家国企,后者是一只美国投资基金。它们联合买下的是麦当劳在中国内地和中国香港的2200家店铺,交易额预计超过20亿美元。

这场寻找接盘者的行动持续了近一年,先后有十多家公司和机构参与过竞购。其中某些机构还与百胜中国洽谈过交易——一个月前,百胜中国(肯德基的母公司)刚刚宣布从百胜全球剥离,在纳斯达克独立上市。在上市之前,它声称要出售19.9%的股权。

你可能已经注意到,在差不多的时间点,两家做同样快餐生意的公司采取了差不多的行动,这当然不是纯粹的巧合。关于这件事,我们搜集了5个可能也是你想知道的疑问:

1.它们为什么要把自己卖掉?

这个问题最浅层次的答案有点老生常谈,无非是快餐生意在中国市场的好时光已经不再。只要看看自己在不同食物上的花费、解决吃饭问题的方法,你就能体会这一点——新的餐饮品牌、便利店、外卖等等,都是快餐的替代者。单就快餐市场而言,这两个品牌的市场份额也在下降。欧睿咨询的数据显示,肯德基和麦当劳在中国快餐行业的市场份额,已由高点时的约57%(两个品牌分别占40%和17%)下降至约37%(两个品牌分别为24%和13%)。

无法继续维持高增长,但两家公司都想盘活生意。百胜和麦当劳为走出困境想出的招数有点不同,百胜中国选择从百胜集团的全球架构中剥离,成为一个独立公司,然后出售其中19.9%的股权。而麦当劳是把自己在中国市场未来20年的品牌经营权卖掉,其中包括正在营业的2200家店铺的经营权。

两家公司都因此轮交易获得了大量资金,这些钱会是它们接下来自我投资的重要来源。两家公司各自都有大量餐厅等待翻新——不管什么餐厅,年轻人都想要更舒适、设计更新潮的用餐环境。要想从碎片化市场中找到消费者,它们还要赶数字化的风潮。这些都需要钱,大量的钱。

差别在于,两家公司“卖掉”自己的方式非常不同。

百胜的方式意味着未来百胜中国的主导权还在管理团队手里,麦当劳则是给中国团队换了个新东家——未来新东家是否会继续使用这个团队还说不定,至少,百胜中国前CEO苏敬轼,以及一些麦当劳的离职高管,都曾接到过一些投资者组建的团队的延揽请求。

回到为什么要卖掉的问题上,比“在溢价最高的时候把自己卖掉”更有建设性的价值,如两家公司所说,是“卖出去能让生意变得更好”。

这并非虚言。

那些加盟店的生意通常比直营店更好,因为门店是加盟商自己的,他们一般都会花更多精力、投资在门店经营上,比如使用自己的资源为门店打广告、把门店装饰得更漂亮等。

这个道理在公司层面同样适用。

百胜和麦当劳的“出售”都相当于把中国市场的经营权交到了本地团队手中,这意味着产品研发、开店决策等层面的“本土化”。过去二十多年,正是“本土化”三个字帮助肯德基在市场份额上赢过了麦当劳。

2.为什么这个交易如此漫长,从年初一直谈到年尾?

不断讨价还价自不必说,此外,也没有一家公司能吃掉麦当劳或百胜中国这么大规模的生意,饿了么就因要出的钱太多,自动退出了竞购。与这些原因相比,更关键的是,两家公司虽然着急卖,但它们也很在意买家是谁。

百胜中国的买家是蚂蚁金服和春华资本,前者代表着把单纯的线下生意延伸成O2O的可能性,后者则意味着百胜要找的是懂投资的人——入股百胜中国后,春华资本的创始人胡祖六成了公司的新董事。对这一点,百胜中国CEO的原话是:“意味着我们建立了强有力的严谨的公司治理结构。”要理解公司治理结构设计的重要性,看看万科这一年的经历就知道了。

你可能已经听过很多次“麦当劳没找到满意的投资者”的说法。原因就在于,外来资本不止是钱,其背后是新的关系和新的能力。

中信集团和美国凯雷集团的组合,其实跟百胜引入的资本组合类似:作为国企,中信代表着政府关系,这是之前身为外资的麦当劳非常缺乏的,尤其在寻找合适的店面资源的时候。你知道,所有连锁生意最关键的问题就是location。而凯雷相当于胡祖六在百胜中国扮演的角色,它是同为美国公司的麦当劳需要的全球性资本。

3.快餐生意都不好了还有人买,投资者都在想什么?

为什么值得买?这是所有人一开始都困惑的问题,包括那些真的去跟麦当劳和肯德基洽谈了的人,尤其是在两家公司于差不多时间释放出出售消息的情况下。问题又多了一个:“谁更值得买?”

没有人能给出一个精确的估算方法,百胜在各竞购者出价时不断抱怨“估值太低了”,它的董事之一KeithMeister甚至直白地对投资者喊:“(七八十美元)只是公司的营收数字,不是公司的价值!”言下之意,投资者不能只盯着现有资产,也不能只盯着公司当前的盈利能力。

在中国,麦当劳有两千多家门店,百胜有七千多家。出售消息放出后,多路买家都在以自己的方式理解交易,“快餐在中国的城市化进程中还有多大市场空间”是思考的角度之一。一些投资者也私下咨询了在两家公司工作过的人的意见。其中一位离职高管提供的角度就是O2O:“有哪一个品牌有5000个线下网点,而它们都在城市里最好位置的?”他说。

没有哪个投资者是仅根据门店数量做投资决策的,因为“买百胜中国买不到控股权,买麦当劳中国是在买控股权”,这种最基本的差异决定了投资者可以在公司中扮演什么角色。理论上,只有拿到控股权,才能在日后决定这家公司的生意走向。

也有一些投资者留意到两家公司的“体质”不同,比如“百胜是一个在15年时间里靠个人(百胜中国前CEO苏敬轼)支撑的品牌,而麦当劳每三四年换一次领导,是一台靠系统运行的机器”,以及“麦当劳更擅长品牌营销,而百胜在产品创新、价格体系上做得更好”等。

4.被卖掉之后,我们还能吃到正宗的炸鸡、汉堡吗?

什么才叫正宗?跟美国本土的口味一样才叫正宗吗?那你以前在中国的麦当劳和肯德基吃到的汉堡、炸鸡可能都不“正宗”,因为它们都在口味和制作方式上做了本地化的调整——不止麦当劳和肯德基,所有的食品公司都是这么做的。

要理解产品在公司出售之后还正不正宗,我们需要先理解其中国业务和全球公司之间的关系。那就是,出售后的百胜中国现在是百胜在中国的唯一加盟商,它被授权经营百胜的所有品牌及产品,产品什么时候上新是由百胜中国决定的,可能与全球不同步。当然,它也可以自主开发它认为适合在中国门店销售的产品,也就是在全球其他市场的百胜门店吃不到的产品。

麦当劳并未透露合作细节,因此我们不能确定类似百胜的状况是否一定会发生在麦当劳,但几乎可以肯定的是,麦当劳中国也将拥有产品研发权。毕竟,麦当劳此番出售的目的之一,就是要更“本土化”。

5.麦当劳说出售的只是20年的经营权,那20年后呢?

要想知道20年后会怎样,看看星巴克和统一集团的合作就知道了。20年合作期满后,两家公司最近刚刚续签了合作协议——星巴克华东地区的生意都是由统一集团开发和运营的。

当经营方把生意做得够大,品牌方不敢轻易对其做出更换。20年,足可以改变一家公司在一项合作里的话语权。当然,前提是经营得够好。

精选评论
油渣儿贝贝
4周前
期待百胜和麦当劳更多的新产品,以及面对外卖团们的应对措施,拭目以待
未登录用户
全部评论2
会飞的大花
1周前
反正我就是觉得肯德基是越来越难吃了,并且门店管理越来越不行。。。
油渣儿贝贝
4周前
期待百胜和麦当劳更多的新产品,以及面对外卖团们的应对措施,拭目以待
到底啦