阿迪达斯这两年出爆款鞋的思路是这样的

拿着技术,按照潮牌思路去做一个球鞋品牌,可能只有阿迪达斯在这么做。

她为《第一财经周刊》2016年第49期采写了炫公司文章《Boost如何成为阿迪达斯的救命丸?》

对于阿迪达斯这家太多年都没有创新的公司来说,如何把Boost技术推广出去,就是个试错的过程。

最初,从各个方面看来,阿迪达斯从化学公司巴斯夫买来并自己命名为Boost的新技术材料,并不是一个很适合营销的“噱头”。正如我们文章中所说,它所采用的塑料泡沫鞋底,是由上千个E-TPU(Expanded Thermoplastic Polyurethane)颗粒构成的,能给跑步爱好者提供一种又软又Q弹的脚感。但这些泡沫颗粒并不符合所有人的审美,而且技术也显得有点太专业了。

在Boost系列推出前,阿迪达斯的Original系列,靠着Stan Smith、All Star等复古款的设计,还有Stella McCartney,以及Y-3等时尚副线,已经达到了一个运动品牌的时尚最高点,但这样的阿迪达斯似乎缺乏产品重心。

Ultra Boost及随后的一系列 Yeezy Boost推出前,阿迪达斯实际上还没有做出真正的爆款。而在这个缺乏注意力的时代,如果无法塑造一个爆款,很难赢得大众市场。

爆款这个概念放在球鞋迷,或者说“鞋狗”的语言体系里,就是一个被捧至“圣杯”地位的产品,它能够以几倍的溢价在二手市场倒卖。但随着球鞋的限量发布越来越密集,现在已经很难说有某一款球鞋是最有价值的,这全看个人偏好。

“鞋狗”社区自成生态系统。我们采访的“球鞋控”、同时也是名网红的Jeff Staple会用“很燃”这种词语形容一双鞋,这可能也是判断一双鞋会不会火的一个模糊又唯一的标准——虽然看起来有些非理性,但如果摸准了他们的口味,就能赚钱。

阿迪达斯做到这点可能取决于它找来了Kanye West,如果没有后者,Boost这个技术营销应该就没法走下去了。

Kanye West是一个像Donald Trump一样会创造新闻爆点的明星。他的出现,自然能为阿迪达斯导流。加入阿迪达斯的West可能真心喜欢Boost,也可能只是在与耐克解约后,需要一个能帮他实现时尚梦的另一个大公司。但注重美国市场的阿迪达斯恰好抓住了这个机会,让Boost与Yeezy一起火了。

而出现在“鞋狗”圈的新闻,总是会蔓延至大众市场。有了West,再与“限量”这个概念联系起来,似乎那些无限量供应的普通款Boost球鞋都变得更酷了。

其实阿迪达斯一直在走复古路线,其资料库应该还有足够多的资源可以让它原样复刻成新品,这也是阿迪达斯最真实的品牌及产品路线。但就像Burberry不能一直靠着风衣系列“躺着赚钱”,阿迪达斯也要不断创造新产品去引领潮流,才不会被比下去。

对于许多公司来说,尤其是频繁更换设计师的时装品牌,都有这样的困扰,到底该保留多少历史,又增加多少创新的部分?阿迪达斯的思路就是延续创始人AdiDassler的想法,做一个为运动员而服务的牌子,突出德国人工程学的优势——Boost的出现也契合这点。

但Dassler也说过,“每天来上班,都要像是你的第一次。这会防止你被规律蒙蔽双眼。”那么Boost,甚至Yeezy Boost变得常规后,是否会失去“很燃”的光环?现在看来,除了最新的3D打印球鞋,阿迪达斯还没有出新技术,只是在加强Boost性能上做出些新花样。

不过根据阿迪达斯最近的季报电话会议,其下一步的重心可能已经不在Boost上了,它开始专注于Reebok这个品牌。那就让我们期待一下Reebok这个品牌会做出怎样的营销吧。

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全部评论2
王麻子
2月前
产品想要深得人心除了要有好看的外表和优越的品质,剩下的就是要注意的花样的更新了 http://www.jinlaiba.com/archives/2937.html 营销手段相当重要。要不然新百伦和那些市面上大堆的N字鞋谈何竞争力
英国工作
2月前
感觉标题和正文有点割离
到底啦